作者 | 不二

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

在江南水鄉(xiāng)，咸鴨蛋是端午節(jié)必備的美食，質(zhì)細(xì)而油多，蛋白柔嫩，蛋黃細(xì)膩，口味咸香，回味悠長，是嘗過一次就刻進記憶中的味道。

鴨蛋并非時令美食，其營養(yǎng)成分與雞蛋無異，在禽蛋消費中的占比保持在30%左右。隨著養(yǎng)殖技術(shù)的升級與消費習(xí)慣的變化，鴨蛋的占比將繼續(xù)提升。

據(jù)中國農(nóng)學(xué)會數(shù)據(jù)，中國是世界最大的水禽生產(chǎn)國，總產(chǎn)值超過1000億元，每年為社會提供大量的蛋、肉和羽絨等產(chǎn)品，是農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是農(nóng)民增收的新增長點。

金婺農(nóng)業(yè)主打育繁推一體化，以浙江金華為起點，逐步推進蛋鴨養(yǎng)殖的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、商品化。在金婺農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人馮偉峰看來，蛋鴨的籠養(yǎng)模式，不僅解決了蛋鴨養(yǎng)殖對水體的污染問題，還能提高鴨蛋的品質(zhì)，進一步提升養(yǎng)殖效益。

4月12日，金婺農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人馮偉峰做客觀潮新消費（ID：Tidesight）直播間，從一枚鴨蛋開始，聚焦育繁推一體化，講述農(nóng)業(yè)品牌化大勢中的難點與痛點。

01 “趕鴨子上架”

觀潮新消費：先請您介紹下金婺農(nóng)業(yè)。

馮偉峰：金婺農(nóng)業(yè)從事蛋鴨產(chǎn)業(yè)，這是一個與日常生活聯(lián)系緊密，而且非常具有中國特色的產(chǎn)業(yè)。金婺農(nóng)業(yè)主打育繁推一體化，目前基地在浙江金華，未來的布局將繼續(xù)在浙江省拓展。

觀潮新消費：目前國內(nèi)蛋鴨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何？

馮偉峰：對大部分消費者而言，吃雞蛋的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鴨蛋。由于沒有吃鴨蛋的習(xí)慣，會下意識地認(rèn)為鴨蛋和雞蛋之間的差別很大。實際上，雞蛋和鴨蛋的蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸等營養(yǎng)成分的含量非常接近。

更多人習(xí)慣于吃雞蛋，主要有兩個原因。

一是養(yǎng)殖條件。雞的養(yǎng)殖條件更簡單，而鴨的養(yǎng)殖通常需要水域，因此受到地理位置的限制，北方養(yǎng)鴨較少，也較難建立起吃鴨蛋的習(xí)慣。

二是口感。相比于雞蛋，鴨蛋的腥味更重，口感更好的雞蛋就成為消費者攝取蛋白質(zhì)的主要來源之一。

從中醫(yī)角度講，鴨蛋是身體的消防器，老少皆宜。但腥味是鴨蛋的硬傷，鴨蛋產(chǎn)業(yè)鏈中的深加工相對更多，咸鴨蛋和松花蛋是很多人餐桌上的?？?。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，從吃得飽到吃得好，消費者對于蛋的要求也在迭代。比如，雞蛋品牌黃天鵝推出了可生食的雞蛋。金婺農(nóng)業(yè)則是鴨蛋品類中首家認(rèn)證的可生食品牌，無菌可生食是一個標(biāo)準(zhǔn)，不代表只能生食，而是為了滿足消費者對于食品安全的需求。

對于消費者而言，“吃的安全”是最核心的需求，農(nóng)產(chǎn)品的安全性與消費者的幸福指數(shù)息息相關(guān)。在此過程中，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌建設(shè)將成為更多人關(guān)注的焦點。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級，蛋鴨產(chǎn)業(yè)從小農(nóng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進化到規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、商品化生產(chǎn)，實現(xiàn)育種、孵化、加工、運輸、銷售全鏈條的溯源，真正做到“吃的安全”。

觀潮新消費：水域?qū)τ陴B(yǎng)鴨的限制是否得到改善？旱地養(yǎng)殖模式的普及程度如何？

馮偉峰：近年來，環(huán)境污染的問題愈發(fā)得到重視，由于鴨的規(guī)模化養(yǎng)殖會對河流、湖泊和水庫造成一定的污染，很多養(yǎng)鴨的地區(qū)開始嘗試旱養(yǎng)模式。金婺農(nóng)業(yè)目前是科學(xué)散養(yǎng)模式，建立養(yǎng)殖用水處理中心，種養(yǎng)結(jié)合，整個農(nóng)場占地360畝，其中水庫水域面積200畝，真正實現(xiàn)農(nóng)場養(yǎng)殖依山傍水且青山綠水。今后幾年，金婺農(nóng)業(yè)將在蛋鴨籠養(yǎng)方面進行探索，試著一邊“趕鴨子上架”，一邊提供智能化游泳設(shè)施的智能化養(yǎng)殖。

目前，水禽蛋鴨的旱養(yǎng)條件已經(jīng)成熟，很多同行都已經(jīng)實現(xiàn)了蛋雞籠養(yǎng)。

觀潮新消費：供給端的進步會帶動消費市場的發(fā)展，鴨蛋在蛋類市場中的占比約30%，未來是否會有明顯的提升？

馮偉峰：會有明顯的提升，因為需求的多樣性以及認(rèn)知的提升，會有更多的人在日常飲食中嘗試鴨蛋。

與雞蛋相比，鴨蛋的營養(yǎng)成分與之接近，礦物質(zhì)元素，鈣、鐵等含量則更高。伴隨科技發(fā)展與飼養(yǎng)方式升級，鴨蛋的口感也在提升。解決了口感的痛點，鴨蛋的消費占比會越來越高。

此外，以鴨蛋為主料的咸蛋黃，在粽子、月餅、點心等食品當(dāng)中被消費者喜愛。今天咸蛋黃的應(yīng)用場景也在拓展，比如嫁接預(yù)制菜領(lǐng)域，所以未來鴨蛋是一個大有可為的品類。

觀潮新消費：作為中國特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，中國蛋鴨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平如何？

馮偉峰：國外也有鴨類的養(yǎng)殖和消費，但中國養(yǎng)鴨、吃鴨的歷史更悠久，品類和品牌也更多。比如，北京烤鴨，南京鹽水鴨、桂花鴨，杭州老鴨煲等，美食帶動了上游養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，我國蛋鴨養(yǎng)殖基本上擺脫了散養(yǎng)為主的模式，集約化程度達(dá)到較高水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入關(guān)鍵時期。與發(fā)達(dá)國家對比，相對于生豬和蛋雞產(chǎn)業(yè)，蛋鴨品類的發(fā)展其實相對滯后。

經(jīng)過大集團、大資本和專業(yè)人士的共推，生豬和蛋雞產(chǎn)業(yè)的科技化達(dá)到了很高的程度，與國外的水平非常接近，而蛋鴨的規(guī)模化仍在擴展當(dāng)中，數(shù)字化和智能化程度還有很大的提升空間。

比如，蛋鴨籠養(yǎng)的設(shè)備創(chuàng)新。此前，蛋鴨籠養(yǎng)直接采用蛋雞的籠養(yǎng)設(shè)備，這樣會帶來一些不適配的問題，因為籠養(yǎng)的鴨子會掉毛，這會限制老鴨的售價，影響整個養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的效益。

金婺農(nóng)業(yè)正與浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、浙江大學(xué)等進行聯(lián)合研發(fā)，通過調(diào)整尺寸、增加水域等方面的革新，研發(fā)更適合蛋鴨的籠養(yǎng)設(shè)備，并在實驗中不斷進行改進和迭代。

觀潮新消費：從上游的育種到下游的品牌，還有哪些環(huán)節(jié)存在創(chuàng)新的方向？

馮偉峰：金婺農(nóng)業(yè)做的是育繁推一體化，希望打通上下游渠道。

在上游的育種環(huán)節(jié)，因為蛋鴨本來就是浙江省的特色產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有了很多非常優(yōu)秀的鴨種，在生產(chǎn)性能、抗病性能等方面的技術(shù)已經(jīng)成熟。其創(chuàng)新的空間在于規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、商品化，并爭取從營養(yǎng)成分、口感等方面進行迭代。

02 浙江最大蛋鴨場養(yǎng)成記

觀潮新消費：從成立到成為當(dāng)前浙江最大的蛋鴨場，金婺農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了什么？

馮偉峰：金婺農(nóng)業(yè)注冊于2017年，但真正建廠是從2019年才開始的，前期經(jīng)歷了注冊審批、土地流轉(zhuǎn)審批、污水處理中心以及倉庫建設(shè)等流程。

金婺農(nóng)業(yè)的愿景是幫助蛋鴨產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上實現(xiàn)進一步發(fā)展，但投產(chǎn)不久就遇到了疫情。當(dāng)時運輸?shù)拳h(huán)節(jié)受疫情影響，飼料運不進來，鴨蛋運不出去，給企業(yè)造成了極大的資金壓力。

2020年，金婺農(nóng)業(yè)獲得了金華市主管部門的支持以及外婆家創(chuàng)始人吳國平的幫助，終于順利渡過了難關(guān)。

2021年起，經(jīng)過前期的市場摸索，金婺農(nóng)業(yè)逐漸開辟了銷售渠道，憑借鴨蛋的品質(zhì)獲得了一定的議價權(quán)，并開始與品牌供應(yīng)商合作打開市場，并積累了越來越多的客戶和消費群體。

成立至今，金婺農(nóng)業(yè)始終靠產(chǎn)品撬動市場，沒有精美的包裝設(shè)計，也沒在宣傳方面做過任何投入。今年下半年，我們會對基地進行擴建，希望能繼續(xù)推廣育繁推一體化的模式，并帶領(lǐng)更多農(nóng)戶加入進來。

觀潮新消費：入局之前，是否評估過蛋鴨養(yǎng)殖業(yè)的競爭情況？

馮偉峰：入局蛋鴨養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，首要原因是這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況相對滯后，仍然保持著散戶養(yǎng)殖的方式，每家散戶守著一個水塘和鴨舍，非常原生態(tài)。

當(dāng)時，蛋鴨產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)、產(chǎn)業(yè)模式、社會責(zé)任感都有待提高，生產(chǎn)者與消費者之間的溝通渠道并不通暢，消費者完全不了解生產(chǎn)過程，也不知道如何分別產(chǎn)品的品質(zhì)。

通過籌建消費者合作社，可以減少農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的利潤分成，將更多的利益向生產(chǎn)者傾斜。只有生產(chǎn)者賺到錢，消費者才能買到真正好的產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的誕生，需要生產(chǎn)者和消費者共同打造良性的發(fā)展環(huán)境。

此外，浙江省有很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。作為一個出模式、出經(jīng)驗、出技術(shù)的先行者，浙江省一直強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，避免同質(zhì)化發(fā)展，在尋求數(shù)量的基礎(chǔ)上提高質(zhì)量，為農(nóng)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)提供了非常大的支持。

觀潮新消費：如何評估拉齊蛋鴨全產(chǎn)業(yè)鏈的價值？

馮偉峰：農(nóng)業(yè)部一直都在號召和推動全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和發(fā)展。全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，有助于平衡農(nóng)業(yè)中的利益分配。

在過去，飼料生產(chǎn)、養(yǎng)殖、流通和銷售都是單獨的環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)的利潤不同，因此形成了利潤不平衡的局面。只有做全產(chǎn)業(yè)鏈，才能從更高的維度進行把控，實現(xiàn)利潤均衡。

全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)需要龍頭企業(yè)的帶動和示范，因為全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)與生產(chǎn)能力、資源調(diào)動能力相關(guān)。企業(yè)發(fā)展前期的鋪墊和準(zhǔn)備都是在為全產(chǎn)業(yè)鏈蓄能，當(dāng)規(guī)?；l(fā)展到一定的程度，自然而然就可以發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈。

實際上，資本、金融等企業(yè)發(fā)展的支持因素也更加看好全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，因為全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方式可以更好地規(guī)避風(fēng)險。

觀潮新消費：現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些相對弱勢的環(huán)節(jié)？

馮偉峰：典型的是農(nóng)業(yè)金融。農(nóng)業(yè)的投入大，戰(zhàn)線長，回報慢。一產(chǎn)和二產(chǎn)中的某些融資環(huán)節(jié)并不具備金融屬性，比如基于農(nóng)業(yè)設(shè)施用地的建設(shè)，不具備建設(shè)用地與工業(yè)用地的資質(zhì)，也就沒有房產(chǎn)證，這種情況下很難從銀行貸款。

農(nóng)業(yè)企業(yè)的貸款方式有兩種，一種是抵押貸款，比如抵押設(shè)備、生物資產(chǎn)等；另一種是擔(dān)保貸款，由擔(dān)保公司搭建橋梁，但是這種融資方式有限額，而且擔(dān)保公司會對企業(yè)的經(jīng)營情況進行評估。

如今，農(nóng)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域開始進行規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，相比于以往的小農(nóng)發(fā)展模式，資金的需求量更高，按照擔(dān)保公司的擔(dān)保額度，很難達(dá)到資金需求。企業(yè)需要開辟新的融資渠道，尋找合作方，從而更好地滿足資金方面的需求。

03 如何做出農(nóng)業(yè)品牌化？

觀潮新消費：農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌化建設(shè)的難點是什么？

馮偉峰：大部分農(nóng)業(yè)行業(yè)并沒有高利潤支撐，在產(chǎn)品生產(chǎn)之外，很難分出足夠的人力物力進行品牌建設(shè)。

不過，農(nóng)業(yè)品牌化的重要性不言而喻。

食物與人的幸福指數(shù)息息相關(guān)，尤其是在疫情之后，消費者更加關(guān)注身體健康，對于品質(zhì)的關(guān)心可能會逐漸超過對于價格的關(guān)心，品牌的影響力因此而凸顯，受到消費者的重視。

觀潮新消費：直播品牌和達(dá)人帶貨，與供應(yīng)鏈企業(yè)做品牌，哪種路徑更高效？

馮偉峰：農(nóng)業(yè)的品牌化需要名人、平臺和機構(gòu)的支持和推動。達(dá)人本身就代表著消費者的認(rèn)可和信任，達(dá)人本身也是品牌。比如，東方甄選可以利用自身的關(guān)注度為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)聲，而生產(chǎn)者就可以沉下心來做供給，提升整個產(chǎn)業(yè)的效率。如果完全依靠產(chǎn)業(yè)機構(gòu)來做品牌，就需要更漫長的過程。

現(xiàn)在很多消費者都有一種錯誤的認(rèn)知，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品一定要原生態(tài)。比如很多人覺得土雞蛋、土鴨蛋才是最好的。

但是，目前平均每人每月的蛋需求量約15—20枚，中國的人口基數(shù)大，靠散養(yǎng)根本不可能滿足市場需求。源源不斷的產(chǎn)品供應(yīng)，必需依靠專業(yè)的生產(chǎn)廠商。

農(nóng)業(yè)品牌化并不是換包裝、加logo就可以提價的。規(guī)模化生產(chǎn)的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)都是在政府部門的監(jiān)管下進行，并且受社會各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督，從而保證食品安全，而散養(yǎng)的生產(chǎn)方式顯然會增加監(jiān)管的難度。

土雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)很模糊，難以規(guī)范化界定，也很難規(guī)?；a(chǎn)，更像是一個營銷概念。這是產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的劣勢，很難享受到類似土雞蛋這樣成功的營銷概念。

消費者希望買到好的農(nóng)產(chǎn)品，首先要保證生產(chǎn)者的生存空間。能實現(xiàn)市場化供應(yīng)的產(chǎn)品，都是規(guī)模化生產(chǎn)的。同時，由于可實現(xiàn)品牌溯源，規(guī)模化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品反而比散養(yǎng)的更安全。

觀潮新消費：為了更好地走向消費市場，金婺農(nóng)業(yè)有哪些調(diào)整和規(guī)劃？

馮偉峰：在前期的發(fā)展過程中，因為想做模式輸出，我們更注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和品質(zhì)，是典型的技術(shù)者思維，對于品牌宣傳的投入不多，現(xiàn)有銷售渠道中的推廣也依賴于消費者的自發(fā)支持和產(chǎn)品本身的美譽度。

未來，我們將加強品牌建設(shè)和產(chǎn)品宣傳，讓更多人知道這枚鴨蛋到底有什么不同。同時，借助更多的平臺進行推廣，讓好的農(nóng)產(chǎn)品走進更多直播間，緊跟鄉(xiāng)村振興的時代步伐。

近年來，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平快速提升，從以前只關(guān)注價格，到如今更關(guān)注品質(zhì)、安全以及生產(chǎn)過程。在這樣的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)氛圍中，可以利用自身優(yōu)勢，整合現(xiàn)有資源，用最適合自己的方式進行品牌建設(shè)，讓消費者形成客觀的認(rèn)知和評價。

不過，也有一些情況需要注意?，F(xiàn)在有些生產(chǎn)者完全為了迎合消費者而生產(chǎn)商品，但消費者的需求并不一定都是良性的，生產(chǎn)者不能全迎合消費者的不合理需求。

生產(chǎn)者應(yīng)主動甄別消費者的需求，以健康的需求引導(dǎo)生產(chǎn)，并讓消費者理解其中原因和邏輯。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要更多的理解和包容，而不是科技與狠活。

消費者希望買到好的農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)者同樣希望做出好的農(nóng)產(chǎn)品，雙方共同創(chuàng)造并維持良性發(fā)展的市場環(huán)境，才能帶來更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，從而促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。