作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

大屏智能手機(jī)出現(xiàn)，為生活方式帶來了顛覆式改變，迅速成為老百姓工作與生活的必需品。手機(jī)廠商在追求性能與輕薄的大道上狂奔，但無法兼顧續(xù)航，于是快充成為標(biāo)配。

但在2020年，蘋果取消了隨機(jī)附帶的充電頭，以三星為首的安卓品牌在冷嘲熱諷之后迅速跟進(jìn)，充電器成為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，并釋放出了百億級(jí)市場(chǎng)空間。

在第三方充電的市場(chǎng)上，倍思、品勝、羅馬仕、綠聯(lián)等品牌層出不窮，讓消費(fèi)者挑花了眼。但很少有人意識(shí)到，在這些五花八門的品牌中，隱藏著一家營(yíng)收超百億、凈利潤(rùn)超十億的品牌。

更出人意料的是，在性價(jià)比為王的充電器賽道，在技術(shù)門檻并不高的消費(fèi)電子品類中，這家隱形巨頭并非出自華強(qiáng)北。它是跨境電商中的“湘軍”——安克。

跨境電商，算法為王

1982年5月，陽萌出生在長(zhǎng)沙市的一個(gè)普通工薪階層家庭。上中學(xué)時(shí)，父母花了數(shù)月的工資購買了一臺(tái)電腦，讓陽萌進(jìn)入了電腦編程的奇妙世界。陽萌也不負(fù)厚望，以優(yōu)異的成績(jī)考入北京大學(xué)計(jì)算機(jī)系，畢業(yè)后又拿到了美國(guó)計(jì)算機(jī)名校德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校的全額獎(jiǎng)學(xué)金。

2006年，研究生畢業(yè)的陽萌以實(shí)習(xí)生身份進(jìn)入谷歌，兩年內(nèi)連升兩級(jí)，成為搜索引擎算法工程師，還獲得過谷歌最高獎(jiǎng)“Founder’s Award”。

從學(xué)霸到谷歌精英，陽萌并沒有感到滿足，在做搜索工程師之余，他還搞起了副業(yè)。陽萌寫了個(gè)網(wǎng)站，自動(dòng)抓取線上的商品并導(dǎo)入亞馬遜分銷，再通過他最擅長(zhǎng)的SEO算法把流量沖高。

網(wǎng)站運(yùn)轉(zhuǎn)起來后，進(jìn)貨、賣貨、售后等一系列流程都由原商家負(fù)責(zé)，陽萌幾乎什么都不用干，就通過副業(yè)實(shí)現(xiàn)了月入百萬美元，遠(yuǎn)高于谷歌的薪水。

谷歌的工作變得“可有可無”。于是在2011年，陽萌從谷歌離職，回到了老家長(zhǎng)沙，創(chuàng)辦了安克的前身海翼股份，并于美國(guó)注冊(cè)全球品牌Anker。

成立早期，公司只是一個(gè)渠道商的角色，和大部分外貿(mào)商一樣，將中國(guó)生產(chǎn)的低成本產(chǎn)品賣到美國(guó)，賺個(gè)差價(jià)。彼時(shí)，智能手機(jī)還處于爆發(fā)前夜，但筆記本電腦已經(jīng)普及，靠貼牌售賣筆記本電腦的電池，安克賺到了第一桶金。

隨后，iPhone 4橫空出世，智能手機(jī)行業(yè)迎來爆發(fā)。為了追求機(jī)身的輕薄，iPhone引導(dǎo)智能手機(jī)進(jìn)入了一個(gè)死胡同：續(xù)航短，而且不能換電池。陽萌敏銳地意識(shí)到，充電寶的機(jī)會(huì)來了。

東南西北中，發(fā)財(cái)?shù)綇V東。2012年，陽萌帶著六七個(gè)人組成研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從長(zhǎng)沙去往深圳，開始探索研發(fā)道路，并推出了充電寶產(chǎn)品。

充電寶行業(yè)的技術(shù)門檻并不高，本質(zhì)上仍是消費(fèi)品，渠道的重要性不言而喻。當(dāng)時(shí)，整個(gè)華強(qiáng)北只做三件事，貼牌、代工、內(nèi)卷，而安克以出海破萬卷，持續(xù)深耕亞馬遜，吃到了跨境電商的紅利。

在渠道上，相比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)淘寶、京東等走價(jià)格排名規(guī)則的平臺(tái)模式，海外電商巨頭亞馬遜以主打精品模式快速崛起，安克也抓住了其早期發(fā)展的紅利。

時(shí)至今日，出海破萬卷模式中只誕生了三家巨頭級(jí)企業(yè)，另外兩家分別是SheIn和TikTok。這三家企業(yè)最大的共同點(diǎn)是懂SEO，擅長(zhǎng)搜索引擎優(yōu)化。

面對(duì)海外市場(chǎng)的海外品牌，安克背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；而面對(duì)海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌，安克的優(yōu)勢(shì)更大，因?yàn)楫?dāng)時(shí)海外市場(chǎng)上的中國(guó)產(chǎn)品，還沒有想到要做品牌。

在過去的十余年中，作為沿海城市的深圳聚集起了大批跨境電商企業(yè)，甚至有“全球跨境電商賣家看中國(guó)，中國(guó)賣家看深圳”的說法。但實(shí)際上，安克、澤匯、通拓、寶視佳、棒谷等一批早期跨境電商玩家都有湖南背景，被稱為跨境電商的“湘軍”。

安克成立之初，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈還處于勞動(dòng)密集型階段，流水線生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)突出。如何實(shí)現(xiàn)一美元包郵賣向全球，并且保證有差價(jià)可以賺，是中國(guó)跨境電商企業(yè)們關(guān)心的重點(diǎn)。但陽萌認(rèn)為，中國(guó)出海品牌要撕掉“低價(jià)”“劣質(zhì)”的標(biāo)簽，才是長(zhǎng)期有價(jià)值的事情。

陽萌與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定，自主研發(fā)安克的產(chǎn)品，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由供應(yīng)商，即“自主品牌研發(fā)設(shè)計(jì)+外協(xié)加工生產(chǎn)”的模式。

既然要做品牌，就必須要看重口碑，陽萌的工作內(nèi)容之一就是盯著亞馬遜的評(píng)論區(qū)。他發(fā)現(xiàn)，評(píng)論區(qū)有很多專業(yè)的評(píng)測(cè)內(nèi)容，于是他又專門開發(fā)了一套系統(tǒng)，通過抓取和分析用戶評(píng)價(jià)，來判斷用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求。

比如，蘋果和安卓采用完全不同的充電規(guī)范，簡(jiǎn)單來說就是充電器和數(shù)據(jù)線不兼容，導(dǎo)致不能充電或充電慢，這是手機(jī)廠商的問題，但消費(fèi)者把氣撒在了第三方配件商的頭上。安克聽到了消費(fèi)者的聲音，也最先做出了反應(yīng)。

2014年，安克推出了第一款兼容蘋果和安卓系統(tǒng)的移動(dòng)電源，總銷售量超過100萬，是其第一個(gè)爆款。

此后幾年，在不斷洞察消費(fèi)升級(jí)的訴求，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)投入的基礎(chǔ)上，安克在充電領(lǐng)域逐漸成為炙手可熱的“網(wǎng)紅”。有報(bào)道稱，“美國(guó)市場(chǎng)每10個(gè)人中就有4個(gè)人知曉這個(gè)品牌”。

2021年，安克宣布回歸中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)是全球零售額排名第一的第三方數(shù)碼充電品牌。

品牌溢價(jià)，蘋果背書

安克是一家跨境電商巨頭，其成功離不開中國(guó)制造出海的時(shí)代大背景；安克也是一家消費(fèi)電子品牌，而且身處溢價(jià)空間并不大的充電配件賽道。

充電器和充電寶是技術(shù)門檻不高、追求性價(jià)比的領(lǐng)域，甚至整個(gè)消費(fèi)電子配件市場(chǎng)都遵從這樣的邏輯。當(dāng)容量虛標(biāo)的三無產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，當(dāng)代工、貼牌就能賺到差價(jià)，品牌化的思路極具前瞻性，但從初期就追求品牌溢價(jià)，也承擔(dān)著極大的風(fēng)險(xiǎn)。

小米生態(tài)鏈同樣實(shí)現(xiàn)了品牌化，同時(shí)保持了性價(jià)比。比如，江蘇紫電以“紫米”的身份加入小米生態(tài)鏈后，就曾推出過多個(gè)爆款充電寶產(chǎn)品。安克堅(jiān)持高端路線，背后是中美市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的差異，還是兩種路線的較量？

“我不接受差的東西，安克從一開始就沒賣過便宜貨?！碑?dāng)華強(qiáng)北把性價(jià)比演繹到極致，陽萌把充電寶做出了品牌溢價(jià)，在整個(gè)數(shù)碼配件市場(chǎng)上，這樣的席位或許有且只有一個(gè)。

安克的秘訣，與其說是技術(shù)，不如說是快。因?yàn)槟鼙蝗A強(qiáng)北攻陷的領(lǐng)域毫無壁壘可言，哪怕是蘋果CEO庫克，也不敢在華強(qiáng)北強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

提到蘋果，就不得不提安克與蘋果的強(qiáng)綁定，相比于同類型品牌，安克最早拿到了MFi認(rèn)證。

MFi即“Made for iPhone/iPad/iPod”，是蘋果公司對(duì)其授權(quán)配件廠商生產(chǎn)的外置配件的一種標(biāo)識(shí)使用許可，只要通過了認(rèn)證的外部設(shè)備，就可以使用Lightning連接器等蘋果獨(dú)家技術(shù)。

曾有媒體統(tǒng)計(jì)，一根經(jīng)過MFi認(rèn)證的數(shù)據(jù)線成本，比未經(jīng)認(rèn)證的產(chǎn)品高出15元左右。

MFi認(rèn)證的通過率很低，僅有2%，申請(qǐng)過程中還要進(jìn)行反復(fù)修改，直到所有參數(shù)都達(dá)到蘋果要求的標(biāo)準(zhǔn)，而且每個(gè)品牌只有3次申請(qǐng)機(jī)會(huì)，3次不通過就無法再申請(qǐng)了。

而安克是“Apple Store和蘋果官方直營(yíng)店在售充電類產(chǎn)品的唯一一個(gè)中國(guó)大陸品牌?！?

值得注意的是，雖然MFi認(rèn)證的通過率低，但本身不具備唯一性，很多品牌都通過了認(rèn)證，而安克做到的是比同行更早通過認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)一步快，步步快的效果。

招股書顯示，2017—2020年，安克的營(yíng)業(yè)收入由39億元增至94億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)34%。作為對(duì)比，2022年6月上市的綠聯(lián)，2019—2021年的營(yíng)收總計(jì)82.29億元。

2020年8月，安克登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為“跨境電商第一股”；同年9月，蘋果發(fā)布新款iPhone，不再搭配充電頭，并在隨后的幾年中被幾乎所有手機(jī)廠商效仿。

（安克創(chuàng)新董事長(zhǎng)陽萌在上市現(xiàn)場(chǎng)）

蘋果的理由有兩個(gè)：一是環(huán)保，二是大部分手機(jī)用戶家中都至少有一個(gè)充電頭。但充電頭的特點(diǎn)也有兩個(gè)：一是易丟，二是易壞。

一萬塊的手機(jī)可以買，幾百塊的充電頭必須貨比三家，這是復(fù)雜的消費(fèi)心理學(xué)。而被蘋果納入了銷售渠道的安克，再次吃到了紅利。

在消費(fèi)市場(chǎng)沒有品牌觀念的階段，或者說當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知是除了原裝都是雜牌，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是增加曝光，通過SEO算法搶占商品列表中更靠前的位置；而當(dāng)消費(fèi)者開始挑選品牌的時(shí)候，蘋果官方零售渠道成了最好的背書。

蘋果是不是最好的消費(fèi)電子品牌仍有待商榷，但一定是最會(huì)賺取品牌溢價(jià)的品牌。如果說小米的性價(jià)比是一分錢一分貨，庫克的邏輯則是五分錢四分貨，他只需要爭(zhēng)取比其他品牌多一分貨，就能多賺兩分錢。

安克找到了中間的地帶，比蘋果原裝的便宜，但比雜牌更像蘋果原裝，因蘋果的溢價(jià)而溢價(jià)，從而順利脫離了價(jià)格戰(zhàn)。溢價(jià)帶來高利潤(rùn)，高利潤(rùn)意味著足夠的研發(fā)資金，再回過頭來用技術(shù)卷同行。

近年來，安克的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，研發(fā)投入的占比也連年提升。

2020—2022年，安克的營(yíng)收分別是93.5億元、125.7億元、142.5億元，研發(fā)投入分別達(dá)5.67億元、7.78億元與10.80億元，占總營(yíng)業(yè)收入比例分別為6.07%、6.19%與7.58%，研發(fā)投入增速分別達(dá)到43.9%、37.21%、38.82%。

截至2022年12月31日，安克共有員工3615名，其中研發(fā)人員1820名，占總?cè)藬?shù)超過一半。

曾經(jīng)有人問陽萌：你們一個(gè)做充電寶的公司，為什么要招算法工程師？而陽萌的回答是，“我們不是充電寶公司，而是一個(gè)做先進(jìn)電子消費(fèi)品的公司?！?

淺海行船，速生速死

再先進(jìn)的消費(fèi)電子，也只是消費(fèi)電子，這是一個(gè)“速生速死”的市場(chǎng)，技術(shù)迭代與消費(fèi)升級(jí)的速度超乎想象，寫滿了挑戰(zhàn)與顛覆的故事。

如果只做垂直品類、技術(shù)積累單一，難免會(huì)在下一次變革中成為新秀崛起的陪襯。連續(xù)15年全球銷量第一的諾基亞、巔峰期市值800億美元的黑莓都是活生生的例子，依托于手機(jī)品牌的配件廠商，更無法獨(dú)善其身。

對(duì)此，陽萌曾提出“淺海理論”。他把消費(fèi)電子的眾多品類，比作海洋里的不同區(qū)域，區(qū)域有多大，品類就有多大。最大的品類就是智能手機(jī)，相當(dāng)于馬里亞納海溝，有約5000億美元的市場(chǎng)；電腦PC，有2000-3000億美元的市場(chǎng)；電視，約1000億美元的市場(chǎng)；平板電腦，700-800億美元的市場(chǎng)；再往下數(shù)，傳統(tǒng)藍(lán)牙耳機(jī)可能不到500億美元的市場(chǎng)。

“當(dāng)我們要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)候，是選擇海溝呢還是淺海？”陽萌說，安克的戰(zhàn)略選擇是淺海，就是在很多細(xì)分品類持續(xù)獲得成功。

在2017年的一次內(nèi)部交流上，陽萌把電商品類按照生死速度的快與慢進(jìn)行坐標(biāo)圖分析，他認(rèn)為“最好的品類是速生慢死，是第一等品類。第二等品類是速生速死，因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)切入，安克屬于這一品類。”因而，在該品類活得更久，變得尤為重要。

“移動(dòng)電源就和MP3一樣，是階段性產(chǎn)品。因此安克要從移動(dòng)電源市場(chǎng)走向充電，走向音頻，走向智能家居，在4-5個(gè)品類里建立一定規(guī)模的業(yè)務(wù)?！标柮缺硎尽?

2015年起，安克開啟多品牌布局，孵化出Nebula（投影儀等影音娛樂）、Eufy（家居等智能創(chuàng)新）和Soundcore（無線音頻）三大子品牌；2016年，安克成立智能家居事業(yè)部，同時(shí)布局車載智能設(shè)備和智能投影市場(chǎng)。

安克的目標(biāo)是要做消費(fèi)電子行業(yè)的寶潔，即在一個(gè)品類里推出一個(gè)品牌，每一個(gè)品類卡住一個(gè)位置，并把每個(gè)品牌從“亞馬遜渠道品牌”升級(jí)為“多渠道品牌”，最后再迭代為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

2022年，從安克各品類業(yè)務(wù)營(yíng)收來看，充電品類產(chǎn)品（以“Anker安克”品牌的數(shù)碼充電及周邊產(chǎn)品為代表）營(yíng)收68.76億元，增長(zhǎng)23.84%；智能創(chuàng)新品類營(yíng)收43.91億元，增長(zhǎng)7.02%；無線音頻類產(chǎn)品營(yíng)收28.21億元，同比下降1.06%。

不過，安克的營(yíng)收增長(zhǎng)正在放緩。

2015—2017年，安克營(yíng)收同比增幅分別為74.54%、93.39%與54.5%，平均增幅達(dá)74.14%。2020年—2022年，營(yíng)收增速更是從40.54%整體下滑至13.33%。

安克的營(yíng)收保持了多年增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，這也成為影響安克市值的關(guān)鍵因素。4月19日，發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后，安克股價(jià)為68.96元/股，與巔峰期203.40元/股的價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。

究其根源，安克的充電類與無線音頻類產(chǎn)品銷量，均與智能手機(jī)出貨量密切相關(guān)，而智能手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)見頂，已進(jìn)入存量市場(chǎng)。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量增速自2015年連續(xù)五年下跌，2021年雖有反彈，但規(guī)模不及2019年。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨約12億臺(tái)，同比下跌11.3%；中國(guó)智能手機(jī)出貨量約2.86億臺(tái)，同比下降達(dá)到13.2%。時(shí)隔10年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量首次回落至3億以下。

安克另一營(yíng)收支撐點(diǎn)是智能創(chuàng)新類產(chǎn)品，主要包括智能清潔、智能家庭安防與智能投影產(chǎn)品。與充電類和無線音頻類產(chǎn)品最大的不同之處在于，智能創(chuàng)新的各細(xì)分領(lǐng)域中都有小巨頭，而且也將海外市場(chǎng)作為下一個(gè)陣地，比如科沃斯、石頭科技等。

（來源：安克創(chuàng)新官網(wǎng)）

不過，安克還是將更大的精力放在了智能創(chuàng)新類產(chǎn)品上。陽萌曾提到，充電業(yè)務(wù)可能有不到1/3的人，剩下2/3以上都在創(chuàng)新品類上?！拔覀冞€是要能做出足夠的差異化，未來有機(jī)會(huì)做到全球前三的品類才會(huì)考慮投入?！?

在他看來，未來30年，3C的底層能力就是機(jī)器人，包括視覺、感知、決策、控制、執(zhí)行。這些會(huì)外映到所有3C的品類里，不具備這個(gè)能力的話，路越走越窄。

消費(fèi)電子的迷人與殘酷之處皆在于速生速死，任何單一小品類都無法創(chuàng)造長(zhǎng)期的大公司，好在消費(fèi)電子的賽道上有太多的細(xì)分品類。

如陽萌所說，安克正在抽象一套消費(fèi)電子行業(yè)的方法論以形成“基礎(chǔ)設(shè)施”，只要基于同樣的底層邏輯，就可以在一個(gè)個(gè)小品類間連續(xù)地成功。

安克真正的挑戰(zhàn)在于，一家土生土長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的“水土不服”。成立十余年以來，安克成為橫跨多個(gè)品類的百億巨頭，但其發(fā)展路徑貫穿著“避其鋒芒”的四字訣，從未在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正面擊潰對(duì)手。

2021年宣布回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，陽萌表示中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收僅占安克總營(yíng)收的2%，全球大的消費(fèi)品公司在中國(guó)市場(chǎng)都能做到15%-20%的營(yíng)收占比。2022年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸的營(yíng)收占比提升至3.7%，漲了，但又沒有本質(zhì)上的變化。

成立之初，安克出海破萬卷，只要研究透了亞馬遜就能成為獨(dú)角獸；如今，安克回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面對(duì)的是淘系、京東系、拼系的不同玩法，抖音、快手的不同風(fēng)格。要想讀懂用戶評(píng)價(jià)，也不再是一套算法就能搞定，因?yàn)檫@些評(píng)論有的在微博，有的在小紅書，還有的在知乎和B站。

曾經(jīng)被安克彎道超車的品牌們，經(jīng)過多年內(nèi)卷也決出了多個(gè)“卷王”，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的安克終于還是站在了他們的對(duì)面。