近日，據(jù)路透旗下IFR報(bào)道，知情人士稱，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep計(jì)劃最早于本月在香港上市。

此前，Keep曾于2022年2月和9月向港交所遞交招股書，相繼失效后，Keep于2023年5月第三次更新補(bǔ)充信息和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全力推動(dòng)港股主板上市，由高盛和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

Keep創(chuàng)始人王寧是一位健身愛好者，他從180斤瘦到128斤的經(jīng)歷被反復(fù)提及，“別人總會(huì)不停地詢問我減肥方法，開始時(shí)總會(huì)沾沾自喜，慢慢久了，也難免會(huì)感到疲憊，要不然就做一個(gè)產(chǎn)品？”

2014年，王寧以Keep的初步構(gòu)想獲得了澤厚資本的天使輪融資，并在同年11月寫下了Keep的第一行代碼。

2015年2月4日，Keep上線App Store。當(dāng)天，王寧在微信朋友圈里貼上了創(chuàng)業(yè)愿景：讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身。

Keep上線后，王寧按照300萬美元的預(yù)期尋找A輪融資，但銀泰資本愿意投500萬美元。王寧把這個(gè)報(bào)價(jià)拿給貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI），后者表示“沒問題，有人領(lǐng)我們就跟”，于是兩家一共投了500萬美元。

“出道即巔峰”都不足以形容Keep初期的增長(zhǎng)速度：105天收獲100萬粉絲，921天用戶數(shù)過億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用App。

與此同時(shí)，“天使輪的錢還沒花完”的Keep已完成了B輪1000萬美元的融資，GGV領(lǐng)投。

王寧曾說這是GGV史上投得最快的案子之一，GGV也是目前唯一一家投了KEEP又投了Peloton的投資機(jī)構(gòu)。

2017年，Peloton完成了新一輪3.25億美元融資，估值達(dá)到12.5億美元，成為獨(dú)角獸，GGV資本參與了這次投資。

王寧提到融資經(jīng)歷時(shí)表示，“投資人看重我的一點(diǎn)應(yīng)該是身上的毅力和堅(jiān)持，他們覺得一個(gè)減肥成功者，可能做事情不會(huì)太差。另外我們團(tuán)隊(duì)有比較清晰的打法，執(zhí)行力比較強(qiáng)?！?

但開啟上市計(jì)劃后，Keep卻始終難以復(fù)制融資時(shí)的速度，只剩下了王寧減肥式的堅(jiān)持。2021年3月，曾有Keep赴美IPO的傳聞，但不久后又傳出取消赴美上市的消息。

2022年2月25日，Keep在港交所遞交上市申請(qǐng)。，時(shí)至今日已是第三次更新信息。

Keep的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并沒能轉(zhuǎn)化成護(hù)城河。Keep遲遲未能如愿成為“線上健身第一股”，根本原因或許在于沒有跑通商業(yè)模式。Keep作為一款應(yīng)用起家，用戶數(shù)意味著一切。

招股書顯示，2020年至2022年，Keep營(yíng)收分別為11億元、16億元和22億元。收入增長(zhǎng)主要?dú)w因于自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入增加。毛利分別為4.99億元、6.77億元、9億元。經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元及6.67億元。

Keep在招股書中對(duì)于虧損的解釋是銷售及營(yíng)銷開支，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。”

換句話說，用戶燃燒卡路里，Keep燃燒RMB，燒錢換用戶，為上市鋪路。

招股書信息顯示，2019-2022年期間，Keep的月活躍用戶和月訂閱會(huì)員數(shù)量雙雙保持增長(zhǎng)。會(huì)員滲透率4年內(nèi)翻了3倍至10%，每名月活用戶收入由2019年的30.5元漲至60.8元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.82%。

不過，2022年，Keep的平均月活躍用戶數(shù)只同比提高了5.91%，比2021年同期同指標(biāo)減少約10個(gè)百分點(diǎn)，不及2020年的五分之一；月訂閱會(huì)員用戶數(shù)同比增長(zhǎng)10.40%，與2021年超70%及2020年近150%的增速相去甚遠(yuǎn)。

2022年，僅有65.30%的月訂閱會(huì)員選擇續(xù)費(fèi)，而2020年和2021年該項(xiàng)指標(biāo)分別為73.30%、71.70%。社交平臺(tái)上不少用戶反映，雖然Keep的會(huì)員能解鎖更多課程、定制個(gè)性化運(yùn)動(dòng)計(jì)劃、購(gòu)買產(chǎn)品能享受折扣，但實(shí)際與免費(fèi)用戶的權(quán)益沒有太大差異，評(píng)論區(qū)內(nèi)不乏“割韭菜、智商稅”的聲音。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，Keep的銷售及營(yíng)銷開支累計(jì)15.54億元。其中，2021年該項(xiàng)費(fèi)用高達(dá)9.56億元，占當(dāng)期總營(yíng)收近六成。不過，真金白銀的投入，實(shí)際效果卻不盡如人意?；阡N售費(fèi)用和新增月均活躍用戶數(shù)粗略推算，Keep的獲客成本已從2020年的每人37.93元激增至2022年的318.33元，三年之間增幅超730%。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，用戶規(guī)模天花板近在眼前，虧損不止的Keep決定不再燒錢換市場(chǎng)。2022年公司的銷售費(fèi)用共計(jì)6.46億元，同比縮減32.43%，占總營(yíng)收比例恢復(fù)至2020年同等水平。

Keep在招股書中設(shè)想的商業(yè)閉環(huán)，是以線上健身內(nèi)容吸引用戶，再通過自研的智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售達(dá)成內(nèi)容變現(xiàn)，最后將流量和收入反哺線上。

這讓Keep變成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌電商平臺(tái)，而且是獲客成本極高的電商平臺(tái)。

2021年以來，Keep明顯在加速電商化轉(zhuǎn)型，接連推出了健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。

目前，Keep的商城中包含運(yùn)動(dòng)裝備、健康食品、男女服飾等8個(gè)大類，82個(gè)細(xì)分小類，幾乎涵蓋居家健身的吃、喝、穿、用全部領(lǐng)域。

（Keep商場(chǎng)部分產(chǎn)品）

2019-2022年，Keep的自有智能硬件品牌keepfit、運(yùn)動(dòng)服飾品牌keepup和健康輕食品牌keeplite產(chǎn)品總銷售收入由3.96億元增長(zhǎng)至11.37億元，復(fù)合增長(zhǎng)率超42%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)保持在50%以上。

從Keep自身營(yíng)收占比看，硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)占比過半；但從營(yíng)收總體規(guī)模看，還未帶動(dòng)公司整體盈利。因?yàn)樵谶@些細(xì)分領(lǐng)域中，都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比如，健身飲食領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展出輕食沙拉、代餐奶昔、谷物棒等多個(gè)新興市場(chǎng)，僅蛋白粉領(lǐng)域就有兩家上市公司，分別是康恩貝集團(tuán)有限公司和湯臣倍健股份有限公司，同時(shí)還有肌肉科技、歐力姆等新興運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品牌，更不要說還在崛起中的ffit8等新品牌。

健身服飾賽道上，除主打健身服飾的Lululemon與UnderArmour，還有耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。

健身行業(yè)的各細(xì)分賽道都有新老企業(yè)不斷涌現(xiàn)，健康焦慮催生健身需求，同樣吸引著蜂擁而入的淘金者。

中國(guó)健身市場(chǎng)前景廣闊。招股書援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，2022年中國(guó)的健身人群為3.74億人，得益于互聯(lián)網(wǎng)普及率提高及健身行業(yè)數(shù)字化，2022年中國(guó)線上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的48.4%，預(yù)計(jì)2027年將占61.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到12854億元。

不過在面臨潛在機(jī)會(huì)的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不容忽視。招股書提到，Keep平臺(tái)業(yè)務(wù)的各個(gè)方面均面臨競(jìng)爭(zhēng)，包括居家健身內(nèi)容及設(shè)備、健身房、健身俱樂部、室內(nèi)健身班及健康應(yīng)用程序。“隨著新的及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，我們預(yù)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日后將會(huì)加劇?！?