<p style="text-align:center;"> <img src="https://pic2.tidesight.com/23/img/202309/15102240526.jpg" alt="圖片" style="height:auto !important;width:645px;" /> </p> <p style="text-indent:2em;"> 作者 | 四喜 </p> <p style="text-indent:2em;"> 編輯 | 杜仲 </p> <p style="text-indent:2em;"> 來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight） </p> <p style="text-indent:2em;"> “阿婆，一斤三兩，翹翹的?！边@是視頻號博主“白菜GG”的視頻中常見的一幕，一個溫柔、干練的鄰家小妹，挑著擔(dān)用最傳統(tǒng)的方式在福建漳州的集市上賣農(nóng)產(chǎn)品，但她同時在視頻號有兩百萬粉絲，一條短視頻就幫家鄉(xiāng)特產(chǎn)“虎尾輪”帶貨了近1萬單。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 開創(chuàng)了“兒童手表”這個品類的小天才科技，在細分市場不斷挑戰(zhàn)自己的過程中發(fā)現(xiàn)，線下門店長久以來面臨的“進店10人，成交1人，還有9人不知去向”、“ 產(chǎn)品買回去，遇到問題不知道問誰”等痛點其實在企業(yè)微信上有新的解法。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 把千千萬萬線下小店作為最大銷售渠道的快消品牌東鵬特飲，在用小程序新的解決方案直接連接終端小店，甚至已經(jīng)能通過對終端小店需求的洞察，研發(fā)出新的爆款產(chǎn)品。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與模式的創(chuàng)新層出不窮，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施迅速完善，消費需求不斷進化，共同形成了零售行業(yè)升級迭代的推動力。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 無論是頭部連鎖企業(yè)、大型供應(yīng)商，還是遍布線下的零售小店，都已處在數(shù)字化的潮頭之上。在零售渠道全面升級的產(chǎn)業(yè)變革中，提高轉(zhuǎn)型效率、強化私域運營能力、提升對于新需求和新模式的反應(yīng)速度，成為零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化突圍的共同訴求。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 日前，在2023騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，微信召開了“今天，我們一起聊聊經(jīng)營”的專場?；赝L達十年的零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，微信已經(jīng)成為眾多零售渠道數(shù)字化變革中的重要一環(huán)，甚至在微信里做生意，寫出了半部零售渠道進化史。 </p> <h2 style="text-indent:2em;"> <strong>把夫妻店搬進直播間</strong> </h2> <p style="text-indent:2em;"> 2005年，一對安徽夫婦來到上海，開啟了一段既典型又特殊的“中國式打拼”之路。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 作為中國十大商幫之一，徽商以思維活泛和經(jīng)營有道著稱，從不缺少白手起家的造富故事。這對安徽夫妻從擺地攤賣牛奶開始，做到牛奶批發(fā)商，再到開起超市連鎖，在線下零售業(yè)站穩(wěn)了腳跟。他們的“夫妻店”最多時開了20余家門店，還曾投資過汽車4S店、快餐店、堅果工廠以及肉制品連鎖店。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 然而，在行業(yè)升級的洪流中，個體經(jīng)營者往往連順應(yīng)時代都顯得吃力。面對線上渠道的一波波沖擊與滲透，線下零售的模式不斷打破重組，反映在這對夫妻的感知中，就是明顯的生意遇冷，他們還未來得及跟上行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，就在反復(fù)的疫情中接連受挫，幾乎虧光了3000萬元的積蓄。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 這是線下零售共同的困局，電商平臺的競爭蔓延到線下的最后一公里，疫情期間人流驟減，大型商超或許有余力試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，而小本經(jīng)營的夫妻店卻沒有太多時間學(xué)習(xí)“兩條腿走路”。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 身處浪潮的前線，寶哥寶嫂夫婦更明顯地感受到了線上渠道的沖擊力，他們想過“硬著頭皮也要加入”，但遲遲找不到合適的切入點。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2022年，在安徽商會當(dāng)志愿者的寶哥為被困工地的老鄉(xiāng)送物資，拍了一條記錄視頻并發(fā)布到微信視頻號，很快便收獲了10萬+點贊和數(shù)千萬播放。于是，名為“寶哥寶嫂夫婦”的視頻號，就成了這對夫妻“觸網(wǎng)”的入口。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 彼時，視頻號的生態(tài)快速發(fā)展，流量涌入，是短視頻創(chuàng)業(yè)的活水之源?！皩毟鐚毶┓驄D”堅持更新視頻，在記錄日常生活的同時穿插對于創(chuàng)業(yè)和公益的思考，以接地氣和正能量的風(fēng)格聚起一批粘性強的粉絲。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2022年8月，寶哥寶嫂正式開始在視頻號直播帶貨。得益于經(jīng)營連鎖超市的經(jīng)歷，他們擅長總結(jié)并展示商品的優(yōu)缺點，在他們看來，“線下賣貨和線上直播的底層邏輯是通的，根據(jù)用戶特點和平臺功能，我們從選品、場景和售后進行優(yōu)化改善后，越來越多的粉絲喜歡到我們的直播間停留、陪伴和購物。” </p> <p style="text-indent:2em;"> 7個帶貨專場、200余款商品、超3500萬銷售額，這是“寶哥寶嫂夫婦”今年618的帶貨成績單，這距離他們第一次走進直播間還不到一年的時間。而在開播一周年當(dāng)天，寶哥寶嫂單場直播15個小時，一場直播就完成了3000萬元的銷售額。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 從線下打拼十余年，發(fā)家又虧損，再到單場直播帶貨數(shù)千萬元，寶哥寶嫂將夫妻店搬到了線上，也讓人看到了視頻號作為直播帶貨新渠道的新勢能。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 短視頻中的寶哥寶嫂，依然在分享著真實樸素的日常生活，逐漸積累起了百萬粉絲。通過視頻號的預(yù)約功能，寶哥寶嫂直播間的預(yù)約轉(zhuǎn)化占比達到70%，22萬預(yù)約撬動了3000萬元的銷售額，粉絲成交占比達到90%。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 基于微信的社交屬性，視頻號以獨特的推薦機制完成流量的精準沉淀，將微信的社交屬性發(fā)揮到極致，進而推動了預(yù)約與成交的轉(zhuǎn)化。無論是短視頻內(nèi)容的吸粉，還是直播間里的互動，都在算法之外增加了情感溫度。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 另一方面，從視頻號直播帶貨的用戶特征來看，最顯著的特點是消費能力更強，且注重商品品質(zhì)和直播陪伴。從短視頻到直播，再到直播帶貨，社交與內(nèi)容平臺向交易轉(zhuǎn)型是已經(jīng)被驗證過的趨勢，也是零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最新方向。在直播帶貨領(lǐng)域，很多的平臺都將競爭的重心放在價格上，但寶哥寶嫂從經(jīng)營線下商超的經(jīng)驗出發(fā)，在“選品－場景－售后”的全鏈條中保證服務(wù)質(zhì)量，在他們看來，節(jié)奏放慢，反而能提升帶貨效率。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 如今，寶哥寶嫂每場直播都能沉淀幾千粉絲，主要是自然的留存，形成了短視頻內(nèi)容與直播帶貨交替吸粉的正向循環(huán)。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 在寶哥看來，一切生意打法和直播技巧，總結(jié)起來唯有“真誠”，這正是視頻號的底色。 </p> <h2 style="text-indent:2em;"> <strong>用最好的工具，還是做不好私域？</strong> </h2> <p style="text-indent:2em;"> 以寶哥寶嫂為代表的傳統(tǒng)夫妻店經(jīng)營者走進直播間，但承受線上渠道沖擊的不僅是夫妻店這一種業(yè)態(tài)。規(guī)模更大、扎根更深的連鎖巨頭的受力面更大，他們沒有“船小好調(diào)頭”的靈活優(yōu)勢，也無法徹底放棄線下市場，從采購、運營到供應(yīng)鏈端的變革每一天都在加速，迫使零售企業(yè)必須加速實現(xiàn)數(shù)字化升級。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 轉(zhuǎn)型初期，傳統(tǒng)零售企業(yè)的思路是打造線上云店鋪，引入數(shù)字化系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的精細化運營，最終實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化改造，重構(gòu)“人-貨-場”，以線上線下一體化的方式建立新的競爭壁壘。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 不過，行業(yè)的變化瞬息萬變。幾年前，線上紅利在消費者愈發(fā)分散與具體化的需求中迅速蒸發(fā)，線上零售觸及天花板，線下的規(guī)模和潛力重新受到重視，成為新藍海。純電商市場在社會零售總額中的占比在四分之一徘徊，流量和消費依然聚焦在線下。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2020年以來，隨著流量成本的不斷上漲，線下零售行業(yè)持續(xù)承壓。網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年十家頭部連鎖商超總營業(yè)收入同比下滑2%，利潤池整體下跌120%。其根本原因在于營銷突破了盈虧平衡線，放大了虧損，這背后又體現(xiàn)出獲客效率低的痛點。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，找到并留住用戶成為問題的關(guān)鍵，加強私域運營成為繞不開的課題。企業(yè)運營私域的訴求是以更低的成本吸引更多的顧客到店，進而促成更多的成交，這就帶來了運營方式和效率的問題。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 線下零售企業(yè)經(jīng)常會面臨相似的痛點：進店數(shù)遠遠高于成交數(shù)，而進店行為本身就承載著消費意愿，但品牌無法與這批潛在客戶建立有效連接；顧客買回產(chǎn)品后同樣缺少與導(dǎo)購繼續(xù)溝通的渠道，增加了售后的難度；門店對客戶的回訪也全憑導(dǎo)購的個人能力，影響復(fù)購率，即使可以在導(dǎo)購與顧客之間建立聯(lián)系，導(dǎo)購離職時也會帶走自己的客戶。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 面對這些痛點，小天才很早就意識到了會員體系的重要性，但最初的效果不夠理想，原因是沒有趁手的工具。在企業(yè)微信推出后，小天才建立起“企業(yè)微信+會員商城”的私域運營體系，通過企業(yè)微信建立連接并提供服務(wù)，在會員商城和線下門店中完成交易。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 而在企業(yè)微信這個可以統(tǒng)一進行私域管理的平臺上，很多營銷玩法也得以更高效地推進。比如，很多品牌都有積分系統(tǒng)，但由于獲客與運營的渠道過多，消費者不能全面了解獲取和消耗積分的方式。而有了統(tǒng)一的私域運營體系之后，小天才對會員體系進行了整合，積分活動的開展也更加流暢。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 一方面，以積分換優(yōu)惠和服務(wù)的成熟玩法可以有效地提升到店和復(fù)購；另一方面，有效的溝通本身也是服務(wù)體系的一部分，也能推進降本增效。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 勁浪體育借助企業(yè)微信開發(fā)出的新模式，能更直觀地展示出私域的“隱性價值”。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 作為全國領(lǐng)先、西南地區(qū)最大的專業(yè)體育零售品牌，勁浪體育在近幾年中快速構(gòu)建起高效的私域溝通方式，在“男性購買力不如寵物”的刻板印象中，實現(xiàn)了逆勢增長。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 通過企業(yè)微信，勁浪體育將線下門店中的導(dǎo)購變成私域顧客的“專屬顧問”，在門店淡場主動運營私域，進行一對一穿搭推薦，實現(xiàn)了私域精細化運營。如今，勁浪體育90%以上的線上私域生意都是來源于客服在企微和顧客的互動，在不耽誤線下生意的同時，單個金牌導(dǎo)購私域的年銷售額同比增加了200萬元。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 其中，勁浪體育在企業(yè)微信賣“斷碼款”的例子最能體現(xiàn)私域“持續(xù)性服務(wù)”對于復(fù)購的帶動力。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 斷碼款曾是最新款，如今雖“物美價廉”，卻只能被擺在斷碼區(qū)，在源源不斷的新款沖擊下成為壓倉貨。勁浪體育利用企業(yè)微信，先把每個顧客的尺碼變成“用戶標簽”，然后將斷碼的商品按照標簽匹配顧客，由導(dǎo)購進行一對一推薦，讓斷碼款變成新的資源，并提升了服務(wù)的效率。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 以私域連接更多的人和服務(wù)，非但不會造成線上與線下的“頭重腳輕”，還能在拓展線上規(guī)模的同時為線下引流，提升到店率和復(fù)購率。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 當(dāng)然，私域是連鎖零售企業(yè)渠道變革的關(guān)鍵目標，是衡量轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵指標，但不是全部。而企業(yè)微信也不僅僅是一款溝通的工具，它的核心是連接，既連接企業(yè)和客戶，也連接系統(tǒng)和工具。企業(yè)微信集成了微信生態(tài)中的會議、文檔、郵箱、支付等工具，其價值不止于成交，也是企業(yè)經(jīng)營管理的數(shù)字化平臺。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 對于零售企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是一場商業(yè)模式的升級，渠道變革唯快不破，先進的工具是最好的助推器。 </p> <h2 style="text-indent:2em;"> <strong style="text-align:center;">B2b，打通快消行業(yè)“最后一米”</strong> </h2> <p style="text-indent:2em;"> 隨著占據(jù)七成以上份額的線下零售渠道成為新藍海，越來越多的品牌商和服務(wù)商逐漸意識到，線下小店將是零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是需求最強烈的板塊。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2020年，商務(wù)部發(fā)布的《中國線下零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》中提到，線下傳統(tǒng)零售渠道大約有630萬家小店，其中大賣場有5000家，超市有3萬家，而超過75%集中在三線及三線以下城市，廣泛分布的零售小店貢獻了國內(nèi)快消行業(yè)40%的出貨量，每天服務(wù)1.2億消費者，維系著600萬個家庭。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 由于即時消費的特性，快消品的線上銷售占比一直不高，部分品類的占比僅有個位數(shù)，線下零售渠道依然是品牌的必爭之地，其中又以零售小店規(guī)模最大、結(jié)構(gòu)最復(fù)雜。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 社區(qū)超市、便利店等新型零售業(yè)態(tài)在一二線城市快速拓展，但夫妻店仍有旺盛的生命力，是下沉市場中十分重要的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)力量，也是必不可少的終端零售渠道。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 而在遍布全國的線下零售小店背后，是錯綜復(fù)雜的經(jīng)銷商、加盟商體系，商品與信息的流通不夠通暢，成為國內(nèi)快消品行業(yè)渠道數(shù)字化的最大難題。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 在“人-貨-場”的重構(gòu)中，快消品行業(yè)的數(shù)字化往往集中在前端，體現(xiàn)為對“人”的爭奪與整合，但“貨”和“場”所代表的門店、分銷渠道乃至產(chǎn)品陳列都沒有被有效地數(shù)字化。 </p> <p style="text-indent:2em;"> B端品牌商希望加強對渠道的控制，提高和b端小店的私有連接效率；b端小店也希望打開獲取信息與產(chǎn)品的高速通道，提高貨品的流轉(zhuǎn)效率，這就帶來了B2b的強需求。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 實際上，中國數(shù)以千萬計的小店店長與各品牌方都已處在同一個場景中——微信，如何進行精準識別與匹配，進而產(chǎn)生連接和服務(wù)，才是問題的關(guān)鍵點。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 相比于傳統(tǒng)分發(fā)平臺的解決方案，B和b之間的脆弱聯(lián)系需要依靠平臺分發(fā)來維系，微信小程序提供了去中心化的解決方案，通過商家自有B2b小程序和門店助手兩項工具，為B端品牌商與b端零售小店之間建立起強連接，在穩(wěn)定關(guān)系上建立穩(wěn)定交易的場景。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 一般情況下，一個百平米小店的店主可能要對接超過50個品牌，如果每個品牌商、經(jīng)銷商都要求店主下載一個APP，那將是數(shù)字化的嚴重阻礙。在微信小程序中，小店可以快速獲取品牌方的營銷與訂貨信息，降低了品牌方的運營成本和店主的學(xué)習(xí)成本，提升了匹配與溝通效率。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 同時，去中心化的解決方案將流量的主動權(quán)交還給品牌和商家，而不再是由平臺進行分配。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 作為一款社交應(yīng)用，微信生態(tài)的設(shè)計理念強調(diào)2C，而小程序則承載了日漸溢出的2B與2b需求。通過門店認證、獨立消息入口、B2b支付等方式，將店家作為“用戶”和“經(jīng)營者”的兩重身份進行區(qū)分，提升微信生態(tài)中B2b生意的頻率和效率。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，小程序B2b門店助手累計幫助商家/經(jīng)銷商認證并連接門店數(shù)百萬以上。未來，更豐富的小店服務(wù)能力和B2b服務(wù)商模式也將到來，助力快消行業(yè)商家生意增長。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 對于品牌來說，連接終端小店的價值也是顯而易見的。飲料品牌東鵬特飲正是借助“門店助手+B2b小程序”的強觸達能力，得以在兩周內(nèi)完成了對問卷設(shè)置、發(fā)放和回收等全部工作一一超過30萬個小店店主收到電子問卷，7天內(nèi)有3萬店主發(fā)回了問卷，回收率達10%。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 有業(yè)內(nèi)人士分析，“快消企業(yè)用傳統(tǒng)方式做市場調(diào)研，有幾千份問卷回來就算不錯了。不但費用高，真實性也往往會打折扣，東鵬為行業(yè)探索出了一條新路徑?！? </p> <p style="text-indent:2em;"> 這也促成了東鵬推出新品“補水啦”，不僅在上市兩個月邁過日動銷2萬箱的里程碑，“補水啦”更讓東鵬跳出了原有客群的刻板認知，解鎖了“愛運動、學(xué)生黨、年輕化”等新客戶畫像。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 品牌的終極目標是觸達消費者，零售小店是商品與消費者之間的紐帶，也是打通零售行業(yè)“最后一米”的關(guān)鍵。作為零售渠道變革的終端，零售小店的抗風(fēng)險能力最弱，數(shù)字化需求也最強，零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的廣度與深度將直接影響全行業(yè)升級的進程和效率。 </p> <h2 style="text-indent:2em;"> <strong>結(jié)語</strong> </h2> <p style="text-indent:2em;"> 自移動互聯(lián)網(wǎng)興起以來，國內(nèi)電商領(lǐng)域巨頭頻現(xiàn)，接連推動著零售行業(yè)的增長，也讓數(shù)字化成為傳統(tǒng)零售行業(yè)繞不開的話題。從線上化轉(zhuǎn)型到線上線下雙輪驅(qū)動的新零售風(fēng)口，再到直播電商等新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，中國零售行業(yè)或主動或被動地卷入了一場長達十年的變革。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 但在零售渠道的變革中，還有太多的需求未被滿足，還有更多的環(huán)節(jié)有待升級。從夫妻店到大連鎖，再到區(qū)域性和國際化巨頭，全渠道數(shù)字化公平地推動著全行業(yè)的升級，但具體到每一個品類、環(huán)節(jié)和個體，都有不同的訴求，這些訴求共同構(gòu)成了行業(yè)的整體重塑。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 而不論行業(yè)如何升級，零售的本質(zhì)不變，仍是在洞察消費者需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)商品和消費者的精準匹配，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，商品是核心，效率是關(guān)鍵。在零售渠道的進化中，微信正是那條連接商品和消費者的紐帶，在微信上做生意，正是零售渠道在數(shù)字化時代不斷求變、持續(xù)進化的縮影。 </p>