作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

隨著亞運(yùn)會(huì)熱度的持續(xù)不斷，體育運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始被推向臺(tái)前。

近期由楊瀾主持的體育人物訪談節(jié)目《體育人生》引起了不小的熱度，女排國(guó)手、游泳冠軍、體操冠軍等體育明星悉數(shù)登場(chǎng)，講述冠軍之路背后的經(jīng)年往事。

而這檔節(jié)目也讓背后的贊助商米多奇廣受關(guān)注。和這些問(wèn)鼎冠軍，但平常卻鮮為人知的體育明星相似，從河南走出的米多奇在零食圈是不折不扣的“隱形冠軍”。

2022年，米多奇的招牌大單品饃片和米餅分別創(chuàng)下年銷量60億片和年銷量151億片的傲人成績(jī)，分列饃片品類全國(guó)年銷量第一，米餅品類全國(guó)年銷量第二。

如果說(shuō)近幾年紅火的新消費(fèi)是臺(tái)前熱鬧，那么以米多奇為代表的老國(guó)貨則是悶聲發(fā)財(cái)，他們低調(diào)卻做到了價(jià)格普惠，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的口號(hào)不再響亮，年輕人才突然發(fā)現(xiàn)老國(guó)貨“真香”。

他們價(jià)格親民超出預(yù)期，品質(zhì)不錯(cuò)偶有驚喜，“開(kāi)始支持老國(guó)貨后發(fā)現(xiàn)自己工資夠用了”的消費(fèi)者，與樸實(shí)無(wú)華的老國(guó)貨品牌來(lái)了一場(chǎng)雙向奔赴，開(kāi)辟出“物美價(jià)廉”這一消費(fèi)第三極。

從食品大省走出的“零食巨擘”

在商業(yè)世界，成為冠軍，需要戰(zhàn)勝的不是對(duì)手，也不是自己，而是時(shí)間。

在FBIF今年公布的食品飲料行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單中，只有21%的國(guó)貨品牌成立于2000年后，也就是說(shuō)，80%的國(guó)貨至少經(jīng)歷了20年的發(fā)展歷程，他們見(jiàn)證了中國(guó)加入WTO、迎來(lái)過(guò)金融危機(jī)、參與了互聯(lián)網(wǎng)的崛起，如今仍活躍于消費(fèi)的舞臺(tái)中央。

米多奇成立于千禧年之交，提到布局零食賽道的初衷，總經(jīng)理牛利賓直言道：“因?yàn)榭春眠@一行的前景。”

這一判斷不無(wú)道理，彼時(shí)國(guó)內(nèi)民眾收入與日俱升，尤其是2001年加入世貿(mào)組織，一舉締造了中國(guó)“世界工廠”的地位，加速了對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，內(nèi)外需共同推動(dòng)了各行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

從零食行業(yè)來(lái)看，國(guó)民生活水平大幅提高，充饑性需求減弱，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)向休閑娛樂(lè)，零食消費(fèi)迅速推高。萬(wàn)聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，2005年-2019年，中國(guó)休閑食品人均消費(fèi)增速始終高于全球平均水平。

與此同時(shí)，在城鄉(xiāng)之間，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的夫妻老婆店也遍地開(kāi)花，他們與90年代崛起的大型商超互為補(bǔ)充，奠定了中國(guó)零食渠道的基本格局。

憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式，本土企業(yè)中的達(dá)利、洽洽、喜之郎以及臺(tái)資中的旺旺、統(tǒng)一，在千禧年最潮單曲“改革春風(fēng)吹滿地”的沐浴下，成為國(guó)內(nèi)第一代零食巨頭。

感知“天時(shí)”已至的米多奇堅(jiān)定地選擇了休閑食品領(lǐng)域。到2004年，米多奇繼米餅品類后，又推出饃片產(chǎn)品，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)業(yè)內(nèi)跟風(fēng)追隨，時(shí)至今日，饃片和米餅兩款代餐零食都是米多奇的扛鼎之作。

除米餅、饃片之外，米多奇還從事饃丁、蛋糕、石頭餅等諸多零食品類的生產(chǎn)銷售，23年的深耕讓米多奇成長(zhǎng)為一家專注于糧食精深加工的綜合性“零食巨擘”。

對(duì)米多奇而言，另一個(gè)成功要素是“地利”，也就是河南。

河南自古便有“中原糧倉(cāng)”的美譽(yù)，全國(guó)1/3的方便面、1/4的饅頭、3/5的湯圓、7/10的水餃都產(chǎn)自河南，也成就了一眾食品龍頭企業(yè)。

老一批企業(yè)里有牧原、雙匯、三全、白象、想念，新一代企業(yè)里有蜜雪冰城、巴奴火鍋、鍋圈食匯，覆蓋了養(yǎng)殖、肉類加工、方便速食、調(diào)味品、茶飲、餐飲等各門(mén)各類。

食品大省離不開(kāi)農(nóng)業(yè)的支持，據(jù)大河報(bào)報(bào)道，河南糧食面積常年穩(wěn)定在1.6億畝以上，總產(chǎn)量連續(xù)6年穩(wěn)定在1300億斤以上，其中小麥和大米的產(chǎn)量分別位居全國(guó)第一和第二。

“好饃片需要好面粉，好米餅需要好大米。”牛利賓介紹道，“所有的饃片都是精選地道的小麥粉，麥香與香料均勻混合再經(jīng)過(guò)后期烘烤，使得口感更豐富?！?

據(jù)介紹，米多奇共有兩個(gè)生產(chǎn)基地，廠區(qū)總占地800多畝，每個(gè)廠區(qū)都有先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線，年生產(chǎn)各類米餅、烤香饃片、蛋糕等主食化休閑食品達(dá)20余萬(wàn)噸。每年加工產(chǎn)品要消耗面粉6萬(wàn)余噸、大米6萬(wàn)余噸，食用油3萬(wàn)余噸。

“天時(shí)”與“地利”平等地予以機(jī)會(huì)，但將機(jī)會(huì)化為成功還需要“人和”，即打通產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)方。

和零食企業(yè)普遍采用的低成本“代工”模式不同，全產(chǎn)業(yè)鏈模式是典型的重資產(chǎn)玩法，燒錢(qián)且事多，但優(yōu)勢(shì)是護(hù)城河足夠深厚，品質(zhì)可控、利潤(rùn)可控、渠道可控，短期內(nèi)難被新品牌超越。

為從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，米多奇打造了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，與當(dāng)?shù)胤N植合作社簽訂小麥訂單種植基地合作協(xié)議，引導(dǎo)專業(yè)合作社內(nèi)的農(nóng)民種植優(yōu)質(zhì)小麥，再由利益關(guān)聯(lián)的加工廠加工面粉、大米，從上游的種植到中游的加工再到下游的銷售進(jìn)行全鏈路覆蓋。

值得一提的是，米多奇在原料基地委托建立專門(mén)的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，指派技術(shù)人員到種植基地進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，從栽種、管理、采收全過(guò)程進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，同時(shí)定期安排技術(shù)人員實(shí)地走訪，及時(shí)解決農(nóng)戶在種植過(guò)程中遇到的問(wèn)題，從而從源頭提高產(chǎn)品質(zhì)量。

“企業(yè)小的時(shí)候是股東的，企業(yè)做大規(guī)模之后，就屬于全社會(huì)的，就是為社會(huì)服務(wù)的，要考慮社會(huì)效益?！迸＠e說(shuō)。

時(shí)至今日，從西北、東北到東南沿海，從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，均可看到米多奇的身影，產(chǎn)品甚至遠(yuǎn)銷海外，在出海成潮的當(dāng)下，米多奇先人一步走出了國(guó)門(mén)。

隱形冠軍的“修煉秘籍”

企業(yè)想成為網(wǎng)紅，需要精準(zhǔn)洞察用戶需求，企業(yè)想要長(zhǎng)虹，則需要持續(xù)精準(zhǔn)洞察用戶需求。這需要企業(yè)始終能站在市場(chǎng)前端，預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)。

對(duì)當(dāng)下年輕人而言，高油高熱高碳水的零食讓他們避之不及，又趨之若鶩，于是如何開(kāi)發(fā)健康又好吃的零食成為每個(gè)品牌需要思考的問(wèn)題。

零食的地位也在提高，“在艱難時(shí)期，零食是唯一的慰藉?！背蔀樵絹?lái)越多人的共識(shí)。

在億滋國(guó)際發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）中，有64%的受訪者認(rèn)為零食可以當(dāng)作精神慰藉品，吃零食能幫助他們轉(zhuǎn)移注意力，從煩惱中抽身。

當(dāng)情緒慰藉變得不可或缺，零食也早已不是可有可無(wú)的“情緒調(diào)味品”，而是每個(gè)年輕人的生活必需品。數(shù)據(jù)顯示，全球有71%的消費(fèi)者每天會(huì)吃至少兩次零食，78%的消費(fèi)者表示他們會(huì)花時(shí)間品嘗放縱性的零食。

零食的地位甚至直逼正餐?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)指出，相較于2020年，2022年零食代替三餐的比例明顯上升，早中晚餐分別增長(zhǎng)了11%、12%和14%。

其中米餅、饃片等以“扛餓”著稱的零食正成為一日三餐之外的重要補(bǔ)充，它們不僅扛餓管飽，還方便易食，更契合打工人碎片化的生存狀態(tài)。

健康化、情緒化和正餐化既是零食行業(yè)的新趨勢(shì)，也是撬動(dòng)品牌升級(jí)的新支點(diǎn)。

牛利賓曾提到，要想做大做強(qiáng)，贏得市場(chǎng)，必須先贏得消費(fèi)者的胃，要先把產(chǎn)品做好，這是做所有事情的基礎(chǔ)。面對(duì)Z世代不斷變化的消費(fèi)需求，米多奇也始終保持了銳意創(chuàng)新的姿態(tài)。

1、口味多元化。休閑零食，口味先行。以米餅為例，面對(duì)消費(fèi)者多元化口味的需求，米多奇打造了“米餅+矩陣”。

中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)有8成的成年人存在全谷物攝入不足的問(wèn)題，于是米多奇根據(jù)國(guó)民營(yíng)養(yǎng)膳食需求打造粗糧系列米餅，推出黑米、紫薯、玉米、南瓜等雜糧口味。

另外，針對(duì)喜歡海味零食的用戶，米多奇又將米餅與海鮮食材結(jié)合，推出海苔米餅、魷魚(yú)米餅、蝦米餅等海鮮系列米餅。

2、原料營(yíng)養(yǎng)化。以饃片為例，米多奇開(kāi)發(fā)的新一代饃片產(chǎn)品——“雞蛋灌饃”以雞蛋為基底，在強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)搭配多種網(wǎng)紅口味，既好吃又營(yíng)養(yǎng)。

3、包裝個(gè)性化。包裝是最大的產(chǎn)品廣告，米多奇?zhèn)鹘y(tǒng)的包裝以透明色為主，主打真實(shí)可見(jiàn)。今年6月，米多奇對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行由內(nèi)而外的升級(jí)，包裝上放大了全國(guó)銷量的數(shù)字標(biāo)識(shí)，凸顯“冠軍”地位，另外包裝設(shè)計(jì)也更強(qiáng)調(diào)趣味性和互動(dòng)性，增強(qiáng)品牌在貨架上的辨識(shí)度。

4、營(yíng)銷精準(zhǔn)化。營(yíng)銷是抵達(dá)用戶的第一步，每一個(gè)選擇都決定了用戶對(duì)品牌的第一印象。

米多奇在亞運(yùn)會(huì)舉辦期間贊助了體育人物訪談節(jié)目《體育人生》，無(wú)論是體育冠軍還是商業(yè)冠軍，都離不開(kāi)長(zhǎng)年來(lái)默默的付出，這背后體現(xiàn)的是體育精神與企業(yè)精神的高度契合。

而贊助體育圈也成為近年來(lái)品牌營(yíng)銷心照不宣的打法，比如同樣是從河南走出來(lái)的食品巨頭白象，在今年便先后簽約中國(guó)女籃、女足和女排，成為首個(gè)簽約三大球的企業(yè)。

體育賽事本就有著極高的關(guān)注度，無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)這種全球盛事還是各種垂類運(yùn)動(dòng)的大型賽事都享有巨大的曝光量，另一方面，從去年的露營(yíng)、飛盤(pán)到今年的City Walk，體育運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正盛，與體育捆綁無(wú)疑能放大品牌聲量。

據(jù)尼爾森的長(zhǎng)期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，每年中國(guó)快消市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)超過(guò)20000款新品，這些新品占快消品增長(zhǎng)額的46%。然而，大多數(shù)新品會(huì)隨時(shí)間被人遺忘，大浪淘沙才是零食行業(yè)的底色。

牛利賓曾坦言，在求新求變的零食行業(yè)能始終不掉隊(duì)并不容易，“要保持專注，不盲目脫離主業(yè)，不追求高速度?！?

這意味著企業(yè)需要始終貼近用戶，始終保持創(chuàng)新，當(dāng)用戶洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新互為表里，才能支撐企業(yè)長(zhǎng)虹的大旗。

零食普惠，老國(guó)貨回歸

萬(wàn)億零食市場(chǎng)滾滾向前，1.0時(shí)代的達(dá)利、洽洽、盼盼從大商超流通體系脫穎而出；2.0時(shí)代涌現(xiàn)的是走零食專營(yíng)店模式的良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份；3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸冻蔀椤半娚塘闶橙揞^”。

每一輪迭代發(fā)生，我們都不禁要問(wèn)：消費(fèi)者到底想吃什么樣的零食？

這個(gè)問(wèn)題放在3年前和現(xiàn)在，得到的答案或許不同。

2018年后，由新人群、新渠道引發(fā)的新消費(fèi)革命將一批零食新秀推向大眾面前，它們以更精致的包裝、更新銳的概念和更昂貴的價(jià)格迅速征服年輕人的錢(qián)包。

而當(dāng)零食行業(yè)走向深水區(qū)，消費(fèi)升級(jí)不再是高呼的口號(hào)，“質(zhì)價(jià)比”成為新的價(jià)值衡量曲線，網(wǎng)紅零食已經(jīng)難再撬開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包，主張零食普惠、老少皆宜的老國(guó)貨再度回歸消費(fèi)一線。

從零食渠道來(lái)看，有兩個(gè)明顯的變化，其一是風(fēng)頭正盛的量販零食店。

啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾撛岬?，過(guò)去幾年零食行業(yè)發(fā)生了顯著變化，一方面上游供應(yīng)充足，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)買提出需求；另一方面消費(fèi)者更在意性價(jià)比。

“這背后隱含的是，過(guò)去零食行業(yè)整體加價(jià)率太高了，所以零食集合店的興起就是把這種多樣化的零食需求用非常實(shí)惠的價(jià)格做到了大眾化?！?

另一個(gè)明顯變化是電商競(jìng)爭(zhēng)格局的攻守易型。剛剛過(guò)去的第二季度，阿里、京東、拼多多的營(yíng)收分別為2341.56億元、2879億元、523億元，分別同比增長(zhǎng)14%、7.6%、66%，拼多多的增速遙遙領(lǐng)先。

一手締造了雙11的張勇，和針?shù)h相對(duì)推出京東618的徐雷，都曾作為接班人見(jiàn)證并推動(dòng)了中國(guó)電商的“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代，又在今年相繼交出了指揮棒。他們轉(zhuǎn)身后，全面擁抱低價(jià)成為這一輪電商大戰(zhàn)的唯一籌碼。

在這些顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)之下，回到最開(kāi)始那個(gè)問(wèn)題，當(dāng)下的消費(fèi)者需要什么樣的零食？從業(yè)者往往會(huì)給出三個(gè)關(guān)鍵詞：好吃、健康、不貴，但同時(shí)他們也會(huì)強(qiáng)調(diào)這是“不可能三角”。

就當(dāng)下而言，“不貴”或許是關(guān)鍵詞中最重要的那個(gè)，不貴意味著普惠，能最大程度地滿足全域用戶。當(dāng)消費(fèi)力回到原點(diǎn)，產(chǎn)品開(kāi)始剝離對(duì)“附加值”的附庸，品牌溢價(jià)失去支撐，普惠便是支撐企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵。

普惠既是品牌的價(jià)值主張，也是能力彰顯，新銳品牌考慮到品牌力和資金量，很少會(huì)在起盤(pán)時(shí)選擇大而全的市場(chǎng)，往往更加細(xì)分和垂直，既能強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，又能圈住種子用戶。

相比之下，穿越多輪周期的老國(guó)貨們?cè)谄放屏?、產(chǎn)品力、資金量以及上下游的整合能力上都遠(yuǎn)優(yōu)于前者，普惠二字，幾乎是為老國(guó)貨量身打造。

老國(guó)貨看似離我們遙遠(yuǎn)，但事實(shí)上卻從未隱入塵煙，遁于無(wú)形，無(wú)數(shù)如米多奇一樣的零食巨擘在經(jīng)年累月的發(fā)展中，成為了“水電煤”一般的存在，精心守護(hù)著無(wú)數(shù)“中國(guó)胃”。它們無(wú)處不在，卻也很少被提及，這才有了“隱形冠軍”的美譽(yù)。

而在消費(fèi)理念轉(zhuǎn)軌的當(dāng)下，零食巨頭們正從幕后回歸一線，與更挑剔的消費(fèi)者攜手完成對(duì)物美價(jià)廉的雙向奔赴。