作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

所有品牌全力沖刺雙11的前夕，國民羽絨服品牌鴨鴨官宣了品牌首席代言人王一博。

這次“強強聯(lián)手”不僅是粉絲與消費者的福音，更是老國貨借勢新偶像再度煥新的先鋒嘗試，為國民偶像助力國民品牌強化并升級品牌形象，鞏固和提升現(xiàn)有市場地位提供了一個合作共贏的參考范本。

事實上，除王一博外，今年以來鴨鴨已經(jīng)陸續(xù)官宣10位合作藝人，這種代言人“多點開花”的思路并不多見，但就鴨鴨而言卻不難理解。

作為擁有50多年歷史的行業(yè)“老大哥”，鴨鴨走全民化路線，覆蓋全齡段用戶。這意味著在去中心化的傳播時代，鴨鴨需要針對不同的年齡群體、服裝風格合作不同的藝人，從而適配不同的用戶需求。

借助于多元化代言人體系，鴨鴨正不斷突破用戶圈層，新消費浪潮席卷之下，老國貨品牌鴨鴨顯然也想要講出更多元化的故事。

老國貨與新潮流的碰撞

11月8日，國民羽絨服品牌鴨鴨正式官宣王一博為品牌首席代言人。官宣當天#王一博天冷了就穿鴨鴨#詞條便火上熱搜，與正在面臨降溫來襲的消費者來了一場靈魂共振。

1972年成立的鴨鴨是羽絨服行業(yè)當之無愧的老國貨。時間是把雙刃劍，給了鴨鴨國民度的認知，卻也將其長期困在“老品牌”的標簽中，直到2020年鴨鴨完成股份重組才煥發(fā)事業(yè)第二春。

重新起航后的鴨鴨首要任務便是打造品牌的年輕化形象，而選對代言人毫無疑問是清晰傳遞品牌標簽最有效的途徑。年輕，正是王一博的身份底色。作為95后新生代藝人，王一博多年來在諸多領域發(fā)光發(fā)熱，憑借潮流的外形和“酷蓋”的人設成為年輕人心中的國民藝人。

更重要的是，無論是鴨鴨還是王一博，多元化都是他們身上最為外顯的標簽。

演員、歌手、職業(yè)賽車手、滑板、街舞……王一博在多重身份中切換自如，發(fā)展路線多維并進，為其積累了跨度極大的粉絲群體。鴨鴨則在2020年重新起航后，始終主打國民化定位，每年上新的SPU就有1000多個，風格多樣、款式全面。

如此“頂配”且契合的代言人也讓鴨鴨傾注了全部資源。為了全面釋放代言人帶來的品牌勢能，鴨鴨不但將知名品牌咨詢公司華與華打造的品牌超級符號Y嘴鴨IP與王一博官宣亮相結合，還為代言人定制了視頻、圖文等多元內(nèi)容。

在傳播上更是打通了線上線下的立體渠道，在線上覆蓋微博、抖音、淘寶、快手、百度等APP開屏頁，借助流量中心實現(xiàn)對粉絲、消費者及潛在消費者的高頻觸達；

線下則圍繞消費者的日常出行場景進行大曝光、大傳播。

首先以北京、上海、杭州、南京、成都等核心城市的高客流地鐵點位為根據(jù)地進行海量傳播，憑借靜安寺、新街口、西直門、春熙路、龍翔橋等核心地段廣告位的覆蓋，精準觸達一線以及新一線主流消費人群，實現(xiàn)大范圍霸屏式應援。

同時深入北京南站、南京南站、虹橋站、成都東站、重慶北站、深圳北站等全國重要交通樞紐進行廣撒網(wǎng)式傳播，憑借高鐵站密集交叉且高消費力的人群，覆蓋范圍既精準又全面。

北京、上海、杭州、深圳、成都、重慶、長沙、西安等一線、新一線城市的核心地標也是傳播的關鍵所在，這些城市不僅人口充沛，消費力更是居于全國前列，活動以極具沖擊力和創(chuàng)意性的內(nèi)容強化對消費者的心智沖擊，同時吸引粉絲打卡互動并二次傳播，進一步擴大影響力。

除此之外，鴨鴨還攜手新潮傳媒，通過精準的場景營銷，深入家庭消費腹地，將“國民羽絨行家”植入消費心智。電梯廣告的精準、反復觸達，可以有效助力鴨鴨強化國民羽絨品牌的認知，不斷筑高品牌資產(chǎn)。

于鴨鴨而言，選對代言人只是第一步，如何將代言人融于爆款打造的節(jié)奏中才是實現(xiàn)品效合一的關鍵。在這一點上，鴨鴨的一系列操作可謂環(huán)環(huán)相扣。

早在官宣之前，鴨鴨便在官方微博中留下懸念：“抓緊時間練習唱歌、跳舞、滑板……get多項技能?！辈⑴渖细枋著啞⒒屮?、舞蹈鴨三張Y嘴鴨的形象，滑板鴨更是貼心地標注了“0805”（王一博生日）。

極具辨識度的Y嘴鴨是鴨鴨品牌年輕化人設的IP表達，此次多面版Y嘴鴨也順理成章地成為王一博輸出品牌形象的重要紐帶。

更多動作則集中在了官宣之后。在官宣TVC中，王一博身著鴨鴨冰殼沖鋒衣羽絨服、鴨鴨goose系列羽絨服等多款系列，價格帶從399元覆蓋到2000元，無論是風格還是價格，都彰顯了王一博身份的多變，同時突出了鴨鴨產(chǎn)品矩陣的多元化。

此外，鴨鴨官方還將持續(xù)分享王一博多樣化風格的OOTD穿搭，既滿足了粉絲對王一博多重身份下穿搭風格的期待，又能滿足大眾日常穿搭需求。

為了引爆社交媒體裂變傳播，鴨鴨還組織了OOTD粉絲穿搭挑戰(zhàn)，從明星粉絲圈層到時尚泛娛樂圈層再到大眾層，實現(xiàn)全渠道全人群觸達，每個人都能在鴨鴨的羽絨服中找到獨屬于自己風格的那一款。

一步步沉淀而來的強大偶像勢能終將轉變?yōu)轼嗻喥放菩蜗蠛捅反蛟斓膭幽堋?

每年9-12月是羽絨服銷售的旺季，在這段時間內(nèi)，鴨鴨為打造爆款接連打出“組合拳”，而王一博正是這套爆款方法論中的關鍵一環(huán)。

鴨鴨會在上半年完成全年企劃，8、9月會根據(jù)企劃選擇1000多個SPU上架到各個店鋪，根據(jù)用戶的點贊、收藏、加購數(shù)據(jù)測出具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。

10月份，對前期錨定的潛在爆款進行站內(nèi)外的加推曝光，一方面在各電商平臺進行投流，根據(jù)人群標簽匹配潛在用戶，另一方面在站外尋找明星代言，基于頂流明星的高流量和強種草能力實現(xiàn)產(chǎn)品破圈。

以此次合作的王一博為例，其本人無論是流量效應還是粉絲轉化率都足夠強，其百搭的風格更為多個爆款的同時出圈提供了堅實的底氣。配合天貓、抖音等電商平臺的流量操盤，加成微博、小紅書等社交媒體的流量，潛力爆款們在正式開售前已經(jīng)積累了足夠多的勢能。

此外，鴨鴨官宣王一博做代言人的節(jié)點剛好卡在雙11期間，而雙十一是羽絨服品類旺季銷量大爆發(fā)的第一站，超級頂流的號召力疊加國民品牌自身的品牌力，實現(xiàn)品效合一。

還值得一提的是，鴨鴨官宣王一博期間正趕上全國大范圍降溫，而8號當日也是立冬時節(jié)，從北到南的全面低溫疊加雙十一引爆了今冬羽絨服的銷售。

立冬的節(jié)氣中，鴨鴨的品牌諺語“天冷了就穿鴨鴨”顯得尤為適宜，而這個品牌諺語前沒有加任何限定詞，旨在覆蓋全人群，更凸顯了鴨鴨的國民屬性。

鴨鴨方面統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，官宣當天，線上全渠道GMV2億+；抖音單日女裝TOP1；全天貓服飾直播TOP1，天貓男裝TOP1，天貓女裝羽絨服TOP1，天貓男裝羽絨服TOP1。在全域大范圍強勢曝光以及首席代言人排面拉滿下，實現(xiàn)全域曝光10億+ 互動1600萬+。

多元化代言體系穿透消費圈層

除了王一博，今年鴨鴨合作的藝人不在少數(shù)，女性藝人包括佟麗婭、海清、萬茜、孫千、王鶴潤、陳意涵，男性藝人包括陳哲遠、丞磊、周翊然、陳牧馳。

從代言人選擇來看，多元化的意圖不言而喻。既有海清、佟麗婭這類傳統(tǒng)“大青衣”鎮(zhèn)場，也不乏孫千、王鶴潤這類近兩年涌現(xiàn)出的年輕“花旦”，男藝人更是清一色的“小生”面孔，保持傳統(tǒng)的同時又彰顯年輕與潮流。

（代言人按品牌官宣時間排序）

多元化代言人體系是品牌發(fā)展的必然。與擅長單點突破的消費新銳不同，擁有50多年品牌沉淀的鴨鴨擁有極高的國民度，其定位并不以單一風格見長，這意味著當鴨鴨發(fā)展到一定高度，必然會出現(xiàn)高度的風格分散。

而服飾行業(yè)與食品、餐飲截然不同，它更注重風格，千人千面、個性化定制是消費者對服飾永恒的追求，明星代言人便是消費者心中理想化的自我投射，因此，很難想象單一的代言人能滿足全齡段所有人對服飾風格的想象。

換句話說，品牌的產(chǎn)品線正逐漸細分，消費者的需求也在不斷細分，因此需要不同的代言人作為溝通的介質(zhì)傳達品牌內(nèi)涵。

更年輕、更潮流是鴨鴨在經(jīng)歷老牌翻新后孜孜不倦的追求，通過年輕明星的代言，會吸引更多年輕用戶對品牌的關注，尤其是王一博的加入，更成為了品牌年輕化、破圈的強進推動力。

據(jù)鴨鴨介紹，2020年品牌剛完成收購時，主流消費群體仍是40-50歲左右的中年人，而隨著產(chǎn)品、品牌等多維度的年輕化嘗試，近兩年鴨鴨的人群在不斷拓寬至2-80歲，年輕群體占比逐漸提高。

代言人的變動亦是鴨鴨品牌年輕化的縮影。最初鴨鴨的代言人是佟麗婭，后者兼具實力派和國民度特征，同時小名也叫“丫丫”，無論是流量效應還是人設標簽都與鴨鴨十分契合。

2022年鴨鴨簽約趙露思，其粉絲主體分布在18-24歲，占比達到48.23%。鴨鴨希望趙露思成為品牌與年輕人有效接軌的重要觸點。在她之后，鴨鴨趁熱打鐵與劉畊宏，一方面考慮到其本人熱衷戶外、正能量的形象，同時也兼顧了他在社交媒體的影響力。

過去幾年來，鴨鴨的代言人體系日趨完善，2023年更是力推“1（頂流）+N（不同風格的明星）”多元化明星矩陣，而王一博無論是影響力還是契合度，都是該矩陣下不可或缺的靈魂人物。

在信息過載的當下，代言人模式的底層邏輯已經(jīng)轉軌，由短期效應變?yōu)殚L期主義，由淺層面的銷量影響變?yōu)榍楦袃r值觀層面的深度影響，這意味著代言人的身份人設將直接影響品牌的標簽形象。

代言人的性格和氣質(zhì)，很大程度上會影響品牌的調(diào)性和形象，甚至會塑造品牌的價值觀，契合度越高，兩方越有機會實現(xiàn)雙贏。

從單一明星，到多元矩陣，從國民女星，到花旦小生，鴨鴨在重新起盤后通過拓寬用戶圈層，將影響力逐漸滲透到年輕人圈層，另一方面在價格帶上穩(wěn)住平價區(qū)間，在追逐潮流年輕化的同時，堅守住了國民大品牌的初衷。

國民老牌的翻新之旅

提及鴨鴨的品牌形象，3年前和如今已經(jīng)截然不同。

1972年，鴨鴨生產(chǎn)出了中國第一件羽絨服。據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計，80年代末，鴨鴨在中國羽絨服市場的銷售份額能占到1/3。

本世紀初，作為行業(yè)開創(chuàng)者和老大哥的鴨鴨逐漸掉隊，市占率一度不足5%；2010年后，優(yōu)衣庫、海瀾之家、阿迪達斯等四季裝做起了羽絨服的生意，鴨鴨的處境變得更為逼仄。

2020年，新團隊接手后，鴨鴨開始全面發(fā)力線上渠道。

翻新后的鴨鴨選擇把主力價格帶定在399元—799元之間，在保留原有線下的基礎上，以線上作為切入點，主打大眾市場，覆蓋全年齡段。之后又將產(chǎn)品結構進行了三個維度的劃分，面向大眾的基礎款銷量占比60%左右，中間為設計款，頂部是IP聯(lián)名和設計師聯(lián)名款。

在具體的研發(fā)設計上，鴨鴨會分成兩部分，一部分是根據(jù)全國流行趨勢以及國際流行趨勢做產(chǎn)品開發(fā)；另一部分則根據(jù)實際的數(shù)據(jù)和消費者反饋做定向開發(fā)。

鴨鴨核心團隊有30多位設計師，此外還整合了上千個設計師資源、上百家設計工作室以及國內(nèi)國際知名獨立設計師團隊。

營銷打法上鴨鴨也做了新調(diào)整。新團隊接手后，鴨鴨在一個月內(nèi)簽下佟麗婭作為新代言人，通過明星擴大鴨鴨的影響力。同時圍繞生活與出行場景，在高鐵、地鐵站鋪設線下廣告。

2021年8月，在羽絨服銷售淡季，為了打破常規(guī)“找流量”，鴨鴨選擇在夏天的雪山做了一周直播，盡管受淡旺季影響轉化有限，但卻讓鴨鴨就此出圈，“雪山直播”甚至上了還幾次熱搜。

3年超百倍的增長讓業(yè)內(nèi)側目，這背后離不開鴨鴨對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全面賦能與協(xié)同。

對如今的品牌商而言，銷售端要嗅覺敏銳，對潛在爆款、大爆款能作出及時且精準的預判，后端的供應鏈需要形成小單快返的能力，在短期內(nèi)能承接天量訂單的需求。

單靠品牌商一人之力顯然不夠，于是如何協(xié)同上下游運作，實現(xiàn)全生態(tài)圈共贏的局面成為品牌商在當下突圍的必答題。

以鴨鴨為例，在與分銷商的合作中，鴨鴨更強調(diào)通過品牌化的思維打造貨品，確保品牌風格的一致。

鴨鴨將所有設計款式都納入到BMS系統(tǒng)，一方面通過嗅探功能抓取并分析市面上流行的款式，另一面則根據(jù)用戶反饋和用戶購買數(shù)據(jù)反推研發(fā)和設計，從而沉淀出一套爆款數(shù)據(jù)庫。

分銷商可登錄鴨鴨的數(shù)字化中臺實時看見各家供應商的款式，對意向款式進行提前鎖單與下單，品牌總部會根據(jù)運營人群及渠道特點提供定制貨盤的指導。此外，鴨鴨還通過倉配一體化為分銷商解決了庫存積壓的難題。

在抖音上，鴨鴨搭建了由自營+分銷店鋪組成的賬號矩陣。每個店鋪設有單獨的設計研發(fā)、產(chǎn)品和運營小組，根據(jù)人群屬性、價格屬性和貨品屬性等多維度打造差異化店鋪。

2022年鴨鴨推出超千個SPU，龐大的款式庫運轉與生產(chǎn)對鴨鴨快速響應市場需求的能力提出了更高的要求，為此鴨鴨在江西打造了智能化工廠，目前一期已經(jīng)鋪設了6條智能吊掛生產(chǎn)線。

吊掛區(qū)實現(xiàn)了對生產(chǎn)數(shù)據(jù)的實時采集、分析和處理。不僅提高了生產(chǎn)效率，也降低了生產(chǎn)成本和人力資源的浪費。同時，它還為企業(yè)的生產(chǎn)計劃和決策提供了更加準確的數(shù)據(jù)支持。

通過數(shù)智化底座的建設，鴨鴨充當了產(chǎn)業(yè)鏈中臺的角色，盤活了上下游，實現(xiàn)多方協(xié)同發(fā)展，在為消費者提供物美價廉的商品同時，也借多方之力實現(xiàn)了自身的品牌飛升。

結語

在今年的消費市場，老國貨無疑是異軍突襲的一支勁旅，在一次次的野性消費中被年輕人喚醒。

但老國貨并不贏在足夠“老”，而是因為他們精準踩中了普羅大眾對物美價廉的需求。正如鴨鴨在羽絨服市場的定位，緊抱大眾路線，為最廣泛的消費者提供御寒取暖的超值產(chǎn)品。

同時鴨鴨并不固守老國貨的標簽，在從“老國貨”到“大品牌”的進階道路上，借助“1（頂流）+N（不同風格的明星）”的多元化代言人體系將影響力輻射到更多樣化的消費圈層，真正實現(xiàn)國民品牌的定位。

（本文圖片由鴨鴨提供）