作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

雙十一收官后，小紅書交出了一份迥異于傳統(tǒng)電商的品牌榜單。

這份榜單中，除了AFU阿芙、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、New Balance、養(yǎng)生堂等少數(shù)幾家品牌尚被大眾熟知，余下的品牌清一色都是游離于主流視野之外的存在。

這份榜單的統(tǒng)計規(guī)則也與傳統(tǒng)電商頗有不同，它并未列出銷量居前的品牌，而是基于店鋪和買手直播成交總額同比去年超10倍的計算規(guī)則列出部分品牌代表。

在11月6日的雙十一媒體交流會上，小紅書電商首次發(fā)布了“Focus30品牌月度榜單”，依據(jù)站內(nèi)成交增長、經(jīng)營方法、品牌建設(shè)三個維度的表現(xiàn)，評選出值得關(guān)注的30個新賽道突破品牌，而上榜的也幾乎都是小眾品牌。

不以絕對銷量為優(yōu)先，不做排名只選代表，評價維度也更多樣，小紅書對主流電商的品牌價值排序進(jìn)行了更新與再造，絕對的領(lǐng)先不再是上榜的唯一理由，成長性以及成長背后的多元化實(shí)力才更受小紅書青睞。

這套規(guī)則也更適合小紅書的商業(yè)邏輯，一直以來小紅書始終以社區(qū)形象示人，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍和商業(yè)化潛力讓小紅書成為諸多前輩大廠爭相模仿的樣本。

因此，即便小紅書今年憑借直播電商在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)了階段性突破，但它的打法也與傳統(tǒng)直播電商的思路大相徑庭，用它獨(dú)創(chuàng)的定義便是“買手電商”。

所謂“買手”，按小紅書COO柯南的定義，是用戶和商品之間的連接者。但與帶貨主播不同，買手的價值不是單純的賣貨，而是分享好物，在冰冷的商業(yè)交易之外平添一絲人文情懷。

這種私人化的分享注定了買手所推薦的商品并非傳統(tǒng)直播間里的常見款，而是更具買手個人風(fēng)格的商品，因此小眾化、品質(zhì)化是小紅書直播間迥異于傳統(tǒng)直播間的核心特質(zhì)。

小眾是把雙刃劍，一方面它可以輕而易舉地拉高品牌附加值，賣得再貴也有人買單；但另一方面，小眾意味著難以規(guī)模化，小紅書自身的體量也難與傳統(tǒng)電商抗衡，這無疑會壓縮本就不高的平臺銷量。

但從小紅書的商業(yè)化路徑來看，買手電商無疑是它最成功的一次嘗試，而正因?yàn)楠?dú)特的定位，小紅書才得以避開低價成風(fēng)的電商環(huán)境。

當(dāng)路線足夠明確，護(hù)城河足夠牢固，純粹的體量競爭或許沒那么重要，以長尾對抗主流未嘗不失為一種生存之道。

小紅書的雙十一，不喊“低價”口號

79元的花西子眉筆在李佳琦直播間被噴上熱搜，但放在小紅書直播間里或許是地板價。

今年雙十一，淘京抖拼幾大電商平臺紛紛以“低價”為餌，李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等超頭主播也在為鎖定全網(wǎng)最低價不遺余力。而雙十一前夕，京東、海氏和李佳琦三方因“全網(wǎng)最低價”爭議鬧上熱搜，更是讓各方勢力為低價展開殊死博弈的現(xiàn)狀一覽無遺。

當(dāng)全網(wǎng)都在為低價奔走相告時，首次全面參戰(zhàn)雙十一的小紅書卻對此無動于衷。小紅書商家部負(fù)責(zé)人麥昆直言：“低價是一個非常好的策略，但不是唯一策略?！?

麥昆所言非虛，不走低價路線的小紅書的確交出了一份成績尚可的雙十一戰(zhàn)報。

今年雙十一期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期的4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域，均出現(xiàn)了一批增長超10倍的品牌和店鋪。

從買手直播來看，董潔和章小蕙直播間的GMV在雙十一期間均破億，家居買手“一顆KK”雙十一期間累計GMV也突破1億元，同時達(dá)到千萬級GMV的買手也有不少。

而從他們直播間商品客單價來看，很少能看到低價的身影。

以章小蕙直播清單中的彩妝系列為例，其中不乏Hourglass、Anastasia Beverly Hills、Charlotte Tilbury、香緹卡等高端乃至輕奢的國際品牌，Anastasia Beverly Hills一支0.085g的眉筆原價219元，折后價也在三位數(shù)以上，比成為眾矢之的的花西子眉筆還要貴。

據(jù)“玫瑰是玫瑰”賬號公開數(shù)據(jù)，章小蕙雙十一首場直播的平均客單價為1695元，其中5個品牌銷售突破了500萬，除了高居榜首的aroseisarose是章小惠自己的品牌“玫瑰是玫瑰”，余下的品牌無一例外均是國外的小眾品牌。

HAIRMAX更是僅憑兩款單品就擠進(jìn)了銷售品牌榜第三的位置，旗下原價8000元、折后價6000元以上的82光束紅光養(yǎng)發(fā)儀也成為年度人氣榜第10。

董潔的直播間也無一例外都是高檔好物分享，除了極個別產(chǎn)品客單價在百元左右，多數(shù)商品單價均達(dá)上千元。

緊隨其后的家居頭部博主“一顆KK”的直播間客單價也不低，有米云數(shù)據(jù)顯示，一顆KK客單價高達(dá)1719.64元，而抖音家居類目下的頭部直播間客單價在100-500元。其直播間top級品牌eralmian、儒黛、思納博也均是小眾品牌。

從小紅書發(fā)布的兩份榜單來看，多數(shù)品牌也并非傳統(tǒng)的大眾貨。兩份榜單均榜上有名的格度是原創(chuàng)設(shè)計家具品牌，之前曾服務(wù)于LV、香奈兒等商業(yè)店鋪。

同樣上榜兩份榜單的東邊野獸也是近兩年成立的新銳國貨品牌，主打東方草藥護(hù)膚理念，定位中高端國貨護(hù)膚領(lǐng)域。聯(lián)合創(chuàng)始人白焱晶曾就定價提到：“消費(fèi)者真正關(guān)心的不是價格，是價值，他們會為那些值得的產(chǎn)品支付與之相適應(yīng)的價格?！?

盡管消費(fèi)升級的論調(diào)已經(jīng)過時，但對品質(zhì)好物的追求依然存在，而為品質(zhì)付費(fèi)，恰恰是小紅書區(qū)別于其他電商平臺的購物特征。

東興證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%的小紅書用戶在購買前有過在小紅書站內(nèi)搜索的行為，每個月有1.2億的用戶在小紅書平臺上尋求購買建議。

在麥昆看來，好價格和低質(zhì)低價是兩個概念，當(dāng)下消費(fèi)者的購物心態(tài)其實(shí)是“我可以買貴的，但不能買貴了?！?

性價比重要，但并非唯一購買要素。

千瓜數(shù)據(jù)曾對小紅書人群總結(jié)過六大標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族，這群高價值、高影響力、高活躍度的消費(fèi)人群對品質(zhì)好物尤為熱衷，他們也是支撐小紅書不必跟隨雙十一“低價潮”的堅實(shí)底氣。

小而美的“買手電商”

1月份的董潔、5月份的章小蕙、9月份的伊能靜，小紅書在今年接二連三挖掘出站內(nèi)頭部主播，并循著這條路線提出了“買手電商”的概念。

所謂買手，起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，他們以服裝、鞋帽、珠寶等作為基本貨物與供應(yīng)商交易，組織商品進(jìn)入市場，以滿足消費(fèi)者對潮流時尚的追求。

買手是潮流前沿的信息交匯點(diǎn)，掌握著世界潮流的走向與脈絡(luò)，他們眼光敏銳、見解獨(dú)到，是時尚話語權(quán)的核心，被業(yè)內(nèi)稱為“時尚的販賣者”，《老友記》中Rachel Green在百貨公司任職時擔(dān)任的便是時尚買手。

單就概念來看，相比于其他平臺，小紅書的達(dá)人的確最符合買手氣質(zhì)，從最早的海淘，到后來的種草，小紅書如今已成為不少消費(fèi)者的百科全書、搜索引擎，消費(fèi)不決先搜小紅書成為越來越多消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

借此概念打造買手電商，小紅書意在區(qū)分平臺買手與傳統(tǒng)帶貨博主的區(qū)別。比如，抖音的帶貨博主強(qiáng)在內(nèi)容的創(chuàng)造力，而非對商品的專業(yè)度和時尚的判斷力，他們影響力甚廣，但對消費(fèi)者決策的干預(yù)能力卻不見得有多強(qiáng)。

小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時解釋道，小紅書買手以人為出發(fā)點(diǎn)，電商主播以貨為出發(fā)點(diǎn)。“小紅書買手不是叫大家買買買的職業(yè)，而是幫大家真的挑選到好的東西?！?

對買手標(biāo)準(zhǔn)，除了年齡須滿十八歲，選品需要粉絲量破千以外，小紅書并沒有設(shè)置太高的門檻，按照官方的說法，每一個熱愛生活的人都可以成為小紅書買手。

現(xiàn)有的小紅書買手大多來自于小紅書社區(qū)，其中有不少明星，但這些明星能成為買手卻不是因?yàn)槊麣?，而是因?yàn)樗齻冊趭蕵啡嗄昱囵B(yǎng)的對時尚的感知以及高購買力支撐下對小眾品牌的追逐。

今年1月，董潔開始在小紅書試水直播，到3月底，董潔已經(jīng)連續(xù)直播三場，直播GMV翻了20倍；之后章小惠順勢加入，多年浸淫時尚圈的章小蕙本就是買手，而她也成為了繼董潔之后的下一個小紅書頂流。

9月，伊能靜在小紅書開啟直播首秀，她將直播間命名為“一個人的房間”，這個名字取自伍爾夫《一間自己的房間》，直播中她不僅談購物，也談作為女性一路以來的成長。

此外，楊蓉、張靜初等明星也先后入駐小紅書，循著上述三位的腳步做起了買手生意。除了明星，小紅書也孵化出了諸多本土買手，如“一顆KK”“Nan Nan”等，她們也都有各自擅長購買的領(lǐng)域。

這些頭部買手既有審美，又有閱歷，還有文化。章小蕙在直播間會用英文念莎士比亞《威尼斯商人》對白，伊能靜的直播間能看見波伏娃的身影，而“一顆KK”本人就是軟裝設(shè)計工作室的老板，專業(yè)度不言而喻。

事實(shí)上，買手要做的遠(yuǎn)不止賣貨，還需看款、分析數(shù)據(jù)、建立供應(yīng)商渠道，甚至還要兼職當(dāng)模特，其工作內(nèi)容覆蓋設(shè)計、商品、采購、供應(yīng)鏈一整條鏈路，這意味著買手必須有極高的專業(yè)素養(yǎng)和相配套的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

因此在純粹的買手之外，小紅書買手制電商的創(chuàng)作者還囊括了品牌主理人和小商家，他們有自己的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，也有獨(dú)特的審美理念和專業(yè)度。按照柯南的說法，買手、主理人、小商家等個體“是小紅書最有活力的電商力量”。

無論是“人”還是“貨”，買手電商都凸顯了一個小而美，相比于普羅大眾，在小紅書買手直播間或筆記消費(fèi)的人群更注重生活品質(zhì)，而他們對商品的選擇也突出小眾、孤品和設(shè)計感，最核心的是足夠“美”。

小而美的另一種解讀即長尾需求，在商品供給豐沛的當(dāng)下，任何一種小眾需求都能得到滿足，而這些小眾需求衍生的商品集合的市場規(guī)模不可小覷，更何況，小眾意味著品牌附加值更強(qiáng)，客單價反而比大路貨更高。

換句話說，今年的小紅書踩準(zhǔn)了小而美的路線，憑借買手電商的獨(dú)特優(yōu)勢成功躋身電商平臺群雄亂斗的牌桌，雖不夠大眾，但足夠小眾，也不失為另一種護(hù)城河。

小紅書，擠上牌桌

柯南曾提到一組數(shù)據(jù)：在小紅書，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布，每天日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。

擁有如此高購買意愿和高消費(fèi)水平的用戶，小紅書卻一直深陷“種草容易拔草難”的商業(yè)化困境。

早在2014年，也就是小紅書客戶端上線的第二年，小紅書便自營電商平臺福利社，發(fā)展跨境零售電商業(yè)務(wù)，但受制于物流、供應(yīng)鏈等方面的短板，福利社在今年9月發(fā)布了告別信。

2022年小紅書借著露營的風(fēng)潮上線了自營的電商平臺“小綠洲”，主打戶外露營和運(yùn)動品類的產(chǎn)品，并在小紅書站內(nèi)進(jìn)行引流。但小綠洲的運(yùn)營也一直不溫不火，最后和福利社一樣，在今年停止了運(yùn)營。

除了自營電商，小紅書也嘗試過直播電商業(yè)務(wù)，2020年7月，小紅書邀請楊天真直播帶貨，首場GMV為700萬元，但之后再無消息傳出。

同年10月，李佳琦曾經(jīng)的“小助理”付鵬開始在小紅書直播帶貨，首場直播GMV達(dá)到2000萬，但從2021年1月開始，付鵬開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

彼時的電商直播仍流行“321上鏈接”的節(jié)奏，而小紅書因?yàn)榉N草的調(diào)性，缺乏導(dǎo)購氛圍，直播間更像好物分享的場景，就連時任直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都聲稱，小紅書直播間的主要責(zé)任并不是生產(chǎn)GMV，而是通過直播帶動新品牌入駐，從而帶動整體交易。

事實(shí)上，小紅書自成立以來，便始終以社區(qū)治理為核心，故而在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺皆增長乏力時，仍能在DAU方面突飛猛進(jìn)。

但代價便是在商業(yè)化上的長期克制，據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。

而隨著董潔、章小蕙直播間的先后走紅，小紅書看到了直播電商在實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，電商業(yè)務(wù)的也被提到更優(yōu)先的位置。

今年3月，在董潔第二場直播后，小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時，他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。

8月份，小紅書舉辦了首屆電商伙伴大會，并在大會上提出“買手電商”概念；僅一個月后，小紅書此前的自營電商平臺便紛紛被裁撤，小紅書全力押注“買手電商”的決心顯見于斯。

小紅書雙十一戰(zhàn)報顯示，雙十一期間，小紅書開播買手?jǐn)?shù)同比去年增長3.3倍，買手直播間GMV同比去年增長3.5倍。

小紅書買手正成為中小品牌突破圈層的關(guān)鍵一環(huán)，對于初創(chuàng)品牌，創(chuàng)業(yè)初期受制于規(guī)模只能抬高價格謀求生存；另一方面，新生代品牌主理人無一不是品味與創(chuàng)意兼?zhèn)?，這意味著高端化是多數(shù)處于初創(chuàng)期的中小品牌的必由之路。

但如今的消費(fèi)環(huán)境低價成風(fēng)，小品牌做高端化困難重重，若跟風(fēng)走低價路線既傷品牌調(diào)性又容易虧損不休，但若逆流堅持自我，卻也難以破圈，被束之高閣，而小紅書的買手電商機(jī)制恰恰適合發(fā)掘這群有獨(dú)立品味卻鮮為人知的小品牌。

不過對小紅書自身而言，想成為能比肩淘京抖拼的電商平臺，僅靠小而美的路線似有困難。

章小蕙、董潔的雙十一GMV雖已破億，但比起李佳琦首日95億元的銷售額，仍是九牛一毛。

有意思的是，小紅書公布了諸多數(shù)據(jù)，但多是增長率，對具體數(shù)額卻鮮有提及。

買手對消費(fèi)決策的干預(yù)能力出眾，但影響范圍卻低，他們極具個人風(fēng)格，也就意味著只能影響窄眾人群，尤其是在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，買手們?nèi)嫜鹤⒏咂焚|(zhì)消費(fèi)，走高客單路線，未免曲高和寡，很難在大眾群體中引發(fā)“全民搶購”。

當(dāng)然，買手的生存路徑本質(zhì)上是由小紅書決定的，小紅書的定位是好物分享社區(qū)，而好物這一概念就蘊(yùn)含了高品質(zhì)，盡管也有不少廉價商品開始出現(xiàn)在小紅書，但終究非平臺主流，只是消費(fèi)環(huán)境改變后的一種延展。

在一眾平臺中，小紅書的定位更顯高端，這決定了其用戶量級短期內(nèi)仍要略遜一籌。以日活為例，小紅書日活僅有1億，快手的日活為3億，抖音則是8億。

從品類來看，目前小紅書主要集中于服飾、美妝等更時尚、有溢價空間的消費(fèi)品類，而淘寶、抖音則是全品類覆蓋。平臺生態(tài)會影響消費(fèi)決策，人們會在小紅書上花上萬元買美容儀，卻不見得會買9.9元/4斤的洗衣液，畢竟，后者很不“小紅書”。

結(jié)語

天下商人苦低價久矣。

雙十一前夕，Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦以一篇微信推文自白——《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》揭開了新消費(fèi)品牌飽受低價苦果的亂象。

在創(chuàng)業(yè)之初，每個新消費(fèi)品牌無不兼具獨(dú)特的品味和明確的風(fēng)格，但為了擠進(jìn)頭部主播的直播間，不惜自降身價，在一遍遍“321上鏈接”的快節(jié)奏喊麥中，逐漸淪為白牌。

消費(fèi)者在喊麥?zhǔn)街辈ブ?，難以認(rèn)知什么是好品牌、好產(chǎn)品，低價成為衡量品牌好壞的標(biāo)準(zhǔn)。不降價沒有出頭之日，降價又永無寧日，在利潤與GMV之間左右為難，一切都是最不好的安排。

小紅書和它主推的買手電商機(jī)制正是對這一規(guī)則的打破，他們以好物鏈接消費(fèi)者，品牌無需自降身價，消費(fèi)者也能尋覓好物。

說白了，過度追求低價從來不是消費(fèi)者的選擇，無論是性價比還是如今被屢屢提到的質(zhì)價比，“性”與“質(zhì)”永遠(yuǎn)都被列在“價”之前。

在抖音直播間花9.9元秒殺廉價商品的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)頭又會去小紅書直播間跟著專業(yè)買手下單高檔用品，消費(fèi)者不會忠于某一個人，只會忠于自己“該省省該花花”的消費(fèi)理念。

于平臺或主播而言，最重要的不是瞄準(zhǔn)趨勢，而是定位自我。章小蕙1億的GMV或許并不算多，但憑“章小蕙”三個字，小紅書總能有她一席之地。