2023年11月29日-12月1日，“國(guó)潮起·萬物生”良渚2023科技國(guó)潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)在良渚洲際酒店成功舉行。大會(huì)由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會(huì)、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)、觀潮新消費(fèi)承辦，盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國(guó)潮。

在“國(guó)潮起·萬物生”良渚2023科技國(guó)潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，零一創(chuàng)投董事總經(jīng)理陶洋峰，知美集團(tuán)總經(jīng)理王昌帥，中國(guó)建材市場(chǎng)協(xié)會(huì)衛(wèi)浴分會(huì)秘書長(zhǎng)、衛(wèi)浴材料城董事長(zhǎng)劉文貴，易點(diǎn)天下Cyberklick副總經(jīng)理宋秋瑞圍繞《從中國(guó)制造出海到中國(guó)品牌出?！分黝}展開圓桌交流，圓桌論壇由Reselake Ventures合伙人兼CEO張靈修主持。

以下為圓桌對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

張靈修：感謝大家，首先做一下自我介紹，我是本場(chǎng)圓桌論壇的主持人Reselake Ventures張靈修，目前主要做早期投資，關(guān)注非洲和中東地區(qū)，在11月份，我在東非、北非以及中東地區(qū)跑了一圈，親身體驗(yàn)以及見證了很多企業(yè)的創(chuàng)立。

今天非常高興主持本場(chǎng)圓桌，我們也邀請(qǐng)了很多標(biāo)桿企業(yè)，分享他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和真經(jīng)。首先請(qǐng)各位嘉賓做一下自我介紹。

陶洋峰：零一創(chuàng)投是專注國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈以及跨境出海的早期投資機(jī)構(gòu)。從2016年開始就在看出海賽道，圍繞著品牌的to C以及服務(wù)生態(tài)to B都做了布局。今天很高興和大家一起交流。

王昌帥：大家好，我是知美集團(tuán)的KAMI。我們集團(tuán)原來的品牌基本集中在海外，開玩笑地說，我們做的是海外出海，把亞洲品牌全球化，做了十多年，也做得比較成功。

這些年我們覺得要回歸本土，開發(fā)了一個(gè)新的品牌AB.LAB，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌出海和海外品牌出海是完全不一樣的市場(chǎng)，這次過來也是向大家交流和學(xué)習(xí)。

劉文貴：我是衛(wèi)浴行業(yè)老兵，我國(guó)的衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)分布在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)城市，我自己還做了一個(gè)衛(wèi)浴線上線下的供應(yīng)鏈平臺(tái)：衛(wèi)浴材料城?，F(xiàn)在衛(wèi)浴企業(yè)大部分是內(nèi)銷，也有國(guó)際銷售。今天有幸受主辦方的邀請(qǐng)，來和大家進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。

宋秋瑞：我是宋秋瑞，來自易點(diǎn)天下。易點(diǎn)深耕出海領(lǐng)域十余年。在這個(gè)過程中，有幸參與了中國(guó)出海從輕到重的變遷，以前是服飾類出海，現(xiàn)在有很多硬科技出海，也見證了很多品牌從0到1持續(xù)增長(zhǎng)的過程。

張靈修：眾所周知，融資助力是中國(guó)品牌出海發(fā)展過程中不可缺少的一環(huán)，首先請(qǐng)問零一創(chuàng)投的陶總，如何評(píng)判已經(jīng)出海或者準(zhǔn)備出海的公司的盈利能力呢？

陶洋峰：我們投得比較早期一點(diǎn)，站在我們的視角來看，公司的團(tuán)隊(duì)很關(guān)鍵，包括團(tuán)隊(duì)的履歷，以及團(tuán)隊(duì)的人和事情的匹配度。

另一方面，找到市場(chǎng)切入點(diǎn)也很關(guān)鍵。如果別人做什么，你也做什么，跟別人沒有差異就很難跑出來了，因?yàn)椴还苁钱?dāng)下還是未來一定會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，所以差異化很重要。

另外就是持續(xù)學(xué)習(xí)和迭代的能力。今天都講國(guó)際化，過去做海外，很多公司是隔空做，第一步是去亞馬遜開店，這是初創(chuàng)公司最容易切入市場(chǎng)的方式。

今天我們看到很多公司從亞馬遜線上做到線下，從美國(guó)做到歐洲、東南亞、中東等地，都在不斷地迭代。

張靈修：就是差異化、國(guó)際化以及學(xué)習(xí)能力。我補(bǔ)充一個(gè)小問題，團(tuán)隊(duì)的本土化能力和經(jīng)驗(yàn)在企業(yè)什么階段更重要呢？

陶洋峰：我覺得企業(yè)出海發(fā)展到一定階段，本土化會(huì)變得非常重要，要善用全球的人才，不能只關(guān)注自己，過去很多公司談本土化但走出去之后還是沒有脫離華人的圈子。

張靈修：第二個(gè)問題給王總，因?yàn)槊缞y品牌出海是這兩年非常熱議的話題，從2020年開始很多國(guó)內(nèi)的知名品牌都在日韓、東南亞出海，還有創(chuàng)業(yè)者在當(dāng)?shù)刂苯永弥袊?guó)的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)立品牌，您認(rèn)為出海美妝品牌在實(shí)戰(zhàn)上容易遇到哪些坑？有什么解決方案？

王昌帥：品牌出海最大的坑就是千萬不要“我以為”，要“海外用戶以為”，這個(gè)理論也是做品牌的核心理論，在出海圈尤其適用。

可以跟大家分享幾個(gè)小故事。第一個(gè)故事以亞洲市場(chǎng)為例，在中國(guó)用戶或者消費(fèi)從業(yè)者心中，日本的科研實(shí)力高于韓國(guó)，所以日本人強(qiáng)調(diào)科技屬性，很多護(hù)膚品都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的科技屬性。由此我們認(rèn)為日本市場(chǎng)可能是亞洲地區(qū)的護(hù)膚品高地，很難攻下。

但真的是這樣嗎？實(shí)際上，這幾年日本很多的護(hù)膚品品牌是韓國(guó)品牌，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為韓國(guó)的設(shè)計(jì)和美的理念高于日本。如果中國(guó)的護(hù)膚品品牌打日本市場(chǎng)的時(shí)候，內(nèi)心還認(rèn)為日本的市場(chǎng)很難打，就會(huì)犯很多的錯(cuò)誤。

再如，我們認(rèn)為中東市場(chǎng)是很好的市場(chǎng)，他們有錢有閑，有錢有閑的人會(huì)干嗎？就應(yīng)該看看直播、刷刷短視頻，但是我們?cè)赥ikTok上，發(fā)現(xiàn)中東地區(qū)的TikTok基本沒有直播帶貨。

為什么會(huì)這樣？很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐牧?xí)慣，直播或者秀場(chǎng)形式上看起來像乞討，乞討是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)不被允許的，無論是線上還是線下，所以不允許做直播。在我們?cè)瓉淼恼J(rèn)知體系里是完全get不到這個(gè)點(diǎn)。

還有，近年來中國(guó)幫助很多海外國(guó)家建立了基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流，但是物流有一個(gè)問題，就是丟件。因?yàn)楹芸旒某?，隔日達(dá)了，但是海外的最后十米和中國(guó)的最后十米不太一樣，中國(guó)的十米可以放到小區(qū)的快遞柜，海外沒有快遞柜，甚至沒有成熟的小區(qū)，他們的十米可能是院子里，就會(huì)丟件。

前兩天和一個(gè)做貴金屬的朋友交流，他們做海外有個(gè)指標(biāo)就是丟件率和退貨率，如果這兩個(gè)都很高就不做了。所以這種非標(biāo)品的情況下，一定要讓用戶的理解和你的理解同頻，千萬不要從自己的角度出發(fā)。

最后，以我們熟悉的護(hù)膚品市場(chǎng)為例，我們發(fā)現(xiàn)韓國(guó)女性護(hù)膚的時(shí)候更追求的是儀式感，所以她們更喜歡涂抹式面膜，因?yàn)橥磕ǖ拿婺ひ獢嚢?。但是日本追求效率，我們提供了抽取式的面膜就很好。這些都是我們的一些心得。

張靈修：所以，市場(chǎng)還是要有很多差異化的地方，不能只看報(bào)告和數(shù)據(jù)就去做了。請(qǐng)問一下劉總，因?yàn)閯⒖傇谛l(wèi)浴行業(yè)十多年，是行業(yè)的老兵，衛(wèi)浴是中國(guó)產(chǎn)品出海走得比較早的品類。您作為衛(wèi)浴老兵，您認(rèn)為衛(wèi)浴出海有哪些短板？同時(shí)有哪些方法可以解決這些問題？未來有哪些潛在的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)呢？

劉文貴：謝謝主持人。首先，我花幾句話稍微普及一下衛(wèi)浴行業(yè)。大家應(yīng)該很清楚，衛(wèi)生間的產(chǎn)品絕大部分是舶來品。第一個(gè)陶瓷馬桶出現(xiàn)中國(guó)應(yīng)該是20世紀(jì)初，在一艘德國(guó)的郵輪上，第一次出現(xiàn)了馬桶，后來又有浴室柜、龍頭、淋浴房、浴缸等。

真正發(fā)展起來是從改革開放初期，那時(shí)候衛(wèi)浴行業(yè)主要是出口，80%以上生產(chǎn)的產(chǎn)品都是出口，為歐美甚至是中東等國(guó)外的市場(chǎng)服務(wù)。

但是，我可以比較自豪地告訴大家，現(xiàn)在反過來了，出口的占比不到20%，大部分是供給國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)在用。衛(wèi)浴行業(yè)有四大天王、八大金剛和十八羅漢，都是民族衛(wèi)浴，像箭牌、九牧、恒潔、惠達(dá)、浪鯨等等，以前前十位都是國(guó)際品牌，現(xiàn)在擠進(jìn)前十位的是民族品牌。

今天主要的話題是出海，我提一下現(xiàn)在我們正在做兩個(gè)方向：

第一，品牌出海。OEM、ODM不算什么，但是品牌出海很難，比如箭牌想要以自己的品牌、商標(biāo)以及標(biāo)準(zhǔn)體系出海到美國(guó)、歐洲、東南亞是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

第二，收購。九牧出海了法國(guó)的THG，我們的民族品牌是全資收購它，我認(rèn)為這也是一種出海。因?yàn)榈絿?guó)外市場(chǎng)打品牌要打一段時(shí)間，我們也可以“拿來主義”。

我們還有一個(gè)觀點(diǎn)，在全球的衛(wèi)浴市場(chǎng)里，未來中國(guó)品牌必將占據(jù)半壁江山，我認(rèn)為前十中，中國(guó)的品牌要占一半，這是行業(yè)里比較積極和樂觀的（預(yù)期）。實(shí)際上在衛(wèi)浴制造、科技和智能方面，中國(guó)已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先，甚至引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，所以出海是我們必走的路，也是必將成功的路。

張靈修：謝謝劉總，給了出海的從業(yè)者很強(qiáng)的信心，請(qǐng)問易點(diǎn)的宋總，剛才您說出海有十幾年的經(jīng)驗(yàn)，可能您的經(jīng)驗(yàn)更宏觀，因?yàn)槟銈兘佑|了很多品牌。中國(guó)品牌出海如何實(shí)現(xiàn)品效的一體化？

宋秋瑞：2013—2015年，大多數(shù)的出海企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)“效”，先有銷售和效果，才能追尋品牌。但是這個(gè)效果并不顯著，因?yàn)楫?dāng)大家開始通過流量的思維銷售產(chǎn)品或者拿到用戶，最終很難形成品牌的價(jià)值。

如何讓大家認(rèn)知到品牌，這是很多傳統(tǒng)企業(yè)以及電商企業(yè)在想的事情。

第一種方式，就是通過全周期的觸達(dá)，一個(gè)用戶從觸達(dá)，到認(rèn)知，再到購買意愿以及最后的使用過程中，品牌方都應(yīng)該全面觸達(dá)用戶，傳達(dá)我們想讓用戶感知到的品牌理念。

第二個(gè)就是全渠道的覆蓋。包括通過廣告、社媒、紅人的形式，這里面有一個(gè)很核心的點(diǎn)就是內(nèi)容，向用戶傳遞了怎樣的內(nèi)容將變得至關(guān)重要。

我覺得貫穿始終的點(diǎn)就是長(zhǎng)期主義。之前的流量思維現(xiàn)在已經(jīng)不適用了，我們要更長(zhǎng)期的角度考慮整個(gè)品牌的發(fā)展，以及怎么通過本地化的用戶思維觸達(dá)用戶。

張靈修：感謝宋總。宋總講得特別好，品牌出海已經(jīng)從粗放式的發(fā)展過渡到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，以用戶為核心、全渠道的覆蓋、傳達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是制勝的核心關(guān)鍵。

接下來我想提的問題和自己的親身經(jīng)歷有關(guān)，上個(gè)月我在海外走動(dòng)的這段時(shí)間發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，雖然中國(guó)有很多知名品牌走向了國(guó)外，但是在很多區(qū)域或者新興市場(chǎng)，大眾對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度還不是很強(qiáng)。

我有兩個(gè)小伙伴在肯尼亞賣化妝品，但是他們的經(jīng)銷商就說能不能不要打上Made in China的標(biāo)識(shí)，能不能打上Made in PRC，可能Made in China是品質(zhì)不好的標(biāo)簽。

所以，我想請(qǐng)問幾位嘉賓如何從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)到品牌出海？

陶洋峰：最早中國(guó)出海很多是做代工，靠人力、產(chǎn)業(yè)鏈集群的成本優(yōu)勢(shì)出去。今天談品牌，是因?yàn)榇蠹叶荚诟?jìng)爭(zhēng)，拼價(jià)格已經(jīng)卷不動(dòng)了，必然倒逼品牌化升級(jí)。

另一方面，我覺得還有一個(gè)是因?yàn)橹袊?guó)品牌出海了這么多年，本質(zhì)上還是一個(gè)白牌商標(biāo)，給沃爾瑪或者Costco供貨，但現(xiàn)在，大家發(fā)現(xiàn)自己可以做真正的品牌了。

還有一個(gè)是中國(guó)人的文化自信。過去我們和海外做生意，尤其是歐美，天然不夠自信，覺得不能做品牌，所以給人代工。但是做了這么多年生意，才發(fā)現(xiàn)做品牌也沒有那么難。

張靈修：感謝陶總。王總呢？

王昌帥：我們認(rèn)為從供應(yīng)鏈到品牌分為三步：第一步是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈只是基礎(chǔ)，下一步要做的東西是產(chǎn)品。什么是產(chǎn)品呢？我們理解是解決用戶使用需求的東西。

到下一個(gè)階段，非常難以逾越的就是品牌，產(chǎn)品到品牌的過程中，非常重要的是文化價(jià)值，文化價(jià)值的認(rèn)同是產(chǎn)品到品牌之間難以逾越的鴻溝，但是只要做成了就有很大的效果。為什么韓國(guó)品牌能迅速走進(jìn)日本，很簡(jiǎn)單，因?yàn)轫n流的進(jìn)入。

最近有兩點(diǎn)感觸很深。第一是往后看，之前幾十年中國(guó)一直處于品牌文化欠缺的狀況，這很正常，因?yàn)闀r(shí)間是一切的基礎(chǔ)，年齡大天然就有優(yōu)勢(shì)。海外的品牌動(dòng)輒百年，而中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還略顯年輕。但是我們往前看，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的品牌已經(jīng)逐漸在海外成為價(jià)值標(biāo)簽和社交貨幣。隨著中華文化在海外的傳播，中國(guó)品牌也一定可以走向海外。

劉文貴：給大家說幾個(gè)案例吧。我們有一家企業(yè)一年可以做到五六個(gè)億，現(xiàn)在他們的老板每?jī)蓚€(gè)月去一次非洲，每次在那里待半個(gè)月。非洲確實(shí)非常亂，他每次出去帶兩個(gè)配槍的保安，一個(gè)司機(jī)，一個(gè)翻譯。

他說雖然有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)很廣闊。自己未來三到五年在非洲市場(chǎng)要占據(jù)銷售額的30%—50%，非洲市場(chǎng)非常低端，但依然有衛(wèi)浴的需求。所以我們不能只盯著歐美或者稍微富裕的地方，像東南亞、非洲、南美等欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)依然非常廣闊。

還有一個(gè)案例。前幾年吳曉波老師寫了一篇文章，到日本背馬桶蓋，傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。2000年日本、韓國(guó)的智能馬桶普及率已經(jīng)很高了，我也有幸去了二十多個(gè)國(guó)家，但是我們?cè)诜ㄌm克福展上看不到歐美的國(guó)級(jí)品牌有展出智能馬桶的，只有等中國(guó)品牌大舉進(jìn)入智能馬桶賽道之后，2017年去法蘭克福歐洲的品牌就跟上了，說明中國(guó)的市場(chǎng)足夠影響全球的產(chǎn)業(yè)。

我覺得一是產(chǎn)品出海，二是品牌出海，還有就是收購，建廠也是出海，把生產(chǎn)基地建到國(guó)外去也是出海。所以，我覺得出海有很多路。   

今天是國(guó)潮的主題，我多說一兩句。前兩天我和一個(gè)朋友聊天，他說你有沒有發(fā)現(xiàn)突然國(guó)潮就很火了，這就是消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)?0后、Z世代就喜歡國(guó)潮，他們是真正認(rèn)可一分錢一分貨的消費(fèi)者。

宋秋瑞：劉總說得非常好，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌出海更加以用戶為中心了，更注重和用戶情感的鏈接，并不只是把產(chǎn)品賣給你。

第二是產(chǎn)品本身，現(xiàn)在中國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身有一些升級(jí)，我們的產(chǎn)品具備了高品質(zhì)或者高性價(jià)比或者是技術(shù)領(lǐng)先等優(yōu)勢(shì)，這也會(huì)影響很多有品牌實(shí)力的產(chǎn)品進(jìn)行出海。  

張靈修：最后請(qǐng)各位對(duì)中國(guó)品牌出海的從業(yè)者給一句寄語。

陶洋峰：我覺得機(jī)會(huì)很大，大家一步一步踏實(shí)地往前走。

王昌帥：我觀察下來有三個(gè)特別大的機(jī)會(huì)：一是國(guó)家的政策方向，“一帶一路”真的非常實(shí)際，我們品牌出海的第一單不是歐美，不是東南亞，是中亞的哈薩克斯坦，原因就是我們參加了“一帶一路”中亞研究院的聯(lián)盟單位。

第二我們要感謝前輩為我們搭了很好的平臺(tái)，有了出海的基礎(chǔ)設(shè)施，像Shein、LAZADA。

第三，我們要感謝當(dāng)下時(shí)代很多明星前輩，像華為、小米，他們對(duì)中國(guó)品牌建立了很大的信心。當(dāng)下有這么大的機(jī)會(huì)在，民族品牌一定可以成功出海。

劉文貴：做好自己，做好現(xiàn)在，就一定會(huì)有美好的未來。

宋秋瑞：第一，我覺得還是長(zhǎng)期主義，中國(guó)品牌需要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，通過品牌的思路達(dá)成長(zhǎng)期的盈利。第二，在AI的時(shí)代，善用AI的數(shù)據(jù)和工具，更快速地迭代對(duì)用戶的洞察。最后引用一句我們公司的slogan，我們相信科技讓世界變得更平，我們也相信未來中國(guó)將有一大批具有全球性視野以及全球性布局的全球品牌。

張靈修：謝謝宋總。再次感謝各位嘉賓的蒞臨！