作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

數(shù)據(jù)顯示，伴隨消費市場對健康營養(yǎng)的日益關注，中國功能食品市場規(guī)模已經(jīng)超過3500億元并呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。

從需求端來看，更多有消費認知和消費能力的人群愿意為具有功能性的新型食品買單；從供給端來看，領域企業(yè)創(chuàng)新加速，但上游的功能食品原材料行業(yè)卻面臨一系列挑戰(zhàn)。

機遇與挑戰(zhàn)并存的千億級功能食品，需要兼具市場洞察、品牌運作和產(chǎn)業(yè)建設能力的全能玩家。

在此背景下，從七年前就開始關注功能養(yǎng)生需求趨勢，并將當時已在海外功能食品領域發(fā)展成熟、在國內(nèi)尚有市場缺口的莓果品類做整體產(chǎn)業(yè)開發(fā)的悠果維，是業(yè)內(nèi)頗有競爭力的新銳品牌。

4月24日，悠果維品牌創(chuàng)始人兼董事長鐘良做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，解析國潮品牌如何借勢并引領千億功能食品賽道。

機遇挖掘：一顆莓果的市場潛力

觀潮新消費：悠果維是莓果功能產(chǎn)品的開創(chuàng)品牌之一，請您簡單介紹一下品牌的創(chuàng)立契機。

鐘良：我個人此前主要在電商和投資領域，對產(chǎn)品邏輯、渠道運作、消費需求和未來市場走向有較好的感知、分析和預判能力。在悠果維創(chuàng)立之初，我們以身邊家人朋友的功能保養(yǎng)需求為出發(fā)點尋找機會，通過對國際市場的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了以藍莓、樹莓、黑莓為代表的莓果品類。

海外對莓果作為健康食品本身，以及作為營養(yǎng)食品、功能性保健品的原料提取物，都有比較成熟的市場應用基礎和消費人群。同時，全球?qū)麪I養(yǎng)價值的研究也已經(jīng)積累了很多科學數(shù)據(jù)，并做了很好的呈現(xiàn)。

（來源：品牌方供圖）

相比之下，當時國內(nèi)的功能食品領域尚未爆發(fā)，但市場對功能健康食品的需求已經(jīng)出現(xiàn)。尤其是對養(yǎng)生人群來說，他們不再單純寄希望于在身體出問題的時候，通過某款產(chǎn)品一次性解決，而是嘗試在身體狀態(tài)剛發(fā)生變化的時候，用補劑或健康食品做調(diào)節(jié)。

因此我們決定圍繞莓果開發(fā)區(qū)別于傳統(tǒng)補劑的天然屬性產(chǎn)品。

觀潮新消費：健康食品的原材料很多，但成功市場化的不多，原因是什么？您為什么判斷莓果有足夠的市場化潛力？

鐘良：核心原因還是出發(fā)點不同。

有些團隊基于科研視角，會花很多精力去做一種原料的基礎研究，等到積累成熟后再推向市場。但作為品牌，更有效率的方式是從一開始就做透用戶視角。

首先，關注并研究清楚用戶到底需要什么產(chǎn)品。悠果維最終選出莓果，是因為經(jīng)過對比之后，發(fā)現(xiàn)莓果品類含有多酚類抗氧化物，對維持機體年輕、保持良好精神狀態(tài)有幫助，其營養(yǎng)價值最符合我們想要滿足的功能需求。其中涉及的評估維度有很多，比如營養(yǎng)素種類、含量，還要用不同的標準體系去測。

很多原料固然也有一定營養(yǎng)價值，但遠沒有莓果有優(yōu)勢，再怎么推廣也無法產(chǎn)生長期正向的市場反響。歸根結(jié)底，這是由原料本身的稟賦決定的。

其次，我們要評估市場需求被滿足的情況。如果一種產(chǎn)品在市場上已經(jīng)存在，并且能讓大家很好的獲取，這意味著品類繼續(xù)存在的空間有限。只有需求尚未滿足，發(fā)展天花板比較高的業(yè)態(tài)才更能體現(xiàn)商業(yè)價值。

悠果維入局的時候，國內(nèi)莓果領域還處于產(chǎn)業(yè)空白，這是商業(yè)機會的角度。

觀潮新消費：功能食品領域品類熱點層出不窮，是否擔心莓果的市場生命周期會過去？

鐘良：不會，答案依然在于用戶訴求。

品牌的建設過程如同一個人性格的形成過程，你的一舉一動都是為信任的建立做準備。今天用戶會看到莓果產(chǎn)品的品質(zhì)、功能穩(wěn)定性，這是產(chǎn)品價值感的體現(xiàn)，是品牌建立用戶信任后收獲的正反饋，也是品牌的護城河。

此外，我們做了足夠的基礎研究和建設，可以讓我們的產(chǎn)業(yè)能力在未來的產(chǎn)品開發(fā)中被復用，持續(xù)圍繞用戶的功能需求升級和開發(fā)新的產(chǎn)品線，這也是我們的核心競爭力。

經(jīng)營之道：新品類市場化的核心方法論

觀潮新消費：在悠果維成立之初，您對企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏做了哪些規(guī)劃？

鐘良：通過和海外莓果品類發(fā)展線做對比，我們能相對準確的梳理和規(guī)劃出消費品牌的發(fā)展階段。簡單來說主要分為三個階段：

第一階段是如何獲取流量，第二階段是如何搞定供應鏈，第三階段推進到怎么做品牌建設，最終成為消費者偏好的品牌。

這也是多數(shù)消費品牌必經(jīng)的三個階段。

觀潮新消費：悠果維目前的用戶畫像是怎樣的？針對這些人群需求，悠果維做產(chǎn)品研發(fā)的具體思路有哪些？

鐘良：對于一個功能性產(chǎn)品來講，如果消費者的身體本身存在一些狀態(tài)問題，更容易對產(chǎn)品的使用效果做出評價，這部分人群也是悠果維的核心受眾。

目前我們的核心用戶畫像是40歲左右的中產(chǎn)用戶，這些用戶大多數(shù)注重生活品質(zhì)，關注自己和家人的健康，很多都在企業(yè)高管圈層。這些消費者也更關注產(chǎn)品是否天然和有機，對產(chǎn)品成分很有研究。

其實早在七年前，我們就開始做沒有香精、色素和防腐劑的零添加產(chǎn)品。我們工廠的生產(chǎn)負責人本身有小孩，也有在大外企的工作背景，很認同這樣的產(chǎn)品理念。他在我們的內(nèi)部會上很自豪的講，他在我們這里從來沒有買過任何色素香精，我們的產(chǎn)品讓消費者有安全感，這也是他作為生產(chǎn)者本身的成就。

我們甚至經(jīng)歷過客戶自己拿著我們的產(chǎn)品找第三方機構(gòu)做檢測的情況。因為他吃完以后體感比較好，對天然食品有明顯的功能效果覺得難以置信。當時我們說如果產(chǎn)品有問題，檢測費用我們承擔。

觀潮新消費：目前悠果維的圈層客群比較集中，品牌是否想過做市場拓展？

鐘良：從品牌發(fā)展的角度，我們不希望定位窄眾。但事實上任何產(chǎn)品定位的人群越細分，品牌就會做得越精準。基于此，我們更傾向于通過不同的產(chǎn)品系列，定位不同的人群需求，實現(xiàn)精準圈層和多元覆蓋的平衡。

比如我們在做深現(xiàn)有的中產(chǎn)客群之后，會開發(fā)面向兒童的天然產(chǎn)品。因為消費者對兒童產(chǎn)品的質(zhì)量要求和投入意愿都很高，和我們現(xiàn)有的產(chǎn)品定位有很高的相似性。

悠果維的優(yōu)勢是有機、天然、無添加，并基于此做功能性，這是我們非常大的特色，符合現(xiàn)有的市場認知趨勢，而且功能性本身具有很好的需求延展性。

觀潮新消費：對于一些潛在用戶，悠果維如何做市場教育？

鐘良：市場教育不是一日之功，作為品牌，我們會通過一些營銷動作，逐步推動用戶認知。

比如悠果維每年會舉辦采摘活動，邀請潛在客戶現(xiàn)場沉浸式的參觀體驗。核心目標有兩個，第一，讓用戶直觀的認識莓果，了解品類概況；第二，向用戶輸出莓果的種植環(huán)境，突出有機和天然。

我們也邀請有影響力的媒體團隊拍攝科普視頻，針對功能性做規(guī)?；瘋鞑?；同時，我們與國家隊運動員進行產(chǎn)品體驗方面的合作，借助專業(yè)人士形成市場影響力。

包括在銷售終端，悠果維也配合做了推廣活動，并且合作領域頭部博主、主播進行內(nèi)容共創(chuàng)。

觀潮新消費：有觀點認為，對功能食品來說，美味、健康、性價比三者不可兼得，您如何看待這個觀點？

鐘良：我們以功能健康為產(chǎn)品的核心訴求，不代表我們忽視味道和口感。從我們目前收集的渠道數(shù)據(jù)和用戶訪談來看，消費者對悠果維產(chǎn)品的口味和體感評價很高。

所謂性價比并不是一個價格的絕對值，而是基于具體產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的一種價值感受。但總體而言，加工莓果產(chǎn)品比天然水果其實更具性價比。

悠果維從源頭開始做種植，繼而對莓果進行冷凍儲藏和深加工，然后就直接送到消費者手上。反觀傳統(tǒng)水果，它在流轉(zhuǎn)過程中會經(jīng)過多個采購商，甚至批發(fā)市場加價。等到消費者吃到水果時，中間已經(jīng)產(chǎn)生了很多額外成本以及產(chǎn)品損耗，這比加工產(chǎn)品的溢價更高。

所以大家會感覺到現(xiàn)在買鮮果很貴，因為有這個商業(yè)邏輯存在。

產(chǎn)業(yè)建設：從0到1搭建莓果產(chǎn)業(yè)體系

觀潮新消費：從供應鏈的角度來看，悠果維是如何搭建莓果產(chǎn)業(yè)體系的？

鐘良：我們?nèi)刖值臅r候，國內(nèi)莓果處于產(chǎn)業(yè)空白，研發(fā)基礎薄弱。于是我們找到美國和新西蘭的專家，以及頂尖的國內(nèi)科研團隊，對莓果營養(yǎng)價值進行系統(tǒng)研究。

到了產(chǎn)品層面，我們根據(jù)品類特性做產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)工藝的研發(fā)。比如我們認為做成果漿形態(tài)最具適配性，但當時大多數(shù)代工廠還是在做片劑、口服液這種原料粉加水勾兌的傳統(tǒng)形態(tài)。為了達到我們的理想，悠果維走上了自己定制生產(chǎn)線的道路。

觀潮新消費：自建供應鏈周期長、投入大，悠果維作為新品牌，如何看待自建供應鏈的必要性？

鐘良：品牌想要做出規(guī)模效應，離不開供應鏈的支持。悠果維決定投入做這么重的打造，還是回到功能食品的本質(zhì)進行思考的結(jié)果。

對于悠果維來說，我們并不是為了做一個單純好吃或好看的水果產(chǎn)品，而是要做真正具有功能健康屬性的產(chǎn)品。產(chǎn)品要想滿足用戶對功能的期待，最后依然要反推到種植源頭，做包含研發(fā)在內(nèi)的整條產(chǎn)業(yè)鏈的布局和建設，保證產(chǎn)品不會受限于某個環(huán)節(jié)。

（來源：品牌方供圖）

產(chǎn)業(yè)理順后，過程中品牌也能根據(jù)反饋做更及時靈活的迭代，從而讓我們具備長期可持續(xù)的經(jīng)營穩(wěn)定性。

觀潮新消費：悠果維是如何自建供應鏈的？中間遇到了哪些困難，以及解決方法是什么？

鐘良：種植源頭方面，我們會和政府合作去流轉(zhuǎn)大片土地，按我們的標準做統(tǒng)一的有機轉(zhuǎn)化，然后去研究和制定種植標準，比如用什么除草方式，用什么有機肥等。

產(chǎn)線建設方面，我們合作了很多專家，但過程牽涉到很多繁瑣的細節(jié)，比如我們會根據(jù)不同的產(chǎn)品研發(fā)需求設計不同的產(chǎn)品線，里面涉及的生產(chǎn)系數(shù)很多，很多海外經(jīng)驗無法直接復用。

包括我們美國合作的專家來了以后都覺得很驚訝，因為兩國的供應鏈模式不同。美國供應鏈的每一環(huán)操作可以拆得很細，而像我們這樣種植、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢一條龍，能定制產(chǎn)線并直接溝通消費者的形態(tài)在他們那邊是基本沒有的，非常具有創(chuàng)新性。

供應鏈建設面臨的挑戰(zhàn)有很多，比較典型的是受到天氣和地域等自然條件的影響，甚至種植方式的變化、人工的挑戰(zhàn)。包括我們想做有機，那就意味著我們面臨嚴峻的成本控制問題。

歸根結(jié)底，這是因為我們從事的是一個沒有參照的領域，從零到一的建設難度是超乎想象的。從這個層面來說，我們也是行業(yè)的先行者。

觀潮新消費：建立了成熟的供應鏈之后，悠果維是否考慮出海？

鐘良：有出海的打算，但不是短期目標。中國十幾億人的消費市場有良好的基礎和巨大的發(fā)展空間，我們目前還是聚焦國內(nèi)，這也是發(fā)揮團隊價值，提升品牌競爭力的過程。

未來如果要出海，我們可能會先從產(chǎn)能溢出開始做。

比如我們對現(xiàn)在種植的黑莓品種做了全新研發(fā)，會有自主品種權，并拿到國際市場參與品質(zhì)評價。基于此，我們可以反向出口一些高濃度的提取物，先以原料供應的形式與國外大品牌商合作，以此作為出海探索的切口。

未來趨勢：產(chǎn)業(yè)升級，功能為王

觀潮新消費：功能食品領域未來有哪些趨勢？

鐘良：首先從賽道整體發(fā)展來看，前面幾年比較熱門的是植物基屬性的產(chǎn)品線，因為它有比較好的安全性和可持續(xù)發(fā)展屬性。長期來看，賽道會更回歸功能本身，產(chǎn)業(yè)和市場對功能的定義要求也會更高。

未來的消費者會越來越專業(yè)，品牌很難再通過單純的概念影響消費者，產(chǎn)品的科研依據(jù)、體驗感等等要更加經(jīng)得起市場推敲。

然后是產(chǎn)品技術方面，更好的保留原料活性，讓產(chǎn)品擁有更好的營養(yǎng)價值是核心目標。比如現(xiàn)在凍干類的產(chǎn)品很多，整體的活性和體驗感都很不錯，是比片劑更有優(yōu)勢的產(chǎn)品形態(tài)；再如提取技術的升級，作用于把原料中起關鍵作用的元素做強化；未來可能會有更多發(fā)酵、生物合成等新技術被規(guī)模化應用。

（來源：品牌方供圖）

化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)利用生物合成技術彌補了原料缺口，形成了成本優(yōu)勢，未來這項技術在食品科技領域也會產(chǎn)生巨大的影響力。

觀潮新消費：從消費者的需求來說，未來市場更期待功能食品具備哪些功能屬性？

鐘良：比較受市場長期關注，也是悠果維現(xiàn)在發(fā)力的一個方向是腸道健康，這個功能需求根植于現(xiàn)代飲食結(jié)構(gòu)的變化。

現(xiàn)代飲食越來越精細化，食物的種類也越來越豐富，如此導致食品的天然屬性被弱化，以及存在攝取過剩的問題。

比如很多餐廳菜品的調(diào)料類目繁多，一個調(diào)料研發(fā)實驗室里包含上千種原料。有時候為了強化某種味型，不可避免要用到一部分化學合成的原料，長期攝取這些物質(zhì)將對以腸道健康為代表的身體機能帶來影響。

再往后延伸，大家對健康的關注會進一步上升到“美”的層面，比如追求年輕、美好的容顏，良好的身材和體態(tài)，健康的皮膚狀態(tài)等，這些都是人類本質(zhì)的追求。

所謂每個階段市場流行的功能需求，都是這些基礎追求演化而來的。對品牌來說，更多要做的是總結(jié)這些需求本質(zhì)，并從其中找細分的點切入。

只不過在這個過程中，功能食品品牌要盡量避免給消費市場傳遞一些不合理的期待。比如兒童視力問題、衰老問題，并不是某款產(chǎn)品短期內(nèi)可以根本性解決的，即便是改善也需要時間的積累以及生活方式的調(diào)整。

悠果維作為功能食品品牌，在做好產(chǎn)品的同時，也在主張大家培養(yǎng)健康的生活習慣，比如良好的睡眠、心態(tài)以及日常飲食習慣。在這個基礎上，我們用產(chǎn)品的方式幫助大家更好的進行健康調(diào)整。

觀潮新消費：悠果維今年的發(fā)展規(guī)劃是什么？

鐘良：今年我們的主要規(guī)劃是繼續(xù)開拓以兒童為代表的細分人群市場，此外我們也在布局一些新渠道，比如對于一部分輕健身人群，我們今年會和瑜伽機構(gòu)合作聯(lián)名，并針對這些人群做定制開發(fā)。

從營銷動作來說，2024是奧運年，我們會和體育領域有聯(lián)動。悠果維長期以來都作為國家隊運動員的營養(yǎng)選擇，我們在之前的北京冬奧會、杭州亞運會等重要賽事中都有參與。

今天悠果維已經(jīng)從過去的一個產(chǎn)品延展到今天的一系列產(chǎn)品，從過去行業(yè)流行的流量思維，完成了向搭建行業(yè)基礎，完善供應鏈體系的轉(zhuǎn)變?；诖耍覀兊漠a(chǎn)品研發(fā)持續(xù)精進，功能優(yōu)勢不斷凸顯，最終覆蓋到更多需要功能產(chǎn)品的用戶。

正因為過去我們在供應鏈建設和產(chǎn)品研發(fā)領域做了充分的積累，現(xiàn)在我們希望能把這些能力快速推向市場。讓未來更多人可以享受到莓果帶來的營養(yǎng)價值，這也是我們的企業(yè)愿景。