作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

在育兒觀念升級和消費(fèi)升級的大趨勢下，中國嬰幼兒零輔食市場步入上升通道。

2024年，中國嬰幼兒零輔食市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)465億元，同比增速10.2%，并預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)保持高速增長。

受市場端驅(qū)動，領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)、渠道融合趨勢加速、基于社交媒體的新營銷策略推動品牌迅速爆發(fā)、全球供應(yīng)鏈步入深度整合階段。加上國內(nèi)下沉市場釋放的新需求信號，領(lǐng)域品牌持續(xù)迎來增長行情。

值此機(jī)遇，如何搶占市場份額與消費(fèi)者認(rèn)知成為新興品牌當(dāng)下的經(jīng)營核心，其中涉及用戶需求的挖掘、超級產(chǎn)品的打造、渠道優(yōu)勢的建立、營銷策略的配合和產(chǎn)業(yè)能力的深化。

基于此，成立至今僅3年，已經(jīng)通過千萬級的大單品躋身平臺頭部的喵小俠，提供了可貴的運(yùn)營心得。

5月8日，喵小俠CMO熊佳樂做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，解析“新一代干凈零輔食品牌”的成長之路。

01 嬰幼兒零輔食“逆增長”，品牌如何把握機(jī)遇？

觀潮新消費(fèi)：近年來母嬰行業(yè)增速整體放緩，但嬰幼兒零輔食賽道增長迅速，原因是什么？

熊佳樂：嬰幼兒零輔食的賽道增長整體是由需求驅(qū)動的，具體原因有以下兩點(diǎn)：

第一，學(xué)歷、收入水平較高的90、95后年輕父母成為領(lǐng)域消費(fèi)主力，推動?jì)胗變毫爿o食成為剛需品類。同時(shí)，社交媒體的傳播裂變，也讓相關(guān)品類能精準(zhǔn)觸達(dá)到這部分客群。

第二，市場需求的轉(zhuǎn)變推動零輔食品類成為價(jià)值品類。不同于傳統(tǒng)有寶家庭將自制米、粥、水果作為輔食，新一代父母更認(rèn)同“科學(xué)育兒”理念。他們不僅關(guān)注孩子的身體健康，還注重孩子的心理、情感和智力發(fā)展。因此，他們更傾向于選擇營養(yǎng)豐富、制作精細(xì)、科學(xué)配比的嬰幼兒零輔食，滿足孩子在不同成長階段的需求。

觀潮新消費(fèi)：嬰幼兒零輔食是一個“舶來品”的概念，其在中國市場經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？

熊佳樂：中國的嬰幼兒零輔食市場經(jīng)歷了四個階段：

第一階段是上世紀(jì)80年代后期的市場萌芽階段。彼時(shí)嬰幼兒零輔食作為全新品類，主要在國內(nèi)一線及省會城市普及。品類以嬰幼兒米粉為主。

第二階段是2015-2019年的品類拓展階段。當(dāng)時(shí)母嬰市場進(jìn)入消費(fèi)升級階段，線上渠道高速增長，零輔食新品類爆發(fā)，進(jìn)口品牌占據(jù)70%-80%的市場份額。與此同時(shí)，眾多淘系新品牌進(jìn)入市場，國內(nèi)零輔食供應(yīng)鏈逐漸成熟。

第三階段是2019-2021年的補(bǔ)貼競爭階段。從2019年開始，資方開始進(jìn)入市場，并通過大量補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)。此外，內(nèi)容電商和線上電商成為主流，下沉市場的需求被大量激活，社交媒體以及大量育兒達(dá)人開始涌現(xiàn)。

第四階段是2022年至今的成熟市場階段。嬰幼兒零輔食在2022年后成為剛需品類，抵消了因出生率下降對母嬰市場增長的部分沖擊。相關(guān)品牌開始關(guān)注真實(shí)用戶，發(fā)力產(chǎn)品和渠道升級。

在品類的整體發(fā)展過程中，離不開國家政策的支持和引導(dǎo)，2020年國家衛(wèi)健委組織編寫的《嬰幼兒喂養(yǎng)健康教育核心信息》強(qiáng)調(diào)更高頻次、更多樣化的輔食喂養(yǎng)，推動消費(fèi)者科學(xué)養(yǎng)育意識和品類滲透率持續(xù)提升。

觀潮新消費(fèi)：今天國內(nèi)嬰幼兒零輔食領(lǐng)域的市場滲透率是多少？整體市場認(rèn)知情況如何？

熊佳樂：數(shù)據(jù)顯示，2013-2022年，我國的嬰幼兒輔食市場的滲透率從20.5%提升至35.1%。

而且根據(jù)2023年的一項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近一年中添加過零輔食的寶媽比例達(dá)到了62%。其中給寶寶喂養(yǎng)過谷物輔食的寶媽占到60.2%。果泥、肉泥、蔬菜泥等佐餐輔食的添加量也達(dá)到了46%。

（來源：品牌方供圖）

觀潮新消費(fèi)：中國嬰幼兒零輔食的市場滲透率還相對有限，品牌在市場教育的過程中主要有哪些難點(diǎn)？

熊佳樂：主要有兩方面難點(diǎn)：

第一是零輔食品類教育已經(jīng)成熟，但品牌信息還沒有被有效傳達(dá)。且基于零輔食品類嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀，品牌想要進(jìn)入消費(fèi)者視野依然要靠加強(qiáng)市場營銷。因此，層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)導(dǎo)致品類噪音逐步放大。

第二是渠道流量紅利消失，資本退卻，成本上升，品牌增長困難，由此導(dǎo)致部分品牌疏于產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全把控，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知和信心不足。

解決的關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的堅(jiān)持和找到品牌立足的核心渠道。

02 潛力賽道強(qiáng)敵環(huán)伺，新興品牌如何突圍？

觀潮新消費(fèi)：喵小俠創(chuàng)立的契機(jī)是什么？在經(jīng)營模式方面，相比同業(yè)有哪些顯著的特點(diǎn)？

熊佳樂：從行業(yè)機(jī)會來說，喵小俠成立于2021年，當(dāng)時(shí)零輔食成為明星賽道，很多品牌獲得了過億元的融資。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)除了電商興起之外，下沉市場需求也被大量激活，喵小俠的成立及發(fā)展離不開對下沉市場的挖掘。

從品牌自身來說，喵小俠背靠強(qiáng)大的渠道能力。

喵小俠是母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺海拍客旗下的自有品牌。海拍客成立于2015年，是一家母嬰產(chǎn)業(yè)的B2B2C平臺。B2B指門店老板在海拍客下單，平臺隨即送貨到門店；2C指平臺幫助門店把貨賣給消費(fèi)者。

（來源：品牌方供圖）

通過B2B2C，海拍客主要服務(wù)3-6線下沉市場的消費(fèi)者，也成為了匯聚品牌方、經(jīng)銷商、實(shí)體店和消費(fèi)者于一體的中國首家母嬰產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，目前覆蓋全國31個省區(qū)，鏈接全國28萬家母嬰門店，平臺在售品牌達(dá)到1萬+，年交易額約200億元。

2021年，已經(jīng)具備渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的海拍客，開始通過“賽馬機(jī)制”孵化自有品牌。即平臺會在多品類下進(jìn)行品牌布局，配備包含市場、運(yùn)營、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，同時(shí)設(shè)定銷售額目標(biāo)、盈利目標(biāo)等，在一定規(guī)則內(nèi)進(jìn)行項(xiàng)目賽跑，喵小俠就是其中的成功項(xiàng)目。

海拍客旗下的自有品牌都帶有強(qiáng)大的線下基因，這也是喵小俠跟目前市面上的零輔食品牌在發(fā)展路徑，或者渠道能力方面的重要區(qū)別點(diǎn)。

觀潮新消費(fèi)：喵小俠發(fā)展至今取得了哪些重要的經(jīng)營成果？目前的發(fā)展情況如何？

熊佳樂：喵小俠在2021年6月成立后的半年時(shí)間就完成了海拍客系統(tǒng)內(nèi)線下15000家母嬰門店的布局。

2022年2月份，伴隨核心產(chǎn)品凍干米餅上線，喵小俠開始組建線上團(tuán)隊(duì)，并在2個月內(nèi)將產(chǎn)品做到5000萬的銷售體量，確立了品類頭部的位置。

2023年，喵小俠開始布局連鎖渠道，并快速完成了1000家連鎖門店的入駐；同年5月，第二大單品嬰標(biāo)酸奶上線；到當(dāng)年11月，全品牌已經(jīng)完成5億元的體量突破。

總結(jié)來看，喵小俠是建立在自身渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過大單品邏輯放大的渠道自有項(xiàng)目，并在全渠道獲得一定關(guān)注的品牌項(xiàng)目。

目前，成立3年的喵小俠已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的第一梯隊(duì)，并且是其中增速最快的品牌。

03 品牌如何找到獨(dú)特定位，打造超級大單品

觀潮新消費(fèi)：喵小俠以干凈、營養(yǎng)作為產(chǎn)品定位，如何理解干凈和營養(yǎng)？為什么會選擇這個品牌定位？

熊佳樂：“新一代干凈零輔食”這個品牌定位確立于2023年11月，當(dāng)時(shí)我們用近半年時(shí)間走訪了三個省上百家母嬰門店，在跟店員以及消費(fèi)者溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)了市場對干凈配料表的強(qiáng)烈需求。

尤其是在下沉市場，寶媽們逐步有了“干凈配方”“清潔配方”的意識，但當(dāng)時(shí)市場上充斥著很多白牌產(chǎn)品，配料表中混雜著很多不必要添加的元素。基于此我們確立了“干凈”的品牌定位，其內(nèi)涵是“非必要，不添加”，讓寶貝吃的安心、放心。

而“營養(yǎng)”的概念，是在干凈的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對于寶貝營養(yǎng)攝入和成長所需的加持。

觀潮新消費(fèi)：基于干凈、營養(yǎng)的定位，喵小俠目前有哪些核心產(chǎn)品，背后的產(chǎn)品開發(fā)邏輯是怎樣的？

熊佳樂：分享一下喵小俠的兩款核心產(chǎn)品，凍干米餅和嬰標(biāo)酸奶的開發(fā)邏輯。

米餅是大多數(shù)寶寶添加硬質(zhì)輔食的第一步，但傳統(tǒng)米餅多采用烘焙和膨化工藝，導(dǎo)致營養(yǎng)流失。基于此，我們將廣泛應(yīng)用于成人食品中的凍干技術(shù)與輔食相結(jié)合，開發(fā)出更具營養(yǎng)穩(wěn)定性的米餅產(chǎn)品，并在2021年上線。

（來源：品牌方供圖）

上線后，我們及時(shí)跟蹤市場反饋，迅速開發(fā)出適合敏寶食用需求的無敏產(chǎn)品，以及針對6個月到1歲嬰幼兒的嬰標(biāo)米餅。我們的米餅系列產(chǎn)品也在上線兩個月內(nèi)就躋身行業(yè)頭部，達(dá)成5000萬銷售額，行業(yè)第一梯隊(duì)的地位保持至今。

沿用米餅大單品的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們進(jìn)一步開發(fā)出另一款大單品——嬰標(biāo)酸奶。

當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)家長對酸奶的態(tài)度很矛盾，他們一方面希望酸奶能幫寶寶打開食欲，補(bǔ)充營養(yǎng)；另一方面又擔(dān)心酸奶刺激寶寶腸胃。此外，市面上的兒童酸奶大多沿用普通食品標(biāo)準(zhǔn)，很難讓消費(fèi)者放心。

針對這些痛點(diǎn)，我們采用“水果+酸奶”的均衡配比，做到常溫鎖鮮，減少對寶貝的腸胃刺激。同時(shí)專注于創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)GB10770，采用嬰幼兒可食用菌發(fā)酵，進(jìn)一步保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。

在推廣方面，我們主要基于線上渠道，通過“達(dá)人種草+帶貨短視頻分發(fā)+直播間爆品直推”的方式，在首月就達(dá)成百萬的銷售突破。

總結(jié)來看，我們認(rèn)為大單品的誕生有四個要點(diǎn)：第一，產(chǎn)品創(chuàng)新始終圍繞用戶需求；第二，善于基于成熟品類做微創(chuàng)新；第三，快速找到核心渠道形成領(lǐng)先地位；第四，通過對細(xì)分需求的再挖掘，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品護(hù)城河。

觀潮新消費(fèi)：標(biāo)準(zhǔn)有天然的滯后性，品牌如何在現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)條件下建立市場信任？

熊佳樂：我們對于標(biāo)準(zhǔn)完善做了兩個層面的事情：

第一是國標(biāo)層面，我們開發(fā)"嬰標(biāo)"（嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品，這是一種專門針對嬰幼兒輔食營養(yǎng)補(bǔ)充品/谷類輔助食品/罐裝輔助食品而設(shè)定的國家食品安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

比如我們的嬰標(biāo)米餅執(zhí)行的是《嬰幼兒谷類輔助食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)GB 10769-2010》，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了6-36月齡寶寶吃的谷物類輔食，其中部分產(chǎn)品的谷物類物質(zhì)占比需達(dá)到25%以上，這里面就包含了我們的嬰標(biāo)凍干米餅。

第二是企業(yè)執(zhí)行層面，我們在國標(biāo)的基礎(chǔ)上提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)要求。仍以嬰標(biāo)凍干米餅為例，我們將國標(biāo)要求的25%的谷物類物質(zhì)占比提升到55%，并合作老爸抽檢等第三方機(jī)構(gòu)，確保產(chǎn)品品質(zhì)真實(shí)可靠。

做好標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)后，我們也通過抖音、視頻號等端口進(jìn)行線上素材傳播，并聯(lián)合品牌近2萬家母嬰門店的優(yōu)勢，做區(qū)域城市集中陳列爆破等線下傳播，將產(chǎn)品優(yōu)勢釋放給全國市場。

觀潮新消費(fèi)：大單品通常會很快成為同業(yè)追逐的目標(biāo)，品牌如何規(guī)避“同質(zhì)化”競爭，守住辛苦建立的市場優(yōu)勢？

熊佳樂：為了保住原創(chuàng)大單品的市場份額，我們采用了賽跑機(jī)制。

首先，先發(fā)優(yōu)勢很重要。在其他品牌跟進(jìn)之前，我們率先占據(jù)渠道并積累鏈接數(shù)據(jù)，這個過程中，我們的產(chǎn)品好評度以及搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化程度已經(jīng)遠(yuǎn)超后進(jìn)者，消費(fèi)者在搜索時(shí)會優(yōu)先關(guān)聯(lián)我們品牌。

第二，基于先發(fā)優(yōu)勢的前提，我們的升級版產(chǎn)品，包括后面基于需求洞察開發(fā)的新產(chǎn)品也在緊鑼密鼓的布局，并且迅速積累到一定的銷售量級，從而再次在品類賽道中跑贏機(jī)制、占據(jù)先機(jī)。

賽跑機(jī)制讓我們的數(shù)據(jù)量和可觀度永遠(yuǎn)領(lǐng)先對手。

04 打破增長天花板，品牌如何打開品類邊界？

觀潮新消費(fèi)：在嬰幼兒零輔食領(lǐng)域有一定根基之后，喵小俠有哪些拓品方向？拓品的契機(jī)是什么？

熊佳樂：喵小俠目前的拓品方向是嬰童營養(yǎng)品，我們同樣是從發(fā)展歷程和趨勢中找機(jī)會。

總體來看，國內(nèi)嬰童營養(yǎng)品經(jīng)歷了四個時(shí)期的發(fā)展迭代：

第一個時(shí)期是上世紀(jì)80、90年代的啟蒙期。當(dāng)時(shí)的營養(yǎng)品多是奶粉形態(tài)，我國也開始自研配方奶粉。

第二個時(shí)期是2000-2010年的接受期。父母開始注重孩子的綜合發(fā)展，重視輔食的添加和營養(yǎng)素的攝入，市場對嬰童營養(yǎng)品的接受度和需求量提升。

第三個時(shí)期是2011-2017年的科學(xué)分齡普及期。這個時(shí)期在政府科學(xué)喂養(yǎng)教育的指導(dǎo)下，父母開始形成分齡營養(yǎng)的意識，在寶寶的不同年齡段補(bǔ)充特定種類的營養(yǎng)品。

第四個時(shí)期是今天的精細(xì)化分齡發(fā)展期。當(dāng)下分齡營養(yǎng)全面普及，大家開始追求更科學(xué)高效的喂養(yǎng)和高品質(zhì)精細(xì)化的育兒，產(chǎn)品功效的豐富度和精細(xì)化得到重視，消費(fèi)市場順勢迎來增長黃金期。

我們在2023年開始布局營養(yǎng)品系列，也是因?yàn)榭吹搅水?dāng)時(shí)嬰童營養(yǎng)品類目的明顯增速，這背后的推動因素有兩個：

第一，渠道推動。疫情影響下的購買渠道趨于多元化，尤其是線上購買習(xí)慣的占比逐步提升，線上品類日益豐富。加上線上渠道具有較強(qiáng)的社交分享屬性，消費(fèi)者的購買反饋在放大品牌影響力的同時(shí)也作用于產(chǎn)品迭代，未來嬰童營養(yǎng)品線上渠道的占比還將進(jìn)一步提升。

第二，人群推動。新一代父母對于“大健康”的關(guān)注和認(rèn)同日益增強(qiáng)，更加追求“精致”生活，育兒方式也從傳統(tǒng)的粗放式轉(zhuǎn)向科學(xué)化，力求精準(zhǔn)、高效?；诖耍瑺I養(yǎng)補(bǔ)充成為嬰童喂養(yǎng)中的重要一環(huán)進(jìn)入品類增長期。同時(shí)，營養(yǎng)觀念和多種成分的普及，也推動了嬰童營養(yǎng)品市場的持續(xù)創(chuàng)新和增長。

觀潮新消費(fèi)：嬰童營養(yǎng)品領(lǐng)域有哪些發(fā)展較好的產(chǎn)品方向？

熊佳樂：今天DHA、鈣鐵鋅、益生菌和維生素等多元成分展現(xiàn)出良好的市場化能力。

根據(jù)2023年1-10月的數(shù)據(jù)顯示，鈣鐵鋅嬰童營養(yǎng)品以280萬+的銷量，高居銷量榜首，銷售額5億元+，銷售額同比增速達(dá)到147.14%。DHA/核桃油、維生素、益生菌、嬰幼兒凝膠糖果分別位列銷售額榜單2-5位。

如果按搜索人數(shù)指數(shù)排列，DHA藻油、益生菌、鈣鎂鋅出現(xiàn)的頻率也非常高。

目前喵小俠推出了旗下的營養(yǎng)品系列蓋世KIKI，目前上線的產(chǎn)品有液體鈣、爆珠DHA，以及液體鋅。

我們在營養(yǎng)品類目也確立了系列品牌定位，蓋世KIKI會專注小分子多肽領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)更好的吸收，并且通過加強(qiáng)科研端的發(fā)酵技術(shù)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品效率。

觀潮新消費(fèi)：品牌如何對新產(chǎn)品線嬰童營養(yǎng)品進(jìn)行推廣布局？

熊佳樂：我們對嬰童營養(yǎng)品的推廣依然立足于渠道優(yōu)勢，并采用線上線下渠道的融合布局思路。

線下渠道解決信任問題。消費(fèi)者通過親身感受產(chǎn)品，與店員面對面交流，獲取詳細(xì)的產(chǎn)品信息和使用建議，建立品牌信任；線上渠道的作用更多在于通過廣泛的覆蓋面，快速觸達(dá)大量潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大品類和品牌認(rèn)知。同時(shí)，線上購物對時(shí)間寶貴的新一代消費(fèi)者來說更便捷。

在具體渠道運(yùn)作層面，因?yàn)閶胪癄I養(yǎng)品屬于垂類領(lǐng)域，銷售模式更適于采用“專業(yè)快消”，即在銷售過程中賦予品類相應(yīng)的專業(yè)度。

線上渠道的問題在于信息密度，消費(fèi)者很難從大量信息中接收有價(jià)值的教育內(nèi)容。加上線上無法提供真實(shí)觸感和親身體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的理解不足。對此，品牌需要在加強(qiáng)信息準(zhǔn)確度以及提高場景代入感兩方面下功夫。

線下渠道的阻力在于店員的專業(yè)程度。如果店員對產(chǎn)品了解不足，就無法準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢和價(jià)值，從而失去銷售機(jī)會。破局之道在于提供深度的培訓(xùn)服務(wù)。

回到蓋世KIKI，我們圍繞兩個層面快速突破認(rèn)知壁壘并保持較快增速的核心發(fā)力點(diǎn)：

第一是服務(wù)層面。蓋世KIKI在線上布局直播培訓(xùn)和科普視頻，做到“周周有課、日日漲知識”，賦能門店；同時(shí)安排專業(yè)服務(wù)人員，一對一給門店提供個性化、深入的培訓(xùn)服務(wù)。

第二是破圈層面。通過深入了解新一代家庭的需求，品牌逐步擴(kuò)大嬰童營養(yǎng)品的市場份額和影響力，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

值得一提的是我們的達(dá)人分銷系統(tǒng)?；趦龈擅罪灐霕?biāo)酸奶等爆品項(xiàng)目，喵小俠已經(jīng)建立起一個擁有近2萬名母嬰達(dá)人的分銷池，并將其直接復(fù)用給蓋世KIKI。同時(shí)因?yàn)闋I養(yǎng)品的價(jià)值錨點(diǎn)更高，我們也在進(jìn)一步打磨“深度達(dá)人合作版”，提供更精細(xì)化的科普運(yùn)營。

（來源：品牌方供圖）

觀潮新消費(fèi)：在和線下渠道的合作過程中，品牌如何有效的提升展陳效果？

熊佳樂：這個問題的核心是如何搶占優(yōu)勢陳列位，這里面可以分為兩個方面：

第一，在最初和門店溝通的時(shí)候，我們更多基于品牌端的營銷成果。比如凍干米餅系列，我們在全國范圍內(nèi)做基于抽檢的品質(zhì)傳播，讓該品類獲得了市場認(rèn)可，有了這個基礎(chǔ)，門店更愿意提供優(yōu)勢陳列位。

第二，門店所有的活動排期都有檔期，如果品牌恰好可以配合門店活動做相應(yīng)的營銷動作，也有利于爭取更有效的陳列位，這個有賴于良好的客情溝通。

喵小俠背靠的海拍客本身就有多年形成的平臺優(yōu)勢。海拍客在全國范圍內(nèi)有近千名BD人員，銷售網(wǎng)絡(luò)龐大；且作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，海拍客能做到及時(shí)、智能化、個性化的把產(chǎn)品信息推送到門店?；谄脚_多年構(gòu)建的良好客情基礎(chǔ)，我們在占領(lǐng)門店檔期方面有天然優(yōu)勢。

觀潮新消費(fèi)：功能食品通常面臨更艱難的市場教育，在嬰童營養(yǎng)品的推廣過程中，品牌如何洗脫“智商稅”標(biāo)簽？

熊佳樂：相對于品類認(rèn)知成熟的嬰幼兒零輔食的品類，嬰童營養(yǎng)品的認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，面對的“智商稅”質(zhì)疑更多，所以在市場普及中，品類教育遠(yuǎn)大于品牌教育，這需要整個行業(yè)齊心協(xié)力。

具體來說，嬰童營養(yǎng)品非常注重成分，很多原料都需要有專門授權(quán)。我們在做產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，也注重聯(lián)合權(quán)威授權(quán)企業(yè)共同推廣原料成分在全行業(yè)的認(rèn)知度。

總結(jié)來看，嬰童營養(yǎng)品的市場教育分為三個層面：第一，品類是否真的有效；第二，成分是否真的有效；第三才是品牌產(chǎn)品在融合了這些營養(yǎng)成分之后，是否達(dá)到效果。

觀潮新消費(fèi)：嬰童營養(yǎng)品和嬰幼兒零輔食是否存在競爭關(guān)系，是否存在彼此稀釋市場份額的情況？

熊佳樂：嬰童營養(yǎng)品和嬰幼兒零輔食在國內(nèi)的發(fā)展階段有一定趨同性，都是在上世紀(jì)80、90年代萌芽，并在2020-2022年迎來品類爆發(fā)。在這個過程中，嬰童營養(yǎng)品逐漸滲透到嬰幼兒零輔食當(dāng)中，而且兩者在消費(fèi)群體上沒有本質(zhì)區(qū)別。

喵小俠從2023年11月啟動蓋世KIKI營養(yǎng)品項(xiàng)目，推廣過程中直接復(fù)制用了嬰幼兒零輔食的渠道，結(jié)果當(dāng)月直接突破百萬銷量，由此證明兩個品類的人群和消費(fèi)習(xí)慣非常一致。

但兩個品類的趨同性，不意味著兩者之間存在競爭關(guān)系，營養(yǎng)品是對零輔食的一種健康加持。從更大的層面來說，大健康的趨勢始終存在，營養(yǎng)的概念也不會被稀釋。

值得一提的是，目前我們還關(guān)注到下沉市場3-6歲年齡段兒童的需求正處于爆發(fā)期?；谶@部分需求做品類的融合與協(xié)同，有機(jī)會成就一個具有明顯差異化的獨(dú)立賽道。

05 零輔食賽道趨勢變量頻現(xiàn)，品牌如何智取未來？

觀潮新消費(fèi)：今天喵小俠的核心用戶畫像是怎樣的？品牌如何持續(xù)拓展新客群？

熊佳樂：當(dāng)前我們的產(chǎn)品集中在0-3歲的兒童零輔食及營養(yǎng)品，對應(yīng)人群主要集中在25-30歲的年輕父母。我們有一個自定義的用戶標(biāo)簽叫“Wonder Mom”，源于喵小俠的IP“Wonder Miao”，Wonder被我們解讀為“神奇”。

新一代寶媽在購物習(xí)慣、育兒觀念、產(chǎn)品理念、情感價(jià)值上都有自己的新的邏輯定位，她們代表了一種更為chill的生活方式，即“是媽媽更是自己”，崇尚佛系養(yǎng)娃、躺系養(yǎng)娃。喵小俠也在持續(xù)通過新的系列產(chǎn)品，為她們提供無憂的產(chǎn)品解決方案。

在此基礎(chǔ)上，我們還有一個“神奇店長”系列，也就是我們線下近2萬家母嬰門店的店主。我們除了賦能其優(yōu)勢產(chǎn)品，還做服務(wù)賦能，提供優(yōu)質(zhì)門店的銷售案例，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)門店的銷售增長。

在客群拓展方面，一方面，我們會往3到12歲的大童做產(chǎn)品延伸；另一方面，我們也在拓展場景，為此提出了干凈出游選喵小俠、營養(yǎng)加餐選喵小俠、好吃分享選喵小俠。

我們現(xiàn)在在做的一件事，是把大人的零食做一遍給孩子吃。我們在新年期間上線了芝麻丸，當(dāng)前的鱈魚餅正在熱銷，后續(xù)還有兒童冰淇淋。這些產(chǎn)品也會激勵家長和兒童一起分享，兼顧不同家庭成員的情緒需求，以此觸達(dá)到更多元的用戶群。

（來源：品牌方供圖）

觀潮新消費(fèi)：當(dāng)前嬰幼兒零輔食行業(yè)呈現(xiàn)出哪些變化趨勢？品牌如何把握趨勢機(jī)遇，形成持續(xù)的市場競爭力？

熊佳樂：目前嬰幼兒零輔食行業(yè)的有三大變化趨勢：

第一，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大并保持穩(wěn)定增長；第二，多樣化需求驅(qū)動有機(jī)零食、功能性零食等創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；第三，線上線下銷售渠道融合加速。

面對行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，供應(yīng)鏈的重要性愈發(fā)凸顯。未來只有具備全球化采購能力和高品質(zhì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的品牌，才能夠更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

首先，全球化采購能夠幫助品牌拓寬資源渠道，尋找更優(yōu)質(zhì)的原材料和供應(yīng)商。這不僅有助于確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，還能夠降低成本，提高整體競爭力，并通過參與全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解市場動態(tài)，靈活應(yīng)對市場需求變化。

其次，嚴(yán)格把控生產(chǎn)品控是確保產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。

最后，不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝和提高產(chǎn)品質(zhì)量，以最高的零輔食品質(zhì)獲得市場青睞，是在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵，也是品牌發(fā)展的最終目標(biāo)。

觀潮新消費(fèi)：喵小俠的發(fā)展目標(biāo)以及具體的戰(zhàn)略部署是什么？

熊佳樂：喵小俠在2024年或者說未來1-3年，會進(jìn)一步的做縱深和拓寬。

縱深是指需求縱深、單品縱深以及渠道縱深，也就是延續(xù)我們核心渠道的特色創(chuàng)新大單品，不斷孵化以及鞏固產(chǎn)品護(hù)城河。

拓寬是指基于我們平臺對于母嬰行業(yè)的趨勢判斷，圍繞大健康方向做品類線拓展，并且根據(jù)用戶需求做消費(fèi)人群拓寬。我們現(xiàn)在正在研究全家營養(yǎng)在產(chǎn)品端的落地，借此進(jìn)一步延展品牌的生命力，讓喵小俠真正成為新一代家庭的干凈營養(yǎng)的選擇。