盡管沒(méi)有再現(xiàn)淄博這樣的現(xiàn)象級(jí)爆款，但文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，今年上半年國(guó)內(nèi)出游總?cè)舜?7.25億，同比增長(zhǎng)14.3%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.0%，雙雙實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

然而，景區(qū)的熱鬧未給文旅公司帶來(lái)真金白銀。眾多文旅公司的生存狀況堪憂，連重慶洪崖洞、大唐不夜城、張家界等頂級(jí)網(wǎng)紅景區(qū)，都難逃虧損。

今年上半年，大唐不夜城背后的運(yùn)營(yíng)主體曲江文旅實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-1.87億元，同比下降1548.29%；張家界旅游實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.61億元，同比下滑49.13%；西藏旅游實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.03億元，同比下降186.66%。

文旅經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，公司賺不到錢，顯然是某些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。當(dāng)人們的旅游熱情只增不減，但花錢也越來(lái)越謹(jǐn)慎時(shí)，文旅公司的出路在哪里？

人氣不等于財(cái)氣

同樣深陷虧損窘境，各家有各家難念的經(jīng)。

曲江文旅解釋，大量應(yīng)收賬款追不回，導(dǎo)致計(jì)提壞賬準(zhǔn)備金額增加。前五大欠款方合計(jì)欠款約13.96億元，累計(jì)壞賬5.82億元。

其旗下坐擁大唐芙蓉園、曲江海洋公園、西安城墻景區(qū)、大雁塔景區(qū)、大明宮國(guó)家遺址公園、大唐不夜城等眾多網(wǎng)紅景區(qū)，營(yíng)收主要源于向景區(qū)所有者收取管理費(fèi)，所有者是曲江新區(qū)管委會(huì)旗下的事業(yè)單位，曲江文旅的實(shí)際控制人也是曲江新區(qū)管委會(huì)。

盡管這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，減少固定資產(chǎn)投入，不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本，但也導(dǎo)致曲江文旅對(duì)實(shí)體資產(chǎn)控制力較弱，特別是在應(yīng)收賬款管理方面。

而欠錢不還的，卻是曲江文旅的“自己人”。大部分應(yīng)收賬款和壞賬來(lái)自西安曲江新區(qū)事業(yè)資產(chǎn)管理中心、西安曲江大明宮遺址區(qū)保護(hù)改造辦公室、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心三家。

近年上述三家回款速度放緩，導(dǎo)致曲江文旅的應(yīng)收賬款不斷增長(zhǎng)。2022年中期、2023年中期，其應(yīng)收賬款分別為9.31億元、11.70億元。

沒(méi)有收入，又維持景區(qū)運(yùn)營(yíng)，曲江文旅只能借錢。截至今年上半年，曲江文旅總負(fù)債26.92億元，比總市值（約21億元）還高，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)80.94%。

把時(shí)間拉長(zhǎng)，2020年以前，曲江文旅營(yíng)收凈利水平整體比較穩(wěn)定，年?duì)I收規(guī)模保持在10億元左右，凈利潤(rùn)在千萬(wàn)級(jí)徘徊。2020年以后，僅2021年勉強(qiáng)盈利0.07億元，其它三年均錄得虧損，業(yè)績(jī)波動(dòng)大。

換句話說(shuō)，在外部環(huán)境劇變的情況下，曲江文旅還沒(méi)完全恢復(fù)元?dú)狻?

再看張家界旅游集團(tuán)，上半年虧損逾6000萬(wàn)元，讓網(wǎng)友驚訝到火上熱搜。畢竟，張家界既是國(guó)內(nèi)頂流，也是韓國(guó)游客趨之若鶩的熱門地，按理說(shuō)，該集團(tuán)業(yè)績(jī)不會(huì)太差。

張家界景區(qū)再火，其實(shí)與背后的上市公司無(wú)關(guān)，其門票收入根本不落入張家界旅游的口袋。

張家界旅游官微的數(shù)據(jù)顯示，張家界市上半年共接待國(guó)內(nèi)外游客2064.47萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.28%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入288.79億元，同比增長(zhǎng)14.29%，可謂十分火爆。

其中，張家界國(guó)家森林公園和天門山國(guó)家森林公園是游客的必打卡點(diǎn)，但這兩個(gè)核心景區(qū)歸屬當(dāng)?shù)貒?guó)家森林公園管理局。

（張家界國(guó)家森林公園；來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

張家界旅游的虧損，主要受自己投資的大庸古城所拖累。2016年開(kāi)始建設(shè)，該項(xiàng)目總投資額達(dá)24.43億元。截至上半年，大庸古城總資產(chǎn)18.79億元，凈資產(chǎn)2.29億元，負(fù)債16.5億元，而同期購(gòu)票人數(shù)僅約2300人。貢獻(xiàn)不大，包袱倒沉重。

重慶洪崖洞火了10余年，平均每天接待游客數(shù)萬(wàn)人，甚至不少游客離開(kāi)景區(qū)時(shí)打車都得排隊(duì)1小時(shí)。即便如此，重慶洪崖洞仍處于虧損狀態(tài)。

原因不難猜，重慶洪崖洞容易出圖，大多數(shù)游客遠(yuǎn)道而來(lái)，就是為了打卡拍照。連工作人員都曾表示，“雖然流量很高，但游客消費(fèi)意愿并不強(qiáng)?！?

也有一些文旅公司因偶然因素造成虧損，比如突發(fā)的極端天氣。

桂林旅游便是如此。上半年其游客接待量約270萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約6.84%。但因6月桂林發(fā)生洪澇災(zāi)害，導(dǎo)致該公司出現(xiàn)較大的固定資產(chǎn)損失，業(yè)績(jī)同比由盈轉(zhuǎn)虧，虧損了2000萬(wàn)元。

吃到肉的玩家

虧損者眾，盈利的同行們，又做對(duì)了什么？

去年爆火的冰雪游勝地長(zhǎng)白山，今年春夏依然吸引了大批游客。1-6月，長(zhǎng)白山共接待游客108.64萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)64.13%。

長(zhǎng)白山高客流，實(shí)實(shí)在在變現(xiàn)成了收益。長(zhǎng)白山旅游股份有限公司上半年?duì)I收2.54億元，同比增長(zhǎng)51.73%；歸母凈利潤(rùn)約0.21億元，同比增加72%。雖然不算多，但矮子里顯高個(gè)，已是難得的優(yōu)等生。

峨眉山A則繼續(xù)保持盈利，只是賺錢能力變?nèi)酢Ｉ习肽甓朊忌骄皡^(qū)進(jìn)山游客224.11萬(wàn)人次，營(yíng)收5.08億元，同比增長(zhǎng)3.34%；歸母凈利潤(rùn)1.33億元，同比下降8.93%。

從業(yè)務(wù)情況來(lái)看，其門票營(yíng)收1.35億元，同比增長(zhǎng)3.6%。受金頂索道改造的影響，客運(yùn)索道收入2億元，同比減少1.1%，但毛利率上升3個(gè)百分點(diǎn)至83.03%。

索道纜車業(yè)務(wù)屬于稀缺資源，客單價(jià)較高，毛利率高，對(duì)山岳景區(qū)而言是一塊肥肉。同樣是位于陜西的企業(yè)，在曲江文旅已經(jīng)揭不開(kāi)鍋時(shí)，陜西旅游能活得更好，手握索道業(yè)務(wù)便是重要因素。

數(shù)據(jù)顯示，上半年陜西旅游增收又增利，營(yíng)業(yè)收入為6.29億元，同比增長(zhǎng)27.28%；扣非凈利潤(rùn)為2.8億元，同比增長(zhǎng)28.68%。在增長(zhǎng)乏力的文旅市場(chǎng)，這樣的成績(jī)實(shí)屬亮眼。

不止于此，擁有陜西華山三特索道、貴州梵凈山索道、浙江千島湖梅峰索道等眾多索道項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)權(quán)的三特索道公司，上半年扣非凈利潤(rùn)上漲16.62%。張家界景區(qū)索道業(yè)務(wù)收入0.34億元，同比增長(zhǎng)23.53%，毛利率也有50.47%。

反觀曲江文旅，上半年景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理業(yè)務(wù)約占營(yíng)業(yè)收入的63.05%，嚴(yán)重依賴門票收入。旗下的大唐不夜城人山人海，偏偏門票、活動(dòng)等全是免費(fèi)，自身還要承擔(dān)高昂的日常運(yùn)維、宣傳等成本。

（大唐不夜城；來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

雖說(shuō)曲江文旅的輕資產(chǎn)模式容易產(chǎn)生壞賬，可問(wèn)題是，如果景區(qū)持有者能賺到錢，大概率也不會(huì)故意拖欠賬款。今年上半年，大唐不夜城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3938.3萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅為23.53萬(wàn)元。

患有“門票依賴癥”的公司，日子都一言難盡，背后離不開(kāi)政策因素。自2018年3月起，國(guó)有景區(qū)票價(jià)管控逐年加碼，未來(lái)門票和索道或較難漲價(jià)。2021年9月，發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格“回頭看”工作的通知》，要求各地審查景區(qū)門票價(jià)格是否已切實(shí)降低，門票價(jià)格減免政策是否執(zhí)行到位等。

張家界旅游的7家主要成員公司中，除了十里畫廊觀光電車的購(gòu)票人數(shù)和營(yíng)業(yè)收入同比取得雙增，且增幅僅1.73%，大部分項(xiàng)目的購(gòu)票人數(shù)均減少。大庸古城的降幅最大，同比下滑81.89%，僅約2300人買了票；寶峰湖同比下滑17.74%；楊家界索道跌幅較小，同比下滑2.78%。

隨著游客的消費(fèi)觀念變得理性，會(huì)考慮門票的性價(jià)比，即使愿意購(gòu)票，也會(huì)因景區(qū)商業(yè)味太濃、物價(jià)過(guò)高而選擇只逛不買。正如有網(wǎng)友吐槽，在大唐不夜城買一根大雁塔的冰棍，花費(fèi)39元，體驗(yàn)感極差。

體驗(yàn)為王

冰凍三尺，非一日之寒。事實(shí)上，當(dāng)文旅公司意識(shí)到增長(zhǎng)乏力，早已開(kāi)始探索如何從觀光游的單一模式，轉(zhuǎn)向觀光和休閑結(jié)合，試圖獲得多元化的營(yíng)收。

只不過(guò)，有些景區(qū)走了岔路，至今仍在為試錯(cuò)成本買單。前些年，景區(qū)興起修建文旅街區(qū)、仿古小鎮(zhèn)的熱潮，張家界旅游的大庸古城項(xiàng)目就是縮影，成了典型的反面教材。

山岳觀光和古鎮(zhèn)休閑的產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營(yíng)方式大相徑庭，不是簡(jiǎn)單粗暴地將臭豆腐等知名小吃和義烏統(tǒng)一發(fā)貨的紀(jì)念品硬湊一起，就可以成為烏鎮(zhèn)。如網(wǎng)友吐槽所言，“大庸古城現(xiàn)代不現(xiàn)代，仿古不放古”。

烏鎮(zhèn)之所以是烏鎮(zhèn)，關(guān)鍵在于放大差異化。其他古鎮(zhèn)看上去都只有幾幢古老建筑，烏鎮(zhèn)卻是整體的遺產(chǎn)風(fēng)貌，并把“住”作為商業(yè)模式。景區(qū)內(nèi)的住宿一律不對(duì)外合作，全部自己經(jīng)營(yíng)，即民宿酒店均由返聘的本地居民經(jīng)營(yíng)，收費(fèi)定價(jià)統(tǒng)一透明，如規(guī)定番茄炒蛋不能低于4個(gè)雞蛋，份量不足的話，可隨時(shí)投訴。

（烏鎮(zhèn)；來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

景區(qū)是一個(gè)城市文化特質(zhì)的舞臺(tái)，只有把自身的文化魅力發(fā)揮到最大化，而非盲目追求同質(zhì)化的潮流，才能經(jīng)受得住反復(fù)推敲，讓游客心甘情愿買單。

烏鎮(zhèn)最核心的文化產(chǎn)品是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，無(wú)獨(dú)有偶，建業(yè)文旅旗下的“只有河南·戲劇幻城”，也是立足于歷史積淀的戲劇稟賦，除了沉浸式戲劇表演，另設(shè)有VR體驗(yàn)、互動(dòng)游戲等文化體驗(yàn)區(qū)和各種娛樂(lè)項(xiàng)目，讓游客深入了解河南的文化和民俗。

獨(dú)特的戲劇體驗(yàn)切中游客對(duì)多元化、個(gè)性化旅游體驗(yàn)的需求，吸引了無(wú)數(shù)海內(nèi)外觀眾。數(shù)據(jù)顯示，今年暑期只有“河南·戲劇幻城”客流再創(chuàng)新高，觀劇人次達(dá)400萬(wàn)，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，75%的觀眾來(lái)自省外，國(guó)外觀眾超30國(guó)。

人們不辭辛苦去旅游，無(wú)非希望體驗(yàn)異地風(fēng)情。文旅公司沒(méi)有古鎮(zhèn)和戲劇又何妨，挖掘到獨(dú)特之處，也能培育出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年以來(lái)，低空經(jīng)濟(jì)頗受關(guān)注，4月底西藏旅游還因景區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的熱氣球旅游項(xiàng)目被誤以為涉及低空經(jīng)濟(jì)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，股價(jià)迎來(lái)一波上漲。

事實(shí)上，確實(shí)有文旅公司嘗試聯(lián)動(dòng)低空經(jīng)濟(jì)的可能性。去年3月，*ST西域與廣東億航通用航空共同出資設(shè)立新疆西域青鳥(niǎo)通用航空公司，擬開(kāi)展低空游覽項(xiàng)目。今年1月，黃山景區(qū)內(nèi)首條無(wú)人機(jī)運(yùn)輸線路“景區(qū)溫泉-天海航線”經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)行，用無(wú)人機(jī)運(yùn)輸物資，完善基礎(chǔ)建設(shè)。

有了前車之鑒，山岳景區(qū)的危機(jī)感增強(qiáng)，加快開(kāi)拓新業(yè)態(tài)。長(zhǎng)白山把視線聚焦在餐飲，近期宣布擬與控股股東共同出資4000萬(wàn)元成立公司，主要業(yè)務(wù)為餐飲項(xiàng)目投資及運(yùn)營(yíng)管理等，開(kāi)拓區(qū)域餐飲市場(chǎng)，豐富健全公司旅游產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)品服務(wù)體系。

大環(huán)境的改變，已重塑了旅游生態(tài)。把文旅當(dāng)作產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，以用戶體驗(yàn)為中心，這是烏鎮(zhèn)們的財(cái)富密碼，也是其他文旅公司可復(fù)制的功課。