作者 | 七里香

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

換一個(gè)代言人都能引起全民狂歡的，除了海瀾之家還有別家嗎？

恐怕還真沒(méi)有。

10月20日，周杰倫代言海瀾之家的消息一經(jīng)發(fā)出就承包了熱搜，并在當(dāng)日帶動(dòng)海瀾之家的百度指數(shù)翻倍。截至發(fā)稿，代言話題在微博的閱讀量已經(jīng)達(dá)到5.4億，討論數(shù)16.4萬(wàn)。

海瀾之家近30日百度指數(shù)

為什么選擇周杰倫？

有人分析，是因?yàn)橹芙軅惔砹巳A語(yǔ)樂(lè)壇的鼎盛年代，和海瀾之家突破自我、重回巔峰的志趣相投。

也有人調(diào)侃，是因?yàn)橹芙軅悺皩櫡邸?，知道粉絲年紀(jì)大了，于是從當(dāng)年小年輕才穿的美特斯邦威一路代言到了今天中年人的衣柜海瀾之家。

但根本原因還是在于，海瀾之家發(fā)展至今20年，經(jīng)歷了數(shù)次戰(zhàn)略摸索和營(yíng)銷更迭之后，終于想明白了自己想走的路。

一條從嘗試到定型到改變，再到全面復(fù)位的“墮落”之路。

1.嘗試

如今暮氣沉沉的海瀾之家曾經(jīng)也是一個(gè)不折不扣的市場(chǎng)先鋒，這里有必要簡(jiǎn)單回顧一下品牌的歷史。

1988年，28歲的江陰輟學(xué)青年周建平，帶著之前經(jīng)營(yíng)照相館的30萬(wàn)元和18個(gè)員工，承包了鎮(zhèn)屬集體性質(zhì)的新橋第三毛紡廠。

開(kāi)始時(shí)，周建平的毛紡廠和當(dāng)時(shí)全國(guó)的大部分毛紡廠一樣，主營(yíng)紅火的粗紡業(yè)務(wù)。直到1991年，周建平跟朋友去杉杉西服訂貨時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)精紡市場(chǎng)需求量非常大，但市場(chǎng)上幾乎沒(méi)人在做。于是周建平回去就投了1000萬(wàn)元，調(diào)整了自家廠子的發(fā)展方向，由粗紡轉(zhuǎn)到了精紡。

就是這個(gè)當(dāng)時(shí)看起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)巨大的決定，幫助周建平的毛紡廠度過(guò)了行業(yè)粗紡產(chǎn)能過(guò)剩的倒閉潮。

2001年，一直主營(yíng)毛紡業(yè)務(wù)的周建平看到了成衣市場(chǎng)的利潤(rùn)空間，于是再次大幅度調(diào)整戰(zhàn)略方向，做起了職業(yè)西裝品牌。為此，周建平還把用了近10年的廠牌名“三毛”改成了“圣凱諾”。

對(duì)于改名一事，集團(tuán)上下一片反對(duì)，但周建平本人倒是想得清楚，“（圣凱諾）有舶來(lái)品的洋氣，感覺(jué)更高檔?！?

為了配得上這個(gè)“洋氣”、“高檔”的圣凱諾，周建平制定了“大牌代言人+大力度推廣”的品牌策略。不久，周建平就豪擲700萬(wàn)元，請(qǐng)來(lái)了剛剛憑借《花樣年華》迷倒萬(wàn)千少婦的梁朝偉。

2001年的700萬(wàn)，是一個(gè)足以在周建平老家江蘇買上好幾套別墅的天文數(shù)字。

為了表示對(duì)梁朝偉的重視，周建平還親自開(kāi)著凱迪拉克去上海接機(jī)。那個(gè)時(shí)候邁巴赫和勞斯萊斯幻影在國(guó)內(nèi)還沒(méi)上市，頂著“國(guó)賓專座”頭銜的凱迪拉克已經(jīng)是豪車?yán)锏募鈨贺洝?

總之，排面這一塊，周建平捏得死死的。

從今天的視角來(lái)評(píng)價(jià)梁朝偉的圣凱諾廣告，可以說(shuō)除了畫(huà)質(zhì)粗糙，視聽(tīng)語(yǔ)言方面可一點(diǎn)兒都不草率。雖說(shuō)比不上王家衛(wèi)意識(shí)流的影像美學(xué)，但至少拍出了梁影帝的風(fēng)雅憂郁。

梁朝偉和圣凱諾無(wú)疑是契合的。

職業(yè)西裝標(biāo)榜的是精致、從容、肅穆，梁影帝散發(fā)的是成熟、優(yōu)雅、冷靜，這種遠(yuǎn)離大眾的精英幻想，一定程度上助力了圣凱諾的成功。

果不其然，深度包裝的圣凱諾一經(jīng)面世，周建平就收到了各地經(jīng)銷商打來(lái)的電話，紛紛要求代理這個(gè)品牌。加上面向企業(yè)的職業(yè)裝銷量穩(wěn)定，周建平就索性躺在里面結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的賺了一把。

然而，圣凱諾的戰(zhàn)略路線僅維持了一年就起了變化。

2002年，周建平循例到外國(guó)考察時(shí)，偶然走進(jìn)了一家叫“優(yōu)衣庫(kù)”的日本連鎖服裝店。店內(nèi)豐富的款式、配色和功能，以及無(wú)導(dǎo)購(gòu)、量販?zhǔn)剑ㄈ照Z(yǔ)詞，意為“批發(fā)”）的新型經(jīng)營(yíng)模式，瞬間擊中了周建平。

“我也要在中國(guó)按這個(gè)路子賣衣服”。

回國(guó)后，一心仿照優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)拓大眾服裝業(yè)務(wù)的周建平立即成立了“江陰海瀾之家服飾有限公司”。當(dāng)年9月，“海瀾之家”第一家門(mén)店在南京中山北路開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。

不同于圣凱諾的高貴冷艷，初生的海瀾之家是新潮有趣的。模式方面，當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)還沒(méi)有在中國(guó)鋪開(kāi)，海瀾之家就是自購(gòu)選衣模式的開(kāi)山鼻祖。營(yíng)銷方面，周建平選的是正當(dāng)紅的美籍華裔主持人吳大維，在洋氣的基礎(chǔ)上多了一層大眾色彩。

從粗紡到精仿，從紡織到成衣，從西裝到時(shí)裝，創(chuàng)業(yè)初期的周建平是敢想敢做的冒險(xiǎn)家。由他帶領(lǐng)的海瀾之家在一年短短之內(nèi)就進(jìn)駐了15個(gè)城市，開(kāi)店50家，銷售收入也穩(wěn)步增長(zhǎng)到2億元。

那個(gè)時(shí)候的海瀾之家，還有很多種可能。

2.定型

海瀾之家為什么會(huì)變成“土”的代名詞？

因?yàn)樗麃?lái)了，他來(lái)了，他帶著45度后斜踢走來(lái)了。

在那支央視黃金檔里循環(huán)播放的15秒TVC里，當(dāng)年的頂流小生印小天用一個(gè)響指打出了休閑的小天、商務(wù)的小天，這些五顏六色的小天旋轉(zhuǎn)跳躍閉著眼，邪典指數(shù)直逼《西游記后傳》里的鬼畜剪輯。

為何印小天的海瀾之家廣告如此深入人心，這就要提到這部廣告片的導(dǎo)演、“復(fù)讀機(jī)流派”的創(chuàng)始人葉茂中。

早年間，葉茂中曾一手炮制了無(wú)限循環(huán)的“恒源祥，羊羊羊”，今天，葉茂中依舊在輸出不斷在捅“馬蜂窩”的黃軒，以及一直在問(wèn)問(wèn)題的劉昊然。

葉茂中深諳重復(fù)刺激的作用。海瀾之家的廣告里尬舞動(dòng)作的粗暴重復(fù)，土味情節(jié)的魔性鬼畜，將“一年逛兩次海瀾之家”的slogan牢牢澆灌在受眾的腦海里。

毫無(wú)創(chuàng)意，甚至野蠻，但也不可否認(rèn)的有效。

需要承認(rèn)的是，這種荒誕的“閏土”畫(huà)風(fēng)的確緊貼海瀾之家當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定位。

2003年之后的海瀾之家既不是做西裝時(shí)的英氣，也不是剛開(kāi)店時(shí)的潮派，而是扎扎實(shí)實(shí)要走一條“農(nóng)村包圍城市”的路線。

當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等海外快時(shí)尚巨頭已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出身的海瀾之家為規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)先落戶三四線小城鎮(zhèn)。

而且在那個(gè)國(guó)內(nèi)服飾潮流不成體系的矇昧階段，也沒(méi)多少人真正能意識(shí)到，猶如LGBT色的Polo衫加一條緊到無(wú)所適從的白色休閑褲就是土到不能見(jiàn)人。至少同樣主打休閑服裝領(lǐng)域的美特斯邦威和森馬也是同樣一套look。

更別說(shuō)海瀾之家還便宜，一件T到現(xiàn)在也只賣79塊。

土味的廣告、主流的款式、親民的價(jià)格，這些相輔相成的要素已經(jīng)足以讓海瀾之家打遍三四線無(wú)敵手。更別說(shuō)海瀾之家還憑借一套獨(dú)到的“輕運(yùn)營(yíng)”模式，達(dá)到了病毒式的擴(kuò)張速度。

到底有多輕？

在上游采購(gòu)端，海瀾之家選擇外包，只管進(jìn)貨、不管設(shè)計(jì)。拿的貨也多是其他品牌的跟單，到手貼牌就賣。至于產(chǎn)品質(zhì)量、是否抄襲，統(tǒng)統(tǒng)不在海瀾的管控范圍內(nèi)。

除了不做品控，海瀾之家還可以賒賬。其他品牌需要花錢(qián)從廠家購(gòu)貨，海瀾之家卻可以免費(fèi)拿貨，后來(lái)賣出多少就結(jié)多少款，相當(dāng)于“無(wú)坑位、純傭金”，賬期還能拖到將近300天。

不操心、不出錢(qián)，海瀾之家在采購(gòu)端幾乎做到了無(wú)成本。

到了下游的加盟端，海瀾之家則要求加盟商付出押金+啟動(dòng)費(fèi)+管理費(fèi)共計(jì)200多萬(wàn)。付款后，加盟商不必親自參與經(jīng)營(yíng)，而是把店鋪交給海瀾之家全權(quán)托管經(jīng)營(yíng)。

這對(duì)海瀾之家來(lái)說(shuō)相當(dāng)于花別人的錢(qián)開(kāi)自己的店，公司就是用這種方式短期內(nèi)募集了大量現(xiàn)金，并用這筆錢(qián)繼續(xù)擴(kuò)張開(kāi)店。而門(mén)店鋪的越多，意味著手上的現(xiàn)金越豐沛，對(duì)上游的溢價(jià)能力也就越強(qiáng)。

向上是零成本拿貨，向下是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，海瀾之家確實(shí)走出了一條多方共贏的康莊大道。

2014年，海瀾之家借殼上市，化身國(guó)產(chǎn)男裝第一股。

這時(shí)候海瀾之家的宣傳片里，早已不是遭逢變故的印小天。但是后來(lái)者杜淳依然身披迷幻的色彩，鄭重的接過(guò)了小天的衣缽。

流變的土和經(jīng)典的鬼畜，搭載上千家門(mén)店飛向千家萬(wàn)戶，由此奠定了海瀾之家21世紀(jì)前十年的品牌基調(diào)。

3.轉(zhuǎn)型

“土”，是海瀾之家讀懂的中國(guó)。

它知道“中國(guó)市場(chǎng)”其實(shí)不在大都市的燈紅酒綠里，而更多的是在小城鎮(zhèn)的煙火人間里。就因?yàn)檫@樣，海瀾之家才俗的波瀾壯闊，老的氣壯山河。

但縱然是小城鎮(zhèn)也有踏著浪潮，向?qū)徝李I(lǐng)地反攻的一天。這個(gè)浪潮，就是風(fēng)行于2015年左右的消費(fèi)升級(jí)。

為了迎合高端消費(fèi)需求，海瀾之家決心一改以往的“爹味”，全面實(shí)施“年輕化戰(zhàn)略”。

2016年，海瀾之家在知乎上發(fā)表了一篇題為《改變很艱難，我們還是讓它發(fā)生了》的文章，這篇文章可以被視為海瀾之家向上改革的總綱領(lǐng)。

文中提到，海瀾之家過(guò)去的設(shè)計(jì)風(fēng)格完全是基于大數(shù)據(jù)分析得來(lái)，“只有產(chǎn)品銷量足夠好的才能放在門(mén)店陳列位置，如果其在一季度或兩季度內(nèi)的銷售量無(wú)法到達(dá)預(yù)期，就會(huì)撤出柜臺(tái)?！?

也就是說(shuō)，海瀾之家的風(fēng)格由用戶的審美決定，品牌服務(wù)的也是中國(guó)最大審美基數(shù)的男性。（也就是說(shuō)中國(guó)男人的審美不行）

同時(shí)文中也提到，“這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)在審美與生活藝術(shù)上越來(lái)越有自己的見(jiàn)地”，并且承認(rèn)，海瀾之家的糟糕服裝風(fēng)格“讓消費(fèi)者背負(fù)了連帶的調(diào)侃”、“似乎已經(jīng)被時(shí)代審美所拋開(kāi)?！?

反思過(guò)問(wèn)題之后，海瀾之家提出了營(yíng)銷層面解決方案。

第一，更換代言人

比起年輕潮流，海瀾之家在選新代言人的時(shí)候更愿意強(qiáng)調(diào)格調(diào)，似乎經(jīng)典的意趣更符合升級(jí)的消費(fèi)需求，也更不容易過(guò)時(shí)。于是，海瀾之家的廣告位里出現(xiàn)了連名字都煥然一新的“林更新”。

不得不說(shuō)，無(wú)論林更新的微博畫(huà)風(fēng)多像沈陽(yáng)鐵西區(qū)的街溜子，也沒(méi)有任何一個(gè)少女/男可以不迷失在他的盛世美顏里。只要林狗不開(kāi)口，“九億少女的夢(mèng)”就不是說(shuō)說(shuō)而已。

值得一提的是，新代言人林更新的廣告團(tuán)隊(duì)從葉茂中變成了臺(tái)灣省廣告女王許舜英。前者的座右銘是“廣告沒(méi)有專業(yè)可言，只有成功可言”，后者的信條是“美學(xué)不是無(wú)關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分”。

誰(shuí)能給海瀾之家拔高，一看便知。

事實(shí)也證明了海瀾集團(tuán)總裁周立宸的眼光。

2017年，許舜英將其擅長(zhǎng)的“后現(xiàn)代”美學(xué)風(fēng)格融入到林更新主演的海瀾之家廣告中，這支廣告在當(dāng)年硝煙四起的“雙十一”營(yíng)銷戰(zhàn)中為品牌帶來(lái)了4億元的銷售轉(zhuǎn)化，海瀾之家也因此榮登雙十一男裝榜首。

第二，跨界時(shí)尚圈

為了在產(chǎn)品上提升質(zhì)感，海瀾之家首選與設(shè)計(jì)師Xander Zhou（周翔宇）發(fā)起“限量合作”營(yíng)銷戰(zhàn)役。

周翔宇號(hào)稱是第一位登上倫敦男裝周LCM的華人設(shè)計(jì)師，同名品牌熱銷于全球各地最潮流買手精品店，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星的私人造型顧問(wèn)。無(wú)論是身份還是履歷，周翔宇的屬性都是基于本土而高于本土的。

限量系列推出后，海瀾之家京東平臺(tái)在一天內(nèi)就全數(shù)售罄；在凌晨4點(diǎn)的北京街頭，海瀾之家的門(mén)店外更是排起長(zhǎng)龍。

值得一提的是，為了配合聯(lián)名定制的格調(diào)，海瀾之家還特地用了英文簡(jiǎn)寫(xiě)HLA。以至于時(shí)尚買手們互相打招呼的語(yǔ)匯，都是“Xander Zhou & HLA”。

第三，提升品牌露出質(zhì)量。

不同于多年來(lái)的土味TVC海投，海瀾之家逐漸開(kāi)始試水地鐵、綜藝贊助等多渠道曝光。

尤其是注重植入《最強(qiáng)大腦》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報(bào)局》、《奇葩說(shuō)》等主打年輕消費(fèi)群體的節(jié)目，借此強(qiáng)化品牌與年輕人的聯(lián)結(jié)，促使消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

第四，多元化經(jīng)營(yíng)。

有了前面的營(yíng)銷鋪墊，海瀾之家自2016年之后推出了更多高品相的子品牌。

比較典型的是服務(wù)于全球18歲至35歲都市新青年的服裝品牌“黑鯨HLA JEANS”、后來(lái)贊助過(guò)《三十而已》的高端女裝品牌“OVV”、形似MUJI的家居品牌“海瀾優(yōu)選”，以及登上2020年倫敦男裝周的男裝品牌AEX。

除了營(yíng)銷戰(zhàn)略，海瀾之家還有意修煉內(nèi)功。

2016年以來(lái)，海瀾之家積極尋求供應(yīng)鏈合作，包括入股從事國(guó)際潮流品牌運(yùn)營(yíng)的置禾國(guó)際，學(xué)習(xí)其高端品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、買入艾貝服飾股權(quán)，以增加在牛仔系列產(chǎn)品上的研發(fā)和生產(chǎn)能力等。

2018年年初，海瀾之家又宣布其戰(zhàn)略投資方擬通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓公司5%股份，與戰(zhàn)略投資方騰訊合資設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金。此前，這個(gè)新戰(zhàn)略投資方的熱門(mén)人選中還有電商巨頭阿里。

當(dāng)年正值阿里騰訊兩家巨頭爭(zhēng)奪新零售戰(zhàn)場(chǎng)，不難想象，騰訊入股之后，搭上新零售這艘大船的海瀾之家可以拿到騰訊系巨大的流量支持，進(jìn)一步提升企業(yè)線上銷售的效率。

現(xiàn)在在微信搜索“海瀾之家”，依然可以看到其完整的微信生態(tài)搭建。

與此同時(shí)，原先集團(tuán)的擴(kuò)店計(jì)劃也沒(méi)有停滯。

2018年，海瀾之家旗下所有品牌的門(mén)店總數(shù)達(dá)到6673家。2019年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到7254 家。

至此，海瀾之家依然在通稿中謹(jǐn)慎又自豪的寫(xiě)著，綜合來(lái)看，基本可以認(rèn)定海瀾之家“連續(xù)6年在男裝市場(chǎng)占有率中排名第一”，是“中國(guó)男裝第一品牌”。

4.復(fù)位

門(mén)店數(shù)量高歌猛進(jìn)，多元化經(jīng)營(yíng)風(fēng)生水起，歷經(jīng)變革的海瀾之家是否已經(jīng)沒(méi)有硬傷？

答案是否定的。

發(fā)展至今20年，無(wú)論如何變革，庫(kù)存和設(shè)計(jì)問(wèn)題都是橫亙?cè)诠窘?jīng)營(yíng)面前的兩座大山。

庫(kù)存問(wèn)題是所有服裝品牌的原生問(wèn)題。

服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)、流行周期短，并且有顯著的季節(jié)性特點(diǎn)，品牌應(yīng)消費(fèi)需求不斷上新的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。

以優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等為代表的服飾快消巨頭普遍選擇全程參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，其目的就是提升總部對(duì)庫(kù)存的反應(yīng)能力，從而降低暢銷品缺貨和庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

但是常年將上下游外包，只在中間當(dāng)“甩手掌柜”的海瀾之家顯然在庫(kù)存問(wèn)題上略遜一籌。

根據(jù)公司2019年財(cái)報(bào)顯示，公司期末存貨 90.44億元，該數(shù)值是當(dāng)年公司凈利潤(rùn)的3倍；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為250天，幾乎是當(dāng)年美特斯邦威存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的兩倍。

要知道風(fēng)光一時(shí)的美特斯邦威正是因?yàn)閹?kù)存壓力而潰敗。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，庫(kù)存高企的海瀾之家目前還沒(méi)有“暴雷”的主要原因在于風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁。

如前所述，海瀾之家采用的是“上游賒銷貨品”的輕運(yùn)營(yíng)模式。公司會(huì)與供應(yīng)商約定，將一部分賣不掉的衣服直接剪標(biāo)，原價(jià)退還給供衣廠商，對(duì)于不可退貨的商品，海瀾之家才承擔(dān)相應(yīng)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海瀾之家可退的存活比例約為53%。換句話說(shuō)，超過(guò)一半的庫(kù)存問(wèn)題會(huì)由上游供應(yīng)商承擔(dān)。

但今天的供應(yīng)商因?yàn)榭粗辛撕懼移放拼蟆⒆吡看蠖敢獗籔UA，并不代表供應(yīng)鏈危機(jī)不會(huì)因?yàn)橘~期太長(zhǎng)和公司地位下滑而最終爆發(fā)。畢竟海瀾之家在2010年成立的女裝子品牌愛(ài)居兔已經(jīng)因庫(kù)存問(wèn)題被剝離，周建平還一度通過(guò)成立折扣品牌百衣百順來(lái)消化賣不掉的庫(kù)存。

去年4月份，就有投資者在公司股東會(huì)上公開(kāi)就庫(kù)存問(wèn)題質(zhì)疑周建平，不想周當(dāng)即就是一頓急頭白臉：“如果你水平足夠，就是你來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了”、“如果營(yíng)收沒(méi)有超過(guò)海瀾，就沒(méi)有資格質(zhì)疑我們，誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題！”

一句話，你行你上。

除了無(wú)法解決的庫(kù)存問(wèn)題，海瀾之家的產(chǎn)品質(zhì)量也依舊掙扎在及格線以下。

相信很多被林更新和Xander Zhou種草的紅男綠女都有這樣的體驗(yàn)：看慣了網(wǎng)上的精修圖，再期待滿滿的到線下探店，看見(jiàn)的還是海瀾之家那股誰(shuí)都封印不了的“老男人衣柜”風(fēng)。

幾張網(wǎng)圖可以輕易更改，但超過(guò)7000家的線下門(mén)店卻不是那么容易調(diào)整的。

產(chǎn)品掉線的情況同樣發(fā)生在新品牌身上。

比如被黑鯨HLA JEANS“重度借鑒”過(guò)的品牌就有巴黎世家、supreme、adidas yeezy、fr2，就連中華區(qū)的roaringwild、soulgoods和李寧都未能幸免。

圖自知乎@Gyakusou 侵刪

一面品牌失格，一面招財(cái)進(jìn)寶，難怪消費(fèi)者調(diào)侃海瀾是“抄襲5分鐘，熱賣一整年”，潮牌變“抄牌”。

產(chǎn)品短板的根本原因還是在于設(shè)計(jì)外包。除了為數(shù)不多的幾個(gè)聯(lián)名，海瀾之家的心思始終沒(méi)放在產(chǎn)品的綜合研發(fā)上。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為6774.23萬(wàn)元，而同期太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用為1.08億元，森馬更是高達(dá)4.14億元。

相比屈指可數(shù)的研發(fā)支出，公司更舍得在宣傳上砸錢(qián)。2018年，海瀾之家的廣告宣傳費(fèi)用就超過(guò)了6億元，幾乎是當(dāng)年研發(fā)費(fèi)用的15倍，也是同期七匹狼、九牧王等男裝品牌的5到10倍。

進(jìn)入2019年，公司不再披露具體廣告費(fèi)，但從整體銷售費(fèi)用高達(dá)37.07 %的增速來(lái)看，海瀾之家在營(yíng)銷上的投入只會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。

營(yíng)銷賣家秀和產(chǎn)品買家秀的長(zhǎng)期對(duì)立，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的持續(xù)性失望。不知道是不是覺(jué)得品味、格調(diào)的人設(shè)快要立不住了，海瀾之家才請(qǐng)來(lái)了周杰倫。

從這位80、90代亞洲天王奶茶填充的肉臉上，看不到一絲一毫的高端、精致，只能看到中年粉絲們略顯疲態(tài)的臉、跌落神壇的美特斯邦威，以及神似杜淳、印小天的土系風(fēng)情。

與其說(shuō)這是“國(guó)民偶像”和“國(guó)民男裝”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不如說(shuō)是海瀾之家借此又退回到土味的舒適圈。

其實(shí)地球人都知道：不換設(shè)計(jì)師，換多少代言人都沒(méi)用。

5.結(jié)語(yǔ)

今天的海瀾之家已經(jīng)遇上了增長(zhǎng)瓶頸。

自2014年至2019年，海瀾之家的營(yíng)收增速已經(jīng)由72.56%降到15.09%。凈利潤(rùn)則在去年同比下降7.07%，進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)通道。

與此同時(shí)，2017年至2019年，公司從加盟商處收來(lái)的預(yù)收款也已經(jīng)從16.61億元下降到8.16億元，直接腰斬。

但今天的海瀾之家似乎也不再執(zhí)著于服裝。

2010年，周建平就投資16億元興建海瀾國(guó)際馬術(shù)俱樂(lè)部。公開(kāi)信息顯示，周建平收藏了來(lái)自60多個(gè)國(guó)家的400多匹名馬，單價(jià)少則數(shù)十萬(wàn)，多則超千萬(wàn)，有的馬匹甚至值好幾輛寶馬7系轎車。

養(yǎng)馬之余，周建平還愛(ài)好投資。由其主投的項(xiàng)目就有江蘇銀行、廣發(fā)銀行、暴風(fēng)影音，業(yè)界盛傳海瀾之家還是江蘇最大的地產(chǎn)公司之一。

不可否認(rèn)，今天的海瀾之家依舊統(tǒng)治著中國(guó)男裝市場(chǎng)。

這樣的企業(yè)固然優(yōu)秀，但已經(jīng)不值得尊敬。