作者 | 菜菜子

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“一定要打贏。”

“首批補貼金額接近10億元。”

“投入不設(shè)上限，全力拿第一?！?

……

王興進(jìn)場、黃崢親自帶隊、程維也來了……近幾個月以來，拼多多、美團(tuán)、滴滴紛紛表決心，折騰了好幾年未果的社區(qū)團(tuán)購再次被巨頭們“扶起來”了。

阿里除了投資頭部玩家外，還拿出40億美元做盒馬優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購項目；騰訊則選擇加碼老平臺興盛優(yōu)選；傳統(tǒng)企業(yè)如碧桂園、萬科、順豐等依托自身優(yōu)勢也在局中。就連字節(jié)跳動也被傳出招兵買馬，計劃入局社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域。

京東7FRESH社區(qū)拼團(tuán)負(fù)責(zé)人邵宏杰今年8月指出，“今年疫情使得大量消費者的生活習(xí)慣發(fā)生了變化，2020年將是大量社區(qū)團(tuán)購公司野蠻增長最好的一年。”

0.01元的雞蛋，0.99元的蔬菜，薅得到羊毛，買不到吃虧。豐富的方案，誘人的補貼，像極了當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)，新一輪廝殺也拉開了序幕。

1.巨頭來了，下場收割

社區(qū)團(tuán)購并不是“新風(fēng)口”，早在去年就經(jīng)歷過了一輪洗牌。但今年在疫情催化和巨頭們的入局之下，連去年暴雷負(fù)債5億的呆蘿卜，近期都有卷土重來之勢。

11月3日，滴滴CEO程維在全員會上宣布“橙心優(yōu)選”的發(fā)展計劃——投入不計上限，力爭市場第一。很快，數(shù)據(jù)上就有了反饋：日前滴滴宣布，6月15日開始運營的橙心優(yōu)選日訂單突破700萬。

雙11期間，全國日單量突破1000萬。此外，10月15日，橙心優(yōu)選還在成都開出了首家線下店，作為升級版的提貨點，直接賦能團(tuán)長。

滴滴組建擴(kuò)張的同時，美團(tuán)也未落后。7月15日，美團(tuán)優(yōu)選從濟(jì)南開始，隨后在武漢、廣州、佛山快速攻城。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選武漢上線一周，日銷售量達(dá)5萬件；廣佛兩地上線一個月后，日銷量達(dá)30萬件。

需要一提的是，優(yōu)選事業(yè)部由美團(tuán)高級副總裁、S-team（美團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)班子）成員陳亮直管。重視程度顯而易見，這也注定未來將有一戰(zhàn)。

此外，美團(tuán)還推出了“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”項目，主打本地團(tuán)購特惠秒殺服務(wù)，聚合商品優(yōu)惠活動信息并以文章形式通過當(dāng)?shù)貓F(tuán)節(jié)社微信公眾號向本地用戶推送，讓用戶進(jìn)行購買。加固社區(qū)團(tuán)購的同時，布局社交電商。

卸任后，黃崢也沒閑著。8月31日，多多買菜小程序在微信上線。和拼多多長期農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略高度契合之下，黃崢在5周年內(nèi)部講話中，明確表示對買菜業(yè)務(wù)將做大量投入，做深度的創(chuàng)新。

在社區(qū)團(tuán)購的賽道上，拼多多擁有滲透率高的下沉市場和成熟穩(wěn)定的供應(yīng)商。第三季度財報中，CEO陳磊也稱將在下一季度加大對新電商生態(tài)體系，尤其是農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的戰(zhàn)略投資，以推動農(nóng)業(yè)從種植、生產(chǎn)、流通到消費的全鏈條革新。

還值得注意的是，這次“復(fù)活”，包括十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等新老玩家，都避開了北上廣深一線城市，紛紛瞄準(zhǔn)了武漢、濟(jì)南、西安、成都等新一線及更下沉的城市上。

美團(tuán)、滴滴、拼多多更是一股腦將火力對準(zhǔn)興盛優(yōu)選大本營長沙，上演三英戰(zhàn)呂布。

市場被教育成熟，賽道又迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，巨頭們重估之下，紛紛出手。重金布局背后，更多是對同城零售市場的爭奪。

2.百億砸出“復(fù)活賽道”

巨資砸出社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口，“買菜”讓創(chuàng)業(yè)者和投資人為之瘋狂。

觀潮新消費（ID：TideSight）據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來較為知名的社區(qū)團(tuán)購平臺融資總額超245億元，40多家VC/PE入局，僅今年融資額就已超百億。

背后不乏紅杉資本中國、IDG資本、今日資本、高瓴資本、貝塔斯曼、晨興資本、KKR、紀(jì)源資本等一線投資機(jī)構(gòu)。

從2018年下半年開始，生鮮電商們紛紛開始布局前置倉，來縮短配送半徑與時間，方便用戶在下單后以最快的時間送貨上門。前置倉打破了傳統(tǒng)的物流配送，也改變著傳統(tǒng)生鮮電商的商業(yè)模式和社區(qū)用戶消費習(xí)慣。

社區(qū)拼團(tuán)首當(dāng)其沖。如雪球般越滾越大，加入的人群越多，蛋糕也就越大。

2018年可以說是社區(qū)團(tuán)購洗牌前的高光時刻。鄰鄰壹、呆蘿卜、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、考拉精選、每日一淘等都在當(dāng)年成立，并迅速獲得了融資。

數(shù)據(jù)顯示，長沙同時存在200多個團(tuán)購平臺，居全國之首。僅2018年11月內(nèi)，全國至少有5家社區(qū)團(tuán)購宣告完成新融資，金額都在千萬美元級別。

團(tuán)購預(yù)售、產(chǎn)地直達(dá)、無房租、少人工，社區(qū)團(tuán)購吸引著大批創(chuàng)業(yè)者入局。然而弊端也非常明顯，以低價、紅包、促銷活動吸引顧客，一旦促銷停止，消費者很容易被其他平臺吸引。

2019年多家資金鏈斷裂，行業(yè)進(jìn)入了低谷期，停業(yè)、清洗、合并，多數(shù)的玩家倒在了“復(fù)活”前。

值得注意的是，經(jīng)過年初疫情的考驗和市場調(diào)研，無論是頭部社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司還是巨頭，幾乎都在今年6月開始加大馬力。創(chuàng)業(yè)公司頻頻獲得過億融資，巨頭親自下場入局。

從競爭格局來看，整個賽道由原來的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會等頭部玩家，逐漸演變成為一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的激烈較量：阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴、同程直接入場，騰訊雖未直接進(jìn)場，但選擇入股多家頭部平臺。

賽道掃清后，卷土重來的社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)不是中小玩家的賽場。

3.為什么是社區(qū)團(tuán)購？

“得生鮮者得天下”！

“我們已經(jīng)正式每周休一了，其實也沒休息日，大概率都會加班。”美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部員工狀態(tài)略顯憔悴，他對觀潮新消費透露，“雖然加班雙薪，但每天都熬到半夜非常累，只希望美團(tuán)優(yōu)選能打贏這場仗?！?

王興在財報溝通會上強調(diào)，生鮮零售業(yè)務(wù)在美團(tuán)是戰(zhàn)略地位；黃崢說，買菜是個好業(yè)務(wù)；程維想拿第一。巨額投入，大肆招兵買馬，為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛盯上了社區(qū)團(tuán)購？

答案很直觀，中國生鮮零售市場規(guī)模超過4萬億元，還未有寡頭。新基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善之下，社區(qū)團(tuán)購被證明是可盈利并能快速復(fù)制，且其適應(yīng)能力和生存力極強。發(fā)于下沉市場，適應(yīng)了從二線城市到農(nóng)村的廣闊市場。

在幾乎沒外賣的縣級市里，社區(qū)團(tuán)購跑的歡快。數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月，興盛優(yōu)選已覆蓋13個省、 161個地級市、938 個縣市級 4777 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 31405 個村。

十薈團(tuán)發(fā)布的戰(zhàn)報中，公司第三季度GMV達(dá)25億，10月GMV破10億，月活用戶超500萬，已經(jīng)覆蓋全國20個省份200余個城市，用戶數(shù)千萬。

這是外賣業(yè)務(wù)模式無法比擬的，剛需、高頻、低價，背后的采購、物流、用戶運營等能形成完整的閉環(huán)。

安信證券社區(qū)團(tuán)購報告指出，社區(qū)團(tuán)購或是目前最快跑通的生鮮電商零售模式：

1、獲客上，以低價+社交獲取價格敏感客戶或場景；

2、物流上，城內(nèi)采用配送到社區(qū)自提的模式，而在城城間，率先把冷鏈鋪進(jìn)下沉市場；

3、采購上，深入農(nóng)貿(mào)市場環(huán)節(jié)，采購尾貨/臨期/滯銷+正常生鮮品；

4、以需求定供給+少 SKU，提升周轉(zhuǎn)效率。

關(guān)注生鮮領(lǐng)域已久的徐新在5年前就提出——“生鮮是電商最后的堡壘，得生鮮者得天下?！痹谒磥?，當(dāng)今時代消費者變了、渠道變了、競爭格局變了、員工變了。

但在“以食為天”的巨大生鮮市場中，80%在菜市場，20%在大賣場。生鮮+互聯(lián)網(wǎng)模式才占2%-5%。這個市場中，社區(qū)便利店、社區(qū)拼團(tuán)、前置倉電商都大有可為。

生鮮，這塊王者必爭之地上，巨頭們正攢足了勁跑馬圈地。

4.“不關(guān)注誰贏，只想薅羊毛”

2016年9月，在巨頭入場加持下，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三分天下，經(jīng)歷了死亡倒閉潮的O2O大戰(zhàn)進(jìn)入了下半場。而在湖南長沙，一家最早在QQ群買水果的團(tuán)隊瞄準(zhǔn)了以家庭為單位的社區(qū)，這算是真正意義上定了社區(qū)團(tuán)購。

經(jīng)過三四年的市場教育，社區(qū)團(tuán)購并未出現(xiàn)壟斷性的巨頭，且呈現(xiàn)出非常明顯的區(qū)域化特征。和傳統(tǒng)電商去中心化不同，社區(qū)則是中心化，依靠團(tuán)長迅速提高效率并規(guī)模化。

生鮮創(chuàng)業(yè)一般有四種方式：到家、到店、自提、前置倉。社區(qū)團(tuán)購屬于自提模式，因沒門面且不需要雇傭銷售，在整個環(huán)節(jié)中，團(tuán)長的位置顯得尤為關(guān)鍵。

團(tuán)長拉群，發(fā)起拼團(tuán)購物，“低價必需品?社交”成為獲客利器，轉(zhuǎn)化率極高。此外，耗時少、收入高、活不累、無需考慮進(jìn)銷存等特點，使得“團(tuán)長”越來越多。

招商證券數(shù)據(jù)顯示，頭部5%~10%的團(tuán)長貢獻(xiàn)了80%~90%的銷售額，團(tuán)長的運營能力會直接影響到消費者的購物體驗。

觀潮新消費了解到，一般情況下團(tuán)長每拉進(jìn)一個人進(jìn)團(tuán)，可從賣出的售價中獲得10%的收入。由于微信裂變式的傳播方式，這些團(tuán)長們獲得的流量是呈幾何式增長，銷量也同樣。尤其在巨頭入場后，團(tuán)長們的積極性空前高漲。

有媒體披露，美團(tuán)優(yōu)選將傭金提高到10%~20%，高于十薈團(tuán)的12％、興盛優(yōu)選的10％和食享會的5％。美團(tuán)地推每拓展一位團(tuán)長，獎勵160元，橙心優(yōu)選和多多買菜則是130元。好的團(tuán)長，月掙一萬傭金不在話下。

柳州的小珂是拼多多的重度用戶，無意中他發(fā)現(xiàn)附近有好幾家多多買菜提貨點。蔬菜水果為主，調(diào)料、堅果、牛奶、日用消費品也在其中，多多買菜的價格也極具吸引力，尤其新人還能大概率抽到首單全返現(xiàn)。

此外，他也在鼓動已退休的爸媽、寶媽嫂嫂去做團(tuán)長?！芭笥讯嗳憾啵鋵嵰晃粓F(tuán)長可以同時兼任多家的團(tuán)長。”

多多買菜選購截圖

“我們縣城沒幾個人用過滴滴打車，但周邊人基本都是社區(qū)團(tuán)購的老用戶了?！绷硪晃粊碜钥h城的社區(qū)團(tuán)購用戶很直白的對觀潮新消費表示，“幾個大平臺我都注冊買過，雖然有的綠葉菜不新鮮，但便宜。我不在乎誰贏，只想薅羊毛?！?