作者 | 王噸噸

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

從“她經(jīng)濟(jì)”到“他經(jīng)濟(jì)”，男士理容護(hù)膚和美妝正在成為一種新風(fēng)尚。

如今，身邊的男士們?cè)絹?lái)越注意自己的儀表，重視自身皮膚管理。從基礎(chǔ)潔面護(hù)膚精華到防曬隔離修容等等，精致男孩們儼然已覺(jué)醒。

男性的“顏面問(wèn)題”，也不斷地促進(jìn)著市場(chǎng)增長(zhǎng)。

據(jù)《2020年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，男士護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比2018年增長(zhǎng)24.5%。2020年“雙11”男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超3000%，增長(zhǎng)了30倍。其中，男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。

還值得注意的是，2020年，00后男生彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超00后女生。其中00后男生購(gòu)買(mǎi)粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

男士理容美妝的蟄伏已久，近年有了爆發(fā)趨勢(shì)。

一方面，近年來(lái)“小鮮肉”、流量明星不斷涌現(xiàn)，“精致、干凈”的面容深受大眾喜愛(ài)；另一方面，短視頻、直播興起，男性主播有化妝需求；男士美妝博主、KOL不斷出圈，男士化妝也慢慢從工作走向了生活；此外，越來(lái)越多的男孩們享受精致生活，追求個(gè)人顏值。

十年前，一瓶大寶SOD蜜搞定。十年后，男性朋友的桌上擺滿(mǎn)了瓶瓶罐罐，甚至還會(huì)和你討論哪款精華好用，以及粉底的正確使用方法。

男性美妝市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5400億元，越來(lái)越關(guān)注“面子”的男生們，能否再造一個(gè)“完美日記”？

成分黨，“精致男孩們”來(lái)了

愛(ài)美不只是女生的專(zhuān)利。

從公元前 4000年一直持續(xù)到18世紀(jì)，男性都在以各種各樣的方式使用化妝品。如古埃及法老王都會(huì)用古方畫(huà)夸張濃密的眼線；魏晉南北朝男子熏衣剃面，傅粉施朱；路易十四愛(ài)美，鐘愛(ài)蕾絲及高跟鞋人盡皆知。

“男生護(hù)膚也很有必要啊，男人的臉也是臉，也需要門(mén)面包裝。”堅(jiān)持護(hù)膚多年的90后Alex對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，“對(duì)追求精致生活的男性來(lái)說(shuō)，日常護(hù)膚是必不可少的一部分?！?

Alex部分護(hù)膚品

在Alex看來(lái)，哪怕是直男癌的糙漢子也有必要關(guān)注下自己的肌膚。“女為悅己者容，男子亦然。男性注重自身護(hù)膚，不光是提升自身生活質(zhì)量和精細(xì)程度，也是增加個(gè)人魅力的重要環(huán)節(jié)?！?

80后的張倫益談起護(hù)膚并不是很在意，每天在護(hù)膚上的時(shí)間五分鐘（可能都不到）。多年來(lái)一直用曼秀雷敦系列，婚后一直是老婆順帶幫忙購(gòu)買(mǎi)。有時(shí)清水洗把臉，就搞定。

和張倫益對(duì)比鮮明的85后李浩，因連續(xù)加班同事說(shuō)了一句“皮膚狀態(tài)很差”，突然就緊張了。注重儀表的他沒(méi)多久開(kāi)始打玻尿酸，目前還打算去做熱瑪吉。他對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，粗略統(tǒng)計(jì)，一年理容護(hù)膚的費(fèi)用超萬(wàn)元。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近80%的90后、95后男士成為線上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者。近一年內(nèi)，Z世代已經(jīng)逐漸超越90后，成為線上男士護(hù)膚市場(chǎng)的第一大消費(fèi)主力。

95后李曦昂皮膚底子好，驕傲自己的“天生麗質(zhì)”，但也很在意護(hù)膚品的成分。他秉承早C（維C精華）晚A（維A精華），美白抗皺都需要?！案咧虚_(kāi)始就會(huì)有日常清潔和保濕，現(xiàn)在偶爾會(huì)用隔離。我不會(huì)專(zhuān)門(mén)買(mǎi)男士系列，主要看成分，夸迪、薇諾娜、荷諾等國(guó)貨都不錯(cuò)?！?

另一名Z世代的男生Charles更精致，聊起護(hù)膚美妝如數(shù)家珍。從一線大牌到小眾品牌，從基礎(chǔ)護(hù)膚到彩妝幾乎無(wú)一不知曉。點(diǎn)評(píng)起各家產(chǎn)品功效，觀潮君自嘆不如。

不過(guò)Charles的底子一般，青春期易爆痘。經(jīng)過(guò)近幾年的內(nèi)外調(diào)理，皮膚好了很多。“精華必不可少，基本出門(mén)都會(huì)用隔離、眉筆，也嘗試過(guò)蔡徐坤、王一博同款?yuàn)y容。”

長(zhǎng)短視頻內(nèi)容豐富多元之下，更多的90后、Z世代男生，會(huì)花時(shí)間去關(guān)注B站等美妝皮膚科up主，根據(jù)他們的推薦，自己再研究下成分，感覺(jué)不錯(cuò)就會(huì)買(mǎi)來(lái)使用。

據(jù)巨量算數(shù)近日發(fā)布的《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》顯示，2020年第三季度，男性用戶(hù)在抖音觀看護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的播放量增速，顯著超過(guò)女性用戶(hù)，其中男性58%、女性28%。同時(shí)，男士美妝內(nèi)容市場(chǎng)增速超大盤(pán)，護(hù)膚主導(dǎo)，彩妝起勢(shì)。

小紅書(shū)上輸入“男士”一詞，跳出的搜索詞條推薦前六名依次為男士發(fā)型、男士香水、男士穿搭、男士護(hù)膚、男士洗面奶和男士水乳。其中，男士洗面奶詞條下有5萬(wàn)+篇筆記，男士護(hù)膚詞條下的筆記則達(dá)到12萬(wàn)+。

男士彩妝詞條下，也有1萬(wàn)+篇筆記，關(guān)注度高的多為新手教程、3分鐘變帥、素顏霜分享等。

整體來(lái)說(shuō)，80后男性對(duì)理容護(hù)膚關(guān)注程度一般，90后開(kāi)始變得精致，在意功效和成分。清潔、基礎(chǔ)護(hù)理基本成為男性消費(fèi)者日常必需品，且朝精細(xì)化發(fā)展。男士彩妝占比較少，但在90后、Z時(shí)代普及率較高。

巨頭卡位，資本快速布局

從2015年開(kāi)始，彩妝品牌們都開(kāi)始重視男性在美妝領(lǐng)域中的地位，嘗試并啟用男明星代言——楊洋擔(dān)任嬌蘭代言人、王源擔(dān)任巴黎歐萊雅品牌形象大使、華晨宇出任雅詩(shī)蘭黛品牌大使、易烊千璽出任阿瑪尼彩妝代言人等等。

男性在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的影響力越來(lái)越大，他們背后的市場(chǎng)也早被巨頭們嗅到。

1987年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就創(chuàng)立了首個(gè)男士專(zhuān)屬護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌朗仕LAB SERIES，涵蓋從清潔、剃須、修護(hù)到頭發(fā)/身體的產(chǎn)品。

隨后，越來(lái)越多大玩家開(kāi)始布局男性化妝品。如Tom Ford從2013年開(kāi)始推出男性護(hù)膚品和化妝品；2018年，香奈兒推出了首條男妝產(chǎn)品線——BOY DE CHANEL, 包括粉底、眉筆和唇膏三款男士基礎(chǔ)化妝需求度最高的產(chǎn)品。

歐睿 Euromonitor 表示，自 2010年以來(lái)，男性美容和時(shí)尚產(chǎn)品的增長(zhǎng)一直超過(guò)女性，而這表明男性對(duì)塑造自己的外表越來(lái)越感興趣。

M31資本董事總經(jīng)理劉一昂曾表示：“我們?cè)谘芯棵缞y個(gè)護(hù)行業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)美妝個(gè)護(hù)的關(guān)注和消費(fèi)力都在迅速提升，我們意識(shí)到一個(gè)男士自主消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒時(shí)代即將到來(lái)?！?

一邊是香奈兒、SK-II、POLA、歐萊雅、IOPE、碧歐泉、科顏氏等國(guó)際品牌先后布局國(guó)內(nèi)男士美容市場(chǎng)；另一邊，如理然、藍(lán)系、親愛(ài)男友、JACB等一大批新銳男士護(hù)理品牌，如雨后春筍般快速崛起，并借助資本和營(yíng)銷(xiāo)，迅速占領(lǐng)各自的細(xì)分領(lǐng)域。

男士們對(duì)自我顏值的“在意”，在2020年達(dá)到了小高峰。

觀潮新消費(fèi)（ID：TIdeSight）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前較有代表性的男性理容護(hù)膚品牌有7家。這些品牌基本都成立于2020年前后，但發(fā)展速度極快，并都在去年獲得了多輪融資。

雖然新銳男性理容護(hù)膚品牌還都處于早期階段，但背后投資方不乏紅杉資本中國(guó)、IDG資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、高榕資本等一線機(jī)構(gòu)，就連直男聚集地虎撲都入局了。

其中，具有代表性的理然最多一年融了4輪。2019年4月成立，8個(gè)月后理然就上線天貓官方旗艦店，開(kāi)始正式銷(xiāo)售。

理然定位男士專(zhuān)用綜合個(gè)人護(hù)理品牌，產(chǎn)品主要有“護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝”4大系列，包含BB霜、精華水、潔面乳、面乳、防曬霜、面膜、沐浴露、洗發(fā)水等，SKU約20個(gè)左右。

目前，理然的衣物淡香水、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、素顏乳等代表產(chǎn)品均在所在類(lèi)目與不同渠道排名TOP。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，理然全渠道GMV近億元。

走全品類(lèi)路線的同時(shí)，理然也在進(jìn)行差異化打造?；趯?duì)男性群體的消費(fèi)洞察，團(tuán)隊(duì)從氣味、皮膚潔凈度、頭發(fā)狀態(tài)等可以直觀改變男性形象的維度出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上布局護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、造型理容、香氛類(lèi)等產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，想要占領(lǐng)男士的洗浴間場(chǎng)景。

投資方五源資本合伙人袁野表示：“我們相信新一代男性消費(fèi)者對(duì)理容形象的需求持續(xù)在進(jìn)化，對(duì)個(gè)人形象的認(rèn)知和打造在新的人群和社交場(chǎng)景下需要新的產(chǎn)品品牌?！?

注重功能性與潮流感的男士理容護(hù)膚品牌JACB，則想為“Z世代”年輕男性消費(fèi)者提供新潮有效的理容護(hù)膚產(chǎn)品。

創(chuàng)始人 Belinda Chen 表示，目前市場(chǎng)上，傳統(tǒng)品牌對(duì)男性美妝護(hù)膚的關(guān)注，大部分都還停留在肌膚出油、毛孔粗大和角質(zhì)層厚基礎(chǔ)問(wèn)題。而JACB想做的是挖掘新世代男性用戶(hù)的理容護(hù)膚需求，提供男士洗護(hù)護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品。

整體來(lái)看，這些品牌定價(jià)大都處于品類(lèi)中端區(qū)，單品零售價(jià)在70元到150元之間。產(chǎn)品包裝上，簡(jiǎn)潔、理性風(fēng)為主。

第一個(gè)“下線”的男妝品牌

2019年1月，貝克漢姆涂上了女生們嫌棄的蒼蠅綠眼影登上了《Love》雜志封面。即使化了妝，貝克漢姆依舊是綠茵場(chǎng)上矯健的猛男。

這次封面似乎是為了打破常規(guī)，貝克漢姆是做到了，但他創(chuàng)立的男士理容品牌HOUSE 99 卻沒(méi)能逃脫停運(yùn)。

HOUSE 99為貝克漢姆和歐萊雅一起創(chuàng)立的專(zhuān)業(yè)男士理容品牌，于2018年推出。公開(kāi)資料顯示，HOUSE 99的產(chǎn)品線足足醞釀了兩年時(shí)間，并融合了貝克漢姆在潮流形象塑造方面的經(jīng)驗(yàn)，及歐萊雅集團(tuán)高端化妝品部實(shí)驗(yàn)室的專(zhuān)業(yè)技術(shù)。

House99 品牌涵蓋了能滿(mǎn)足男士各類(lèi)造型需求的21款創(chuàng)新產(chǎn)品，整合了英國(guó)理發(fā)店文化，將男士理發(fā)、護(hù)膚、剃須和紋身的需求融入一個(gè)品牌中。

2018年9月，House99進(jìn)入中國(guó)，和巴黎歐萊雅、碧歐泉男士和科顏氏男士，成為歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)上的重要品牌布局。除了線上店外，HOUSE 99還曾在上海潮流理容店Imuse Barbershop內(nèi)打造了一間理容店。

然而，運(yùn)營(yíng)不到3年，HOUSE 99就下線了。2020年9月30日，HOUSE 99的京東、天貓官方旗艦店關(guān)閉，且該品牌已于2020年底在全球停止運(yùn)營(yíng)。目前，京東、天貓已搜不到HOUSE 99官方旗艦店，僅個(gè)別商鋪有售賣(mài)部分產(chǎn)品。

背靠歐萊雅，帶著貝克漢姆的光環(huán)，HOUSE 99還是敗走全球市場(chǎng)。這主要因?yàn)槠淦放普{(diào)性、產(chǎn)品和定價(jià)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定差距。再加上前有性?xún)r(jià)比高的曼秀雷敦、妮維雅等，后有一大批新銳國(guó)貨品牌。

此外，我國(guó)男性美妝有市場(chǎng)但產(chǎn)品都不突出，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度和敏感度均不高。雖然市場(chǎng)龐大，但發(fā)展還在早期，潛力沒(méi)有足夠被挖掘，消費(fèi)力還未跟上。

不過(guò)關(guān)停House 99對(duì)歐萊雅集團(tuán)整體在中國(guó)男士美容市場(chǎng)的布局影響并不大。2020年“雙11”，巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士分別在男士護(hù)膚和高端男士護(hù)膚榜單中位列第一。

無(wú)性別彩妝，再造下一個(gè)“完美日記”？

從“糙漢子”到“精致男孩”，男性等自我形象管理意識(shí)覺(jué)醒正在激活消費(fèi)欲望。男性美妝市場(chǎng)，也成為國(guó)內(nèi)備受資本關(guān)注的新賽道。

在男士護(hù)膚品類(lèi)中，潔面位列第一，是精致男孩們無(wú)法舍棄的“剛需“，男性對(duì)化妝水、剃須品類(lèi)的產(chǎn)品也呈重視程度提升的態(tài)勢(shì)，干凈、清爽成為男士護(hù)膚的關(guān)鍵詞。

男士彩妝中，遮瑕、粉底成為T(mén)OP品類(lèi)，其中遮瑕的增速超過(guò)50%，擁有一張干凈的面龐是廣大精致男孩的共同訴求。

《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》顯示，不同年齡的男士皮膚狀況不同，護(hù)膚需求也有較大差異。90、00后的年輕用戶(hù)群體護(hù)膚更加精致，面部精華位列前三；30歲以上成熟群體更加注重肌膚抗老需求，對(duì)于防曬品類(lèi)和精細(xì)護(hù)理如眼部精華的偏好性更高。

產(chǎn)品步驟化繁為簡(jiǎn)，包裝簡(jiǎn)潔便攜；更看重成分，功效偏愛(ài)“素顏”（不娘）。越來(lái)越多年輕消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)化妝品，他們并不局限于性別的劃分。很多男性都會(huì)選擇雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、修麗可精華等等，這都是“無(wú)性別文化”等一部分。

在Alex看來(lái)，現(xiàn)在的護(hù)膚品其實(shí)沒(méi)有性別之分，主要還是看“好用”。很多男性護(hù)膚品往往為了追求控油，以至于酒精成分含量多，易造成敏感膚質(zhì)。彩妝因人而異，但并不排斥。

網(wǎng)紅流量明星也極大的教育了消費(fèi)者，王一博的眼妝、蔡徐坤妝容等頻上微博熱搜。此外，一批批男性美妝博主、B站up主，更是帶動(dòng)了無(wú)性別美妝的興起。

相比90后，Z世代男性消費(fèi)者更注重彩妝，更新潮和精致。越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始倡導(dǎo)“無(wú)性別主義”。從包裝設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)，都不會(huì)特意描述產(chǎn)品的性別傾向。

Boy de Chanel就是以自然日常妝感為主，廣告語(yǔ)為“美不分性別”。國(guó)內(nèi)首個(gè)“無(wú)性別”彩妝品牌HASHTAG于2019年成立，也是迎合Z世代消費(fèi)人群表達(dá)自我和追求個(gè)性，倡導(dǎo)獨(dú)立、真實(shí)、自由的態(tài)度。

《中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。具體來(lái)說(shuō)，就是男女之間消費(fèi)差異正在弱化。無(wú)性別美妝也更具包容性，賦予所有消費(fèi)者追求美的權(quán)力。

不過(guò)目前國(guó)內(nèi)男性理容美妝市場(chǎng)還處于早期，畢竟大部分男性在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)不像女性容易出現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)，新銳品牌培養(yǎng)用戶(hù)心智需要做更多努力。

一位男性美妝 youtuber 曾經(jīng)表示：“化妝不是關(guān)于男人想要變得女性化，它只是關(guān)于變成更好的自己。我并不是說(shuō)每個(gè)男人都應(yīng)該化妝，但是想要或需要它來(lái)幫助自己在自己的皮膚中感到舒適的人，不應(yīng)當(dāng)受到別人的辱罵和傷害。”

美無(wú)性別之分，精致是生活的態(tài)度。不管是否化妝，外表都會(huì)因自信大放異彩。