作者 | 王噸噸

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

氣泡水戰(zhàn)場(chǎng)，在2021年越演越烈。

元?dú)馍知?dú)占鰲頭的局面早被打破，國(guó)內(nèi)外各大飲料巨頭及新品牌都在不斷推出新產(chǎn)品加入戰(zhàn)局。如百事旗下氣泡水“bubly微笑趣泡”、農(nóng)夫山泉的無糖蘇打氣泡水、蒙牛的“乳此汽質(zhì)”、 KellyOne “生氣啵?！?、清泉出山等等。

作為國(guó)內(nèi)老牌飲品巨頭娃哈哈近日勢(shì)頭很猛：2月，娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；5月中旬，旗下飲料品牌KellyOne宣布王一博出任旗下氣泡水“生氣啵啵”全系列代言人，一時(shí)間產(chǎn)品廣告鋪滿了線上線下渠道。

推出新品牌，毫無疑問是已過“而立之年”的娃哈哈應(yīng)對(duì)品牌老化的最佳策略。無糖零卡氣泡水作為一個(gè)新的品類，開創(chuàng)了一片新藍(lán)海，市場(chǎng)增速快且遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。但對(duì)娃哈哈來說，“中年自救”的路還很長(zhǎng)。

01 宗馥莉“生氣”

-為什么娃哈哈要換掉王力宏的代言？

-我可以說嗎？說了太傷人了。解約是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者的角度，觀眾審美會(huì)疲勞。

對(duì)于娃哈哈品牌，宗馥莉曾對(duì)中國(guó)企業(yè)家雜志表達(dá)過自己的理解：“它是一個(gè)食品飲料品牌，但我更想把它做成一個(gè)消費(fèi)者品牌?！?

2019年，新上任公關(guān)部部長(zhǎng)的宗馥莉換掉了娃哈哈合作20年的代言人王力宏。隨后找來了許光漢，但他似乎撐不起千億規(guī)模的瓶裝水市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的流量。

最近剛官宣王一博為代言人的生氣啵啵是KellyOne旗下的一款0糖0卡蘇打氣泡水，名字出自于“生氣勃勃”。不過也有消費(fèi)者提出，“生氣”撞“元?dú)狻薄?

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，KellyOne由宗馥莉帶隊(duì)創(chuàng)立于2016年，很多人不知道KellyOne是國(guó)內(nèi)第一家推出飲料定制概念的品牌。

2007年，宗馥莉拿著宗慶后投資的1000萬美金創(chuàng)業(yè)。在她的執(zhí)掌下，宏勝飲料由1000萬美元的初始資金發(fā)展為年?duì)I收近百億的集團(tuán)。宗馥莉曾表示：“我對(duì)KellyOne有期待，但是我不著急?！?

KellyOne 身上有鮮明的宗馥莉（英文名Kelly）色彩，提出“純粹做自己”、“選擇自我，選擇喜歡的滋味”的新主張，目的是為人們提供時(shí)尚健康的消費(fèi)體驗(yàn)。KellyOne獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，和娃哈哈是相對(duì)獨(dú)立、區(qū)隔化操作的兩個(gè)品牌。

成立4年來，KellyOne相繼推出個(gè)性化定制果蔬汁、0糖0卡烏龍茶“一茶”、0糖0卡蘇打氣泡水“生氣啵?！?、果汁果味茶“CHACHA”等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無一不帶有明確的“健康屬性”，貼合新生代人群對(duì)飲料的理性與感性需求。

宗馥莉曾坦言，娃哈哈在一二線城市的推廣做得不是很好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)娃哈哈的認(rèn)知依然是一個(gè)多在三四線以下地區(qū)銷售的老品牌。推出KellyOne，目的是占據(jù)一二線市場(chǎng)，以便和娃哈哈里應(yīng)外合，完成雙品牌戰(zhàn)略。

然而事與愿違，KellyOne此前幾年的發(fā)展并沒有給消費(fèi)者留下深刻印象，定制果蔬汁銷售慘淡——直到官宣王一博后，生氣啵啵系列產(chǎn)品銷量猛增，部分套裝一時(shí)間售罄缺貨。

從產(chǎn)品外型來看，生氣啵啵主打國(guó)風(fēng)元素，頗具設(shè)計(jì)感和風(fēng)格清新的文案更得年輕人喜歡。此外，官宣王一博代言人，通過創(chuàng)意投放素材與定制社交互動(dòng)專區(qū)三部曲，將生氣啵啵與王一博強(qiáng)綁定。不僅提高了品牌聲量，加強(qiáng)了品牌的社交印象，還將KellyOne滲透進(jìn)了年輕人的文化圈層。

看起來，宗馥莉似乎把生氣啵啵壓在了王一博身上。先不論王一博代言的其他飲料是否會(huì)減少售賣機(jī)會(huì)，氣泡水領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，僅靠他帶來持續(xù)性的高人氣，并使品牌整體提升就是不小的挑戰(zhàn)。

此外，KellyOne目前推出的NFC果汁、茶飲料、氣泡水三大品類，都被強(qiáng)敵環(huán)伺——NFC果汁方面，農(nóng)夫山泉沉淀多年，味全等不甘落后；茶飲料方面，東方樹葉深耕無糖茶飲多年，元?dú)馍秩疾铔_擊猛烈；氣泡水更不用說，元?dú)馍忠研纬闪溯^強(qiáng)的頭部品牌效應(yīng)，新老巨頭也在不斷入局。

如今的宗馥莉擔(dān)負(fù)著娃哈哈品牌煥新的重任，重塑一個(gè)更時(shí)尚、更具活力的娃哈哈，她需要更多的“生氣”。

02 娃哈哈困局

娃哈哈有三大王牌產(chǎn)品：娃哈哈純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪。

但占據(jù)公司營(yíng)收大半的這三件產(chǎn)品中，娃哈哈純凈水1996年上市，營(yíng)養(yǎng)快線2005年上市，離得最近的爽歪歪于2006年上市，產(chǎn)品迭代更新的速度“慢”得難以想象。

而且，營(yíng)養(yǎng)快線僅僅推出了兩代升級(jí)新產(chǎn)品，也不符合現(xiàn)在健康、低糖飲料的潮流。娃哈哈純凈水也從曾經(jīng)市占率第一，下滑出前四位。包裝近30年都沒變化，貨架還找不到。娃哈哈多年沒有下一個(gè)爆款，純吃“老本”。

娃哈哈最大的問題在于品牌老化，產(chǎn)品線過于單一。其實(shí)并不是娃哈哈沒有出新品，而是每當(dāng)市面上有火爆新品出現(xiàn)，娃哈哈都會(huì)跟進(jìn)，但表現(xiàn)都不盡人意。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，娃哈哈推出的產(chǎn)品高達(dá)300多種，除了AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線，消費(fèi)者很難再想起娃哈哈的其他產(chǎn)品。

此外，娃哈哈過于依賴宗慶后。雖然這些年，娃哈哈一直在大力招聘換血，但流失率高。即使宗馥莉進(jìn)入公司16年，也并未太改變。宗慶后想“女承父業(yè)”，可宗馥莉有自己的想法，想做一些不一樣的成績(jī)。

娃哈哈從食品巨頭走下神壇，也和宗慶后推崇的“家公司”企業(yè)管理制度有關(guān)。早年間，快消行業(yè)得渠道者得天下，宗慶后培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)且執(zhí)行力強(qiáng)的員工，也牢牢把握住了渠道。

正因?yàn)椤凹夜尽钡睦砟?，宗慶后從未開除過員工。宗馥莉極不認(rèn)同，在她看來不合格的員工就該直接開掉。父女二人在管理上存在巨大差異，尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道在新的營(yíng)銷玩法面前不值得一提。如何平穩(wěn)的交接，也是擺在眼前的問題。

最讓宗慶后心急的是逐年下滑的業(yè)績(jī)，娃哈哈已顯出疲態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年娃哈哈的營(yíng)收分別為728億元、677億元、456億元和450.73億元，5年縮水近300億元。

進(jìn)入電商時(shí)代，娃哈哈依靠實(shí)體店存活的銷售模式迎接著挑戰(zhàn)。與之成為鮮明對(duì)比的是，新消費(fèi)品牌發(fā)展得如火如荼，喜茶、元?dú)馍值荣Y本市場(chǎng)炙手可熱的寵兒一個(gè)接一個(gè)出現(xiàn)。曾經(jīng)的飲料界巨頭銷量逐年下滑，不得不面對(duì)風(fēng)云變化的市場(chǎng)。

娃哈哈的成功得益于渠道。但由于過于看重線下渠道的作用，娃哈哈過去多年時(shí)間一直是抵觸電商的。時(shí)過境遷，聯(lián)銷體的弊端在新零售浪潮下暴露無遺，急于擁抱互聯(lián)網(wǎng)的娃哈哈的電商之路也頗為曲折。

2018年2月，娃哈哈推出線上微商城，賣限量款、節(jié)日款、主題款等娃哈哈周邊。2018年6月，宗慶后親自督戰(zhàn)，與杭州中南天眼科技公司合作推出新品“天眼晶睛”發(fā)酵乳飲料，面向微商、電商開啟低門檻招商代理活動(dòng)；隨后，娃哈哈乳酸菌兒童飲料“呦呦君”還選擇了在拼多多首發(fā)等等。

雖然電商走得磕磕絆絆，但至少讓宗慶后看到了希望。他坦言，這個(gè)轉(zhuǎn)變要主要?dú)w功于女兒宗馥莉。

娃哈哈集團(tuán)前總裁營(yíng)銷秘書羅建幸曾表示：“娃哈哈除了有錢，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒有……而如今早就過了有錢就能成功的時(shí)代?！?nbsp;

宗慶后不懂新消費(fèi)群體，宗馥莉不夠懂娃哈哈。

03 向Z世代低頭

宗馥莉的接手，除了是二代接班，消費(fèi)人群的變革外，也是時(shí)代和企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在推出新品生氣啵啵之前，娃哈哈其實(shí)已跨界探索多年。童裝、方便面、奶粉、礦產(chǎn)行業(yè)、乳業(yè)、白酒甚至人工智能，娃哈哈都有涉足但大都鎩羽而歸。

早在2003年，娃哈哈就進(jìn)軍童裝界。當(dāng)時(shí)宗慶后信心滿滿，立下了年銷售額要突破十億元的目標(biāo)。

2010年，娃哈哈進(jìn)軍奶粉行業(yè)，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”。然而，如今愛迪生在中國(guó)奶粉市場(chǎng)的占有率極低。根據(jù)最新消息，從涉足嬰配粉到中老年羊奶粉等，娃哈哈還沒有放棄深入奶粉行業(yè)。

2012年，娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)，與幾家經(jīng)銷商合資成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，計(jì)劃5年開設(shè)100家連鎖店，該目標(biāo)至今未能實(shí)現(xiàn)。

2013年，宗慶后攜旗下首款醬香酒——領(lǐng)醬國(guó)酒亮相，傳出了娃哈哈斥150億巨資在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)建設(shè)醬酒產(chǎn)業(yè)的投資計(jì)劃，但最終也沒什么水花。

宗慶后曾公開表示：“尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試新的創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵?！?

娃哈哈多元化發(fā)展的腳步一直未停歇，但在整體運(yùn)營(yíng)過程中，卻并沒有獲得紅利，反而給企業(yè)帶來負(fù)面效果。

接棒的宗馥莉?yàn)榱俗屚薰鼗匦乱淮贻p消費(fèi)者的視野，通過換代言人、跨界營(yíng)銷、換包裝等舉措開始了主動(dòng)出擊，娃哈哈也因此打上了宗馥莉的烙印。

“我不想做個(gè)繼承者。為什么一定要繼承呢？我不想去繼承一家公司，但是我可以去擁有它。如果我做得成功，我希望能夠去并購?fù)薰！弊陴ダ蛟诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。

可以看到，娃哈哈推出的幾款新品也都處在風(fēng)口之上。不論是KellyOne推出的NFC果汁、無糖茶飲還是無糖氣泡水。

去年5月，娃哈哈與泡泡瑪特合作，推出業(yè)界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分鐘內(nèi)被一搶而空。隨機(jī)包裝+未知口味+神秘盲盒，瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體的購買欲、獵奇欲和收集欲。

此外，娃哈哈還跨界開出了三百多家奶茶店。據(jù)了解，娃哈哈奶茶主營(yíng)AD鈣與奶茶的合流，傳達(dá)健康訊號(hào)。在門店的設(shè)計(jì)、口味的塑造開發(fā)上，也顯得更加年輕態(tài)、多元化。

娃哈哈最近幾年一直嘗試與新的消費(fèi)者溝通，從2018年開始，AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤、哈哈粽、藜麥月餅等一系列跨界單品相繼出爐。就連宗慶后，去年都親自上陣，進(jìn)行了直播首秀。

宗慶后直言：“消費(fèi)者在一代代成長(zhǎng)，消費(fèi)模式也在日益發(fā)生變化。在新的時(shí)期，娃哈哈積極探索營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，包括將打造四個(gè)電商平臺(tái)。我希望娃哈哈能夠朝著智能化、年輕化的方向更進(jìn)一步?！?

但跨界情懷營(yíng)銷并不能帶來長(zhǎng)期實(shí)質(zhì)性的變化，歸根到底消費(fèi)者需要的是有記憶點(diǎn)的好產(chǎn)品。

04 結(jié)語

2017年11月，在娃哈哈三十周年慶典上，“堅(jiān)決不上市，娃哈哈不差錢”的宗慶后突然改口表示“上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)時(shí)候娃哈哈也會(huì)考慮上市”。

和老干媽、華為并稱資本市場(chǎng)“三大頑石”的娃哈哈開始動(dòng)搖了，宗馥莉也對(duì)上市發(fā)起過沖擊。

2010年娃哈哈銷售額突破500億，隨后宗慶后放出豪言要“再造一個(gè)娃哈哈，要3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元?！?

2013年娃哈哈創(chuàng)造了783億歷史新高，距千億目標(biāo)僅一步之遙。然而從第二年開始，娃哈哈與千億目標(biāo)之間的距離便越來越遠(yuǎn)。

一個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去，如今的年輕消費(fèi)者左手“喜茶”，右手“元?dú)馍帧?。娃哈哈此前也做過諸多年輕化的嘗試，生氣啵啵對(duì)它來講更像一個(gè)「試驗(yàn)田」。在巨頭林立，新牌輩出的飲品市場(chǎng)，娃哈哈需要找回“青春”。