作者：劉澤輝

來源：星陀資本

未來中國的消費賽道存在哪些系統(tǒng)性的機會？

我們覺得，從品牌角度來看，「新國潮」與「老字號」，是我們最看重的一個方向。

所謂新國潮，其實大家都有很多定義。舉些例子：比如說我們投的摩登天空，他們舉辦的草莓音樂節(jié)可能大家都去參加過；我們投的 B 站，大家在上面可以看《我在故宮修文物》；大家日常都會看到聽到的國創(chuàng) IP 表情包（十二棟文化）、國風(fēng)音樂（米漫傳媒）；大家都常見的潮牌服裝，比如 Beaster、Inxx 等等……

國潮其實跟我們的日常生活緊密相關(guān)。

「國潮」二字，在我看來：

國一定是跟我們中國相關(guān)，和我們的傳統(tǒng)文化和中國特色緊密相關(guān)；潮實際就是文化風(fēng)潮和流行趨勢。

我們把歷史和未來緊密結(jié)合起來，既不可以固步自封，也不能忘本更要溯源。要結(jié)合新模式、新思維，把老字號發(fā)揚光大——要把「國」與「潮」有機辯證地結(jié)合起來。

風(fēng)起：漢洋折中「傳承」新風(fēng)尚

其實從 2015 年，以華為、小米等科技類為主的新國貨品牌開始崛起，其注重品質(zhì)、工藝、科技創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，扭轉(zhuǎn)了消費者對中國品牌「質(zhì)量差」的傳統(tǒng)印象。

到了 2018 年，以李寧的「傳統(tǒng)品牌 潮流設(shè)計」刷屏紐約時裝周這一標(biāo)志性事件為起點，國風(fēng)回歸設(shè)計潮流，喚醒消費者回憶同時掀起了傳統(tǒng)品牌回歸的浪潮，新國風(fēng)品牌迅速升溫，各大平臺和品牌開始蜂擁推廣「國潮」的概念。2018 年也被稱為「國潮元年」。

也是從這開始，經(jīng)歷了「歐美風(fēng)」「日系」「韓流」輪番洗禮的我們，越來越多地看到了很多勾起我們「童年回憶」的品牌異軍突起。

比如大白兔奶糖，很多人在兒童時期最喜歡吃的。而今天，大白兔奶糖這個品牌已經(jīng)聯(lián)名合作了非常多的衍生品，比如和香水的合作、和服裝的合作。

我記得去年我們在做一個品牌的線下調(diào)研的時候，看到了一家大白兔奶糖的快閃店。在我的印象當(dāng)中，大白兔是我們 70 后、80后熟知的品牌，但在店里我看到很多 90 后、甚至 00 后在自拍。這也側(cè)面說明大白兔奶糖已經(jīng)跨越代際，成為現(xiàn)在的國民品牌了。

再比如回力這個品牌。

我是 70 后，我們小時候擁有的第一雙運動鞋就是一雙白色的回力鞋。我記得那時候為了參加運動會，有的同學(xué)甚至把教室的白粉筆偷偷帶回家，磨碎了抹在鞋上，身上再穿個藍(lán)褲子、白襯衣——當(dāng)時這就是最酷、最潮的打扮。

今天談到運動鞋，我們可以挑選很多品類了，跑步鞋、籃球鞋、足球鞋……琳瑯滿目。但經(jīng)過幾十年的轉(zhuǎn)變，如今回力品牌回歸，從我們這一代的童年的回憶，又作為國潮代表，參與了如今一代的童年。

文化有輪回，就跟我們很多的時尚產(chǎn)業(yè)的輪回一樣，也有內(nèi)在的很多規(guī)律。這個時代也許到來了，過去大家并沒有關(guān)注的一些品牌\或者是漸漸被大家遺忘的很多品牌，今天已經(jīng)成為了我們生活當(dāng)中的主流品牌。

談到運動鞋服的主流品牌，不得不提到福建省晉江市——晉江運動企業(yè)曾「承包」了 CCTV5 廣告位，CCTV5 也一度被戲稱為「晉江頻道」。

我們當(dāng)年投了體育用品品牌匹克，在做盡調(diào)的時候，我們到很多縣城去看市場，在步行一條街，從這頭看到那頭，基本都是匹克、安踏等國產(chǎn)運動品牌。

而最近我們在看很多城市的時候依然如此，但是品質(zhì)和產(chǎn)品不一樣了。

現(xiàn)在你去看安踏的產(chǎn)品設(shè)計和調(diào)性，特別是在它收購了斐樂、迪桑特之后，整個品牌從品質(zhì)、設(shè)計、甚至店鋪形象，完全是很新潮、很國際化的風(fēng)格。匹克旗下的態(tài)極系列，因為科技含量以及國潮風(fēng)格，被年輕人譽為運動品的「國貨之光」。

過去我們看體育服飾市場，都是 Nike、Adidas 等國際品牌的天下，本土品牌的市場都是在二、三、四線城市。

今非昔比，如今中國市場上的運動服飾品牌中，除了 Nike 還依然保持一定的競爭優(yōu)勢以外，Adidas 現(xiàn)在已經(jīng)被中國品牌全部碾壓。

我相信再過一兩年，如果 Nike 產(chǎn)品沒有大變化，在中國它依然會被打下去。因為我們的安踏、李寧這些品牌太強了，從科技感到時尚感，再到品牌的營銷玩法絕對是大大碾壓國外品牌。我們認(rèn)為將來的安踏、李寧一定會成為中國乃至世界級的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

浪卷：時代嬗變下的主流新世代

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，做投資更需要去逐本溯源。國潮不是一時一刻的網(wǎng)紅現(xiàn)象，是會持續(xù)多年、乃至未來一定會成為主流、成為日常生活的大勢。

國潮興起，背后的邏輯是什么？

供給端：時代變革，崛起契機來臨

1. 民族自信和文化認(rèn)同的提升

改革開放以后，進口品牌如雨后春筍般進入中國，狂掃中國市場。

也許你還記得，中國曾經(jīng)有八大汽水廠，我們天津的叫山海關(guān)汽水廠，北京的是大家都特別熟知的北冰洋食品廠，還有上海的正廣和汽水廠，重慶的天府可樂集團，沈陽的八王寺，武漢飲料二廠，廣州亞洲汽水廠，嶗山汽水公司，八廠之外還有我們都熟知的西安的冰峰，內(nèi)蒙的大窯汽水……等等國產(chǎn)飲料品牌。

這些國貨汽水，在當(dāng)年可口可樂進到中國以后，或被收購、或停產(chǎn)雪藏，從市場上銷聲匿跡了。 

今天最典型的是北冰洋汽水，我們從外資重新買回來，現(xiàn)在北冰洋一年的產(chǎn)值非?？捎^，已經(jīng)成為一個非常優(yōu)秀的品牌，也銘刻在好幾代人的記憶里，可以說是中國國貨品牌復(fù)興的一個成功案例。冰峰在 2021 年 7 月也遞交了上市招股書，內(nèi)蒙的大窯汽水、重慶的天府可樂現(xiàn)在也賣得非常好。

國貨崛起并非個例，這個現(xiàn)象在其他領(lǐng)域里也有明顯體現(xiàn)，例如餐飲中的鹵味、調(diào)味品、中式糕點等方面，依然會存在很多機會。

比如湖南長沙這兩年餐飲品牌頻出，從三頓半、茶顏悅色到最近熱度很高的墨茉點心局，走出湖南征戰(zhàn)全國市場。很多中式糕點、中式餐飲、中式飲品品牌開始成為了我們生活當(dāng)中的主力。

還有大家都熟知的百年老字號「百雀羚」，現(xiàn)在產(chǎn)品甚至成為我們的國禮，也是非常成功的一個現(xiàn)象。

這來自于什么？

來自于我們對于中國本土品牌的自信，對于中國自身文化的認(rèn)知。

我曾經(jīng)認(rèn)真讀過《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》，我也非常大建議大家去讀，書中記載了可口可樂如何從最初的保健飲品成為了風(fēng)靡全世界的「美國精神」的象征。

其實可樂的配制很難嗎？

并不難。

但是怎么再去復(fù)制一款這樣的品牌？

太難了。

可口可樂背后的商業(yè)邏輯和強大的營銷運作是任何一款產(chǎn)品難以替代和比擬的。巴菲特認(rèn)為可口可樂是「品牌價值被嚴(yán)重低估的公司」，可口可樂的一個總裁曾經(jīng)說：「可口可樂可以一夜之間消失，但是我第二天依然能夠讓這個品牌重新崛起，因為這個品牌是生活在幾代消費者當(dāng)中?！?

可見，支撐可口可樂能夠成為今天第一消費品的背后原因，其實就是文化自信，是跨越代際的共同回憶。

我們中國的品牌現(xiàn)在是不是也到了這個時候了？

日本大概在 1978 年達(dá)到人均 GDP 8000 美金，彼時消費占 GDP 的比重大概在 55%~60%，消費單位開始由家庭轉(zhuǎn)向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。

我國 2017 年也達(dá)到了人均 GDP 8000 美金。各國發(fā)展經(jīng)驗表明，我們的消費需求也將會迎來「注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升、有形物質(zhì)商品轉(zhuǎn)向更多服務(wù)型產(chǎn)品」的雙重轉(zhuǎn)變，滿足更多個性化、多元化、差異化的消費需求。

日本社會研究專家三浦展在《第四消費時代》中提出，消費社會分為四個階段。

隨著我國的綜合國力不斷提升，經(jīng)濟實力促進文化自信，讓新一代的年輕人有非常強烈的愛國情懷。

比如我們餐桌上的國民品牌老干媽，幾十年的包裝似乎都沒有變化，但是我和一個做食品出口的公司老總交流，他說老干媽在海外受到極大的追捧，成為很多華人或者是留學(xué)生在海外慰藉鄉(xiāng)愁的替代品，每餐加點老干媽，成為永遠(yuǎn)的記憶。

品牌存續(xù)于消費者的生活之中，就能永遠(yuǎn)存在下去。

我們投了 B 站，在那里非常多中國元素的視頻紀(jì)錄片受到年輕人們的廣泛追捧，漢服、戲曲、相聲、國漫、文物、圍棋、書法等國粹文化全面繁榮，成為了潮流設(shè)計和傳播的主要元素。

我們過去可能會崇拜、崇尚國際大牌，但如今的 90 后、00 后生長在物質(zhì)非常豐富的時代，一出生就感受到祖國的強大，他們并沒有感覺到國產(chǎn)品牌低人一等，這種自信心成為了中國本土品牌崛起的非常堅實的基礎(chǔ)。

2. 科技進步的力量

最近我們在重點投資消費科技。

消費科技的提升，不僅體現(xiàn)在日益精進的國產(chǎn) 3C 產(chǎn)品中，也體現(xiàn)在日常生活、衣食住行各個方面，還體現(xiàn)在出行的新能源汽車\服裝鞋帽的面料黑科技，以及你我的一日三餐。

舉個例子，我們投了一個食品品牌，好麥多麥片。全球來看，品質(zhì)、口感最好的麥片出自澳洲，這和產(chǎn)地的地理條件天然相關(guān)。中國原產(chǎn)的麥片吃起來很黏，口感不如進口的澳麥。我們現(xiàn)在就與一些科研院所合作研究，看怎么能改良中國本土麥片的口感，來適應(yīng)我們消費者對麥片口味和品質(zhì)的需求。

其實我們很多農(nóng)產(chǎn)品的育種技術(shù)不在我們自己的手里邊，是從國外引進到中國并本土化的。而最近我們看了一家公司做綠色葵花籽，就是我們吃的瓜子。據(jù)我們了解，在主要農(nóng)產(chǎn)品里邊，瓜子是中國現(xiàn)在唯一在育種能力上擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品種。

除了種子育種技術(shù)，禽類繁育技術(shù)也有待提升。我看過中國很多頭部的農(nóng)產(chǎn)品公司，去過中國「鴨王」、現(xiàn)在 A 股的上市公司「華英鴨」，它是中國最大的、鴨子全產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司。它所用的種鴨叫櫻桃谷鴨，最早的鴨苗都是來自英國。

此外，包括我們養(yǎng)的豬和牛，我們很多繁育技術(shù)相比國外的水平，還是有很大的提升空間。

但今天我們自己不斷去迭代、去追趕，科技力量的發(fā)展支撐了產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)上的不斷優(yōu)化。消費品看似是非常普通、非常大眾化的領(lǐng)域，背后食材、原料、供應(yīng)鏈中體現(xiàn)的科技力量其實至關(guān)重要。

3. 國家政策導(dǎo)向驅(qū)動，助力提升國家形象

我們今天說雙循環(huán)，以內(nèi)循環(huán)為主。對于消費市場來講，消費是三駕馬車中最重要的一個，現(xiàn)在我們的 GDP 的貢獻里邊，消費已經(jīng)超過了 50%，而且未來我們的國際國外復(fù)雜的環(huán)境下，內(nèi)需市場會擔(dān)負(fù)更重要的職責(zé)。

從這個角度看，消費會受到政府的支持和鼓勵，從政策、稅收、用工、國貨品牌，我們要弘揚我們自己的國貨品牌、民族品牌、中華老字號。

從 2007 年到 2011 年，商務(wù)部進行了兩批「中華老字號」認(rèn)定，最近也在準(zhǔn)備評選新的一批老字號。政府每年給這些老字號和消費品很多扶持政策。

消費本身也產(chǎn)生了最多的就業(yè)機會，解決了很多人群的就業(yè)需要。因此我覺得從任何一個角度來講，這個產(chǎn)業(yè)依然會受到最大的追捧。

而在外部環(huán)境方面，在貿(mào)易摩擦、國家經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的背景下，民族自信提升，國產(chǎn)品牌獲得了前所未有的關(guān)注度。

例如去年發(fā)生了西方品牌抵制新疆棉事件激發(fā)國民愛國情懷、鴻星爾克援助河南災(zāi)區(qū)點燃國民國貨消費熱情等事件。

因此我覺得從外部的競爭和復(fù)雜形勢來講，對于中國本土品牌和國貨品牌的崛起，也是一個非常大的機會。

4. 「人貨場」重塑

時代更迭，我們的消費人群、產(chǎn)品、和銷售渠道的變化其實都重塑了消費行業(yè)的邏輯和整個消費市場。如果依然固守傳統(tǒng)的思維，我想這個企業(yè)也很難辦下去。

百年老店是非常難得的。

今天我們看國際化的百年老店，LV、愛馬仕這些公司今天依然屹立在潮頭，他們在存續(xù)時間上絕對是百年老店，但做的產(chǎn)品未必跟過去是完全一樣的——愛馬仕最早是做馬車飾品的，今天以絲巾、各類時裝和香水等產(chǎn)品成為引領(lǐng)世界潮流的品牌。這對于中國品牌來講，其實也是很好的啟示。

從銷售渠道品牌營銷來講，我們過去說「酒香不怕巷子深」，因為過去人們的流動半徑太小了。但如今信息科技發(fā)達(dá)，購買的渠道越來越多樣化，有傳統(tǒng)渠道、新興的渠道、社交電商直播等等。毫不夸張地說，如果今天哪個品牌說我沒有做直播做抖音，這個品牌一兩年之內(nèi)就會消亡掉了。

營銷也是老字號容易出現(xiàn)理解門檻的環(huán)節(jié)。前兩天我去參觀一個老字號，一百六十多年歷史，乾隆年間傳承下來，產(chǎn)品品質(zhì)、工藝都很好，現(xiàn)在唯一的痛點就是銷售，因為他們還是工廠性的思維，線下經(jīng)銷商來賣貨，線上幾乎沒有，廣告代言人距離現(xiàn)在的消費主流群體也比較遙遠(yuǎn)。

這一定程度上代表了我們今天很多傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)狀：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，工藝獨到，口碑保證，但是不會營銷。從設(shè)計到包裝，從渠道到場景，從線上到線下，先不論數(shù)字化、智能化了，如果能夠先把新一代的銷售體系建立起來，都是一個非常重要的事。

這既是挑戰(zhàn)，也是個機遇。因為我們看到很多新的消費品牌，每年花了很多錢甚至還虧損做運營，但這樣的老牌公司幾乎不打什么廣告，全靠口碑相傳，銷售渠道完全靠線下坐商，一年還有幾千萬利潤，所以這種品牌其實有巨大的提升空間。

需求端：身為后浪，人生過時不候

我一直說做消費其實是做社會學(xué)，因為主要是要研究人群的迭代和變化。

消費很簡單，就是生產(chǎn)出來什么產(chǎn)品，市場在哪里賣，怎么和你的用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)——還是「人、貨、場」的邏輯，但是人群確實發(fā)生了巨大的變化。每個時代都有每一個時代的獨特標(biāo)簽，但其中還是有一些共通的特質(zhì)。  

「Z 一代」有什么獨特的標(biāo)簽?zāi)兀?

首先，文化自信、民族自信，這是這一代年輕人特別特別重要的一個標(biāo)簽。他對于中國的愛強過任何一代人，對于自己的自信也強過任何一代人，他的生活的環(huán)境和時代是跟 70 后、80 后不一樣。

我記得我 90 年代初期上大學(xué)的時候，糧票還沒有取消，等我到大學(xué)畢業(yè)的時候還要辦糧食關(guān)系——這在現(xiàn)在是不可想象的事情。  

我一直說我們 70 后是個特別幸運的一代人，小的時候飯能吃飽，但物質(zhì)條件還不太豐盈，讓我們保持了一些「饑餓感」，對很多東西是有珍惜的。不像現(xiàn)在的孩子，予取予求慣了，他對任何東西好像無所謂。

但是同時我們 70 后又經(jīng)歷了中國改革開放這幾十年最翻天覆地、而且機會眾多的時代。如今「Z 一代」面臨的挑戰(zhàn)也是一樣的，他的價值觀和生活方式是不同的。

我觀察他們的想法，可以總結(jié)成「三要」：既要、也要、還要。

工作上，既要不能太累，也要工資也不能太低，還要有趣。

他們對于消費的觀念也不一樣：既要這個產(chǎn)品好看，顏值高；也要產(chǎn)品好吃好玩好看，品質(zhì)得好；最后，這個事還得要有趣，能夠拍照，能社交分享。

對于新的消費人群的理解和認(rèn)知需要迭代更新得越來越快了。過去說 5 年一迭代，現(xiàn)在 2 年  3 年就又有變化。

這對于今天的消費品牌創(chuàng)業(yè)者來講是非常不容易的。以前我們做營銷、做廣告，在電視臺打一個廣告，全國人民就知道了。

今天，人群劃分越來越細(xì)，注意力也越來越分散，被稱為是「碎片化」甚至「粉塵化」的時代。觸達(dá)方式也不一樣，你必須要在小紅書上種草，你必須在 B 站上做視頻，你必須在抖音上要做短視頻和直播——這些是標(biāo)配。同時在這基礎(chǔ)之上，怎么再用心、用技術(shù)、用體系化、組織化的手段做到更好，這是另外一回事。

因此我想，今天對于消費品牌、對創(chuàng)業(yè)者來講，對于消費行業(yè)的投資人來講，要花最多的時間來研究的是：

你的目標(biāo)人群是誰？

他們的特征是什么？

他們真正的需求是什么？

舉個例子，大家都發(fā)表情包，其實不同代際的人對表情包的理解也不一樣。我兒子現(xiàn)在 10 歲了，今年開始買了手機。我發(fā)現(xiàn)，他用的表情包跟我是完全不一樣的。我們當(dāng)時還投了一個表情包文化公司，叫十二棟文化，他們當(dāng)時最酷的一個形象叫長草顏團子，在 5 年前是最火的一個表情形象，現(xiàn)在很多人都已經(jīng)記不起來了，今天的表情包已經(jīng)完全是另外一個樣了。

因此，今天做消費品牌的團隊里面，我們在投資的時候會考慮創(chuàng)始人要找年輕一點的，另外團隊當(dāng)中做產(chǎn)品、做營銷的人一定是要是 90 后，這個沒商量。最近我們有個做鹵味的品牌做新店設(shè)計，這一定需要年輕人說了算，不能是老板說了算。

新一代的消費者，必然帶來新的消費邏輯與消費習(xí)慣。

我再舉個例子，你去過北京的環(huán)球影城嗎？

我在正式開園前一天去體驗了一下，再次感受到了文化和 IP 的力量。那天下著雨還限了流，結(jié)果平均每個項目還要排隊 1.5-2 個小時——但大家依然樂此不彼。

園區(qū)里有一個哈利·波特專賣店，我?guī)е『⑷ベI魔杖，價格 200-300 百元，其實產(chǎn)品很簡單，但因為它是「哈利·波特的魔杖」，是有魔力的，所以有很多小孩在那排隊。

整個環(huán)球影城，號稱會給北京帶來 100 億的銷售收入。園區(qū)里飲料、食品、所有的產(chǎn)品都是不便宜的，但銷售依然火爆，就連小推車上賣的紀(jì)念產(chǎn)品都被一搶而空。

文化的力量非常強大。所以提升文化自信，我們把中國的本土 IP 打造強大，讓中國文化能夠走出去，對于下一代人的影響是巨大的。

我們投過「摩登天空-草莓音樂節(jié)」。我第一次去體驗他們的音樂節(jié)的時候，感覺到隨著音樂響起，所有人都如癡如醉。在這里有最潮的年輕人，最漂亮的帥哥美女，而且線上還有上百萬人關(guān)注直播。

前一陣，英雄聯(lián)盟全球總決賽上 EDG 奪冠，那一天正好是北京初雪，朋友圈里年輕人都在狂歡，而年齡大些的人都在轉(zhuǎn)發(fā)天氣變化。這種變化和趨勢非常有意思。

時代的變化，是消費賽道的殘酷和魅力，也是新品牌脫穎而出的巨大機會。

潮涌：中華老字號立于世界之林

在上世紀(jì) 50-60 年代，全世界最知名的品牌幾乎都在美國，到今天這些品牌依然是世界級的品牌。

美國的品牌實際上是借助科技力量和經(jīng)濟力量走向了全球。美國因為歷史太短，其實它的文化影響力和凝聚力落后于它的經(jīng)濟發(fā)展。隨著美國實現(xiàn)了全面超越，成為了全球新霸主，將技術(shù)向全世界輸出，靠著好萊塢、可樂、包括整個美國生活方式的全球影響，帶動了美國品牌的全球化。

到上世紀(jì) 60-70 年代，隨著日本的經(jīng)濟繁榮，花王、無印良品、雷克薩斯等日本品牌在世界市場崛起。當(dāng)我們研究日本的時候，發(fā)現(xiàn)他們很多品牌都是100年、200年的歷史。

數(shù)據(jù)來源：World Bank，阿里研究院資料整理

為什么大家普遍能感覺到，過去的三五年時間，好像消費品的投資、創(chuàng)業(yè)感覺越來越熱了？

我覺得就是 Timing 到了，中國品牌的時代到來了。

當(dāng)我們研究日本的時候，看到他們有很多的老字號調(diào)味料品牌，比如龜甲萬，創(chuàng)立時間可以追溯到 1661 年，龜甲萬株式會社成立距今也有 104 年了，是名副其實的百年老店，而它們的產(chǎn)品也是世界知名。

當(dāng)我們回看中國的很多傳統(tǒng)品牌，看到海天味業(yè)、香港的知名品牌李錦記，也都是非常優(yōu)秀的，這些年在收入上、規(guī)模上、品牌形象上，有突飛猛進的進展。

如今中國品牌到了開疆拓土、橫掃世界的時候了，中國的新國貨，機會來了。

為何是「老」字號？

老字號是一個非常有意思的話題。

老字號其實是歷史、文化和經(jīng)濟現(xiàn)象融合的載體。它首先是個商業(yè)品牌的傳承，同時每個老字號背后其實都有豐富的內(nèi)涵，有人文精神的閃光。

星巴克是我特別尊敬的一個品牌。在星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨新出的一本書里，他幾乎已經(jīng)不怎么寫經(jīng)營的事情了，更多是講星巴克的企業(yè)文化。

這背后是舒爾茨的人生觀和價值觀，他出生在美國布魯克林最貧窮的小區(qū)，他從小就有改變生活、自強自立的斗志，同時他也立志幫助弱者，要做一個對社會有價值有意義的品牌。他最強調(diào)的核心觀點就是要平衡社會價值和企業(yè)的價值。

用我們中國話叫「物質(zhì)文明」和「精神文明」兩手都得抓、兩手都要硬，同時是更尊重社會的精神文明，社會價值大于商業(yè)價值。

其實任何一個能夠傳承下來的品牌，它傳遞的都是正能量、正確的價值觀，而且對社會是有引領(lǐng)作用的。我們在看中國的老字號的時候也是一樣，比如同仁堂，張小泉，這兩家公司都是有百年歷史以上，而且今天依然還是非常不錯。

現(xiàn)在中國大部分老字號基本上都是清朝的末年，明朝就寥寥了，確實是一個挺遺憾的事情。全世界最古老的家族企業(yè)是日本的一家建筑公司，叫金剛組，創(chuàng)辦于公元 578 年。全世界有 6000 個兩百年以上的品牌，一半是在日本。日本的文化傳承做得非常好，你現(xiàn)在去東京、京都還能看到非常多的老店鋪，還有所謂「工匠精神」的傳統(tǒng)。

我們現(xiàn)存最老的老字號企業(yè)是北京的六必居，創(chuàng)始于 1538 年。還有諸如張小泉（始于 1628 年），廣州的陳李濟（始于 1600 年），同仁堂（始于 1669 年）等等。

我們也應(yīng)該珍惜這些老字號，讓它們延續(xù)傳承，煥發(fā)青春。

我去年曾去張小泉參觀學(xué)習(xí)了一下，這家公司是今年 9 月 6 號剛剛登陸資本市場。

張小泉有非常長的歷史（1628年至今），特點是精鋼工藝。打鐵和鍛造過去是非常辛苦的事情，但他們現(xiàn)在已經(jīng)用完全現(xiàn)代化的技術(shù)去生產(chǎn)了。

這個公司很有意思是 2011 年經(jīng)歷了改制，當(dāng)時被一個當(dāng)?shù)氐拿駹I企業(yè)收購。那個時候張小泉經(jīng)營非常差，因為它以前只做剪子，但后來剪子的業(yè)務(wù)不足以支撐一家公司了。但這個品牌還是非常不錯，被收購以后從機制產(chǎn)品營銷全面提升。

大家知道德國的雙立人，是廚房用具的全球頂級品牌。張小泉現(xiàn)在最大的市場是在做廚房的刀具，以精鋼工藝基礎(chǔ)進行橫向拓展。另外一個市場就是美容的器具，也是基于精鋼工藝，再往外延展做很多出口，包括園藝工具、餐具，慢慢地再去做一些電氣化的東西。

去年張小泉上市以后，受到了非常多的追捧：

第一，稀缺，品類現(xiàn)在幾乎沒有競爭對手；

第二，成長性，大家從投資者和二級市場的角度去看，這家公司有很大的延展性。

短短的十年時間，張小泉從一個瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)成長為一家上市公司，雖然現(xiàn)在的收入規(guī)模并不是很大，但是它作為一個稀缺品種，還有一個非常具有成長性的公司，在市場上還是非常有特點。這個公司可以看作為典型的中華老字號振興的案例。

老字號的投資之道

最近這一年，我們買了不下 50 本書研究各地老字號背后的故事，非常有意思。

對于這些老字號，最重要的核心要素是認(rèn)準(zhǔn)它的品牌，這些品牌是它最重要的無形資產(chǎn)。大家對于這些老字號最關(guān)注就是產(chǎn)品放心。信任在今天的商業(yè)社會當(dāng)中非常寶貴。

當(dāng)然投資老字號也會有很多問題，首先有很多機制問題，第二是高管團隊的觀念問題，第三就是設(shè)計跟不上時尚，還有營銷手段等等。但從某種意義上來講，這些其實正是我們提升、改造的空間。

前兩天我回天津，去天津起士林觀察了一下。起士林是中國的第一家西餐廳，也有 100 多年的歷史，至今仍在堅持德俄英法意五國均有的特色，堅持賣經(jīng)典的俄式大列巴、罐燜牛肉等代表菜，還是會有很多用戶光顧。

這背后就是多年口碑積累的品牌力量。我就在想這么好的產(chǎn)品，如果能讓店鋪更有設(shè)計感，產(chǎn)品再做好看一點，包裝再做秀美一點，店鋪管理上更先進一些，將有多么大的提升空間。

因此，我覺得現(xiàn)在老字號其實存在很多的機會，總結(jié)為三點：

第一類，直接投資

這和財務(wù)性投資是比較相像，企業(yè)本身基本面很好，我們參與進去為其賦能，實現(xiàn)投資的價值提升。這些標(biāo)的在市場上非常稀缺，不可多得的。

第二類，孵化投資

現(xiàn)在很多大品牌也在做新品類的嘗試。比如同仁堂會在食品上做一些拓展。這時候在增量資產(chǎn)上我們怎么與企業(yè)合作，引入一些外部的資源、團隊、營銷、品牌、策劃，也是幫資產(chǎn)能夠做大做強。

第三類，產(chǎn)業(yè)整合

很多世界 500 強或消費品大公司，無不都是通過并購和整合做大。因為消費品很難憑借一個品牌獨攬?zhí)煜拢欢ㄊ嵌嗥放频牟呗浴?

因此現(xiàn)在一些國有平臺或一些品牌公司是有一些老字號，我們要看能不能依托老字號的品牌力和它的能力再去整合一些相關(guān)的品牌類資產(chǎn)。

我們在市場上看了這么多年，非?？春美献痔栠@樣的投資機會，它是中國文化的寶貴的資產(chǎn)， IP 也好，資產(chǎn)也好，品牌的傳承，有百年以上是非常不容易的。使我們的老字號能夠延續(xù)下去，使這個品牌能夠發(fā)揚光大。也是我們作為一個有責(zé)任感的消費投資人應(yīng)該去做的事情。