作者|王叁

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2022年夏天，居高不下的氣溫難以阻擋運(yùn)動的熱情，劉畊宏爆紅的背后，是現(xiàn)代人對于健康的追求。

但運(yùn)動不一定要揮汗如雨，與當(dāng)代打工人生活方式最匹配的“輕運(yùn)動”正在成為主流。沒有時間、場地、器材的限制，隨心而動、隨趣而動，快樂與健康是輕運(yùn)動的真諦。

在這場生活方式的變革中，同時隱藏著一個沒有上限的輕運(yùn)動服飾市場。

7月1日，科技智造輕運(yùn)動服飾品牌COCOFIT創(chuàng)始人袁煒做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同探討全民健身時代的科技美學(xué)新主張。

以下為對話實(shí)錄節(jié)選：

01 “三心二意”的輕運(yùn)動

觀潮新消費(fèi)：中國運(yùn)動服飾領(lǐng)域?直以跑步、籃球為主，其他?眾服飾類?多年來鮮有發(fā)展，原因是什么？

袁煒：運(yùn)動類服飾行業(yè)中，如潛水服、滑雪服等細(xì)分品類很難達(dá)到千億級市場規(guī)模，因為小眾運(yùn)動向大眾運(yùn)動的拓展過程非常漫長，而且小眾品類的天花板相對更低。

運(yùn)動服飾是極其聚焦的強(qiáng)場景性服飾，潛水服只能用于潛水，不能作為日常穿搭。因此，專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的服飾更適合做“小而美”的品牌，很難發(fā)展出規(guī)模較大的運(yùn)動服飾品牌。

跑步、籃球等賽道上跑出了很多巨頭，其最重要的特征是突破了場景的限制，從專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域拓展到了運(yùn)動休閑的穿著場景，從而有了更多可能性。

運(yùn)動服飾品牌要做大，場景拓展的屬性是不可或缺的因素。Lululemon的發(fā)展正是抓住了瑜伽運(yùn)動從小眾運(yùn)動拓展到大眾市場的時代機(jī)遇，其瑜伽褲產(chǎn)品在專業(yè)運(yùn)動服飾的基礎(chǔ)上拓展到日常出街的場景，成為時尚單品，在人群與場景的拓展中拉高了天花板。

在此基礎(chǔ)上，新品牌還要找到新時代中的新變化，尤其是在運(yùn)動服飾領(lǐng)域，新品牌的發(fā)展必須要迎合消費(fèi)者的新需求。

運(yùn)動服飾領(lǐng)域的需求變化主要有兩點(diǎn)。

第一，運(yùn)動服飾的科技屬性，本質(zhì)上是功能需求。比如，在吸濕排汗、彈力與舒適性兼?zhèn)涞亩萄澁a(chǎn)品出現(xiàn)之后，消費(fèi)者就不再穿著普通的休閑褲去跑步。消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的提升，要求品牌在科技方面做深做透，通過提升產(chǎn)品力來強(qiáng)化滿足消費(fèi)者需求的能力。

第二，多場景化的設(shè)計。如果品牌的發(fā)展目標(biāo)是規(guī)模，就不能只聚焦于某個細(xì)分場景，而是要做出適應(yīng)更多人與場景的產(chǎn)品。

以瑜伽褲為例，在最初設(shè)計產(chǎn)品時就要讓它滿足瑜伽、通勤、逛街甚至是飛盤、攀巖等多個場景，不同場景有不同的細(xì)分需求，要從基礎(chǔ)功能性上滿足這些需求，就需要科技化的研發(fā)能力進(jìn)行支撐。

觀潮新消費(fèi)：中國的運(yùn)動服飾領(lǐng)域正在呈現(xiàn)哪些新的變化？

袁煒：運(yùn)動服飾覆蓋的范圍很廣，如果從巨頭擅長的領(lǐng)域切入，就會面臨很大的競爭壓力。競爭對手沒有做到足夠好的方面，就是新品牌的機(jī)會所在。

COCOFIT從瑜伽褲切入市場，統(tǒng)一定義為貼身外穿的產(chǎn)品。貼身外穿產(chǎn)品的包裹感要適中，還要在保持彈力的同時滿足吸濕排汗的需求，這些新需求代表了細(xì)分賽道的新機(jī)會。

運(yùn)動服飾的另一大關(guān)鍵點(diǎn)是尺碼。中國人體型分布的差異性很大，除了胖瘦的體型差，還有身高方面的差異。COCOFIT通過足夠的彈力實(shí)現(xiàn)了跨碼，并提供了“隨心裁”功能，來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

新需求意味著新機(jī)遇，如果能比大品牌更細(xì)致、更專業(yè)、更深入、體感更強(qiáng)，小品牌就能找到存活的空間。隨著越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可品牌的產(chǎn)品和精神，新品牌就有機(jī)會拓展品類、研發(fā)技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品。

這就是市場變化為新品牌帶來的差異化機(jī)會。賽道越來越細(xì)分，新品牌可以提前All in，在足夠細(xì)分的賽道上持續(xù)深耕。

觀潮新消費(fèi)：如何定義“輕運(yùn)動”？

袁煒：輕運(yùn)動即興趣運(yùn)動。

隨著全民健身的普及，健身房在全國各地興起，但在興趣運(yùn)動普及的階段，輕運(yùn)動最大的特征是“隨趣而動”，在滿足興趣愛好的同時完成運(yùn)動，從而實(shí)現(xiàn)身心健康的目標(biāo)。

自律使我更健康，自律使我更自由。飛盤、攀巖、街舞、滑板都屬于輕運(yùn)動的類型，都符合“隨趣而動”的特點(diǎn)。

與傳統(tǒng)的競技運(yùn)動、全民健身運(yùn)動相比，輕運(yùn)動賽道上的消費(fèi)者需求略有不同。

輕運(yùn)動的隨機(jī)性更強(qiáng)，因為年輕人的興趣是“三心二意”的。上午想去玩飛盤，下午又去玩滑板，晚上被朋友約去跳舞，心血來潮隨趣而動，年輕人所喜愛的運(yùn)動方式更加多樣化。

除運(yùn)動方式的多樣化之外，還有運(yùn)動時間的隨機(jī)性。方式與時間隨機(jī)性催生了對于運(yùn)動裝備的通用性需求，同時削弱了運(yùn)動裝備的專用屬性。

比如，年輕人不需要嚴(yán)格的時間表，可能在上班期間臨時想要約朋友去運(yùn)動，這就為運(yùn)動裝備帶來了多場景的兼容性需求。因此，大部分輕運(yùn)動服飾都具備日常通勤穿著的屬性。

觀潮新消費(fèi)：如何評價Lululemon這個品牌？

袁煒：Lululemon是一個非常值得尊重的品牌，其發(fā)展壯大有特定的歷史因素。

在瑜伽從小眾運(yùn)動拓圈的過程中，雖然Lululemon經(jīng)歷過早期的陣痛與蟄伏，但加拿大的中產(chǎn)階層有錢有閑，Lululemon得以在小眾圈層里積累了品牌好感度與滲透率。

在后來的發(fā)展中，Lululemon適應(yīng)了消費(fèi)者需求的變化，同時也抓住了產(chǎn)業(yè)鏈中新技術(shù)的變革機(jī)遇。比如，Lululemon曾做過很多工藝方面的研究，最早采用錦氨綸，通過精細(xì)化磨毛提升表面觸感，從而以產(chǎn)品力抓住了消費(fèi)市場變化的機(jī)遇。

Lululemon是輕運(yùn)動發(fā)展為全球性市場過程中非常重要的推動力量，曾引領(lǐng)了穿瑜伽褲上街的風(fēng)潮，打破了運(yùn)動和日常之間的場景限制。

另一方面，所有品牌的商業(yè)發(fā)展都是尋找巨頭的縫隙，這是商業(yè)更迭的必然趨勢。Lululemon曾經(jīng)找到了縫隙，扮演了銳意進(jìn)取者的角色，但永遠(yuǎn)會有更細(xì)的縫隙出現(xiàn)。

第一，品牌方要越來越深刻地理解消費(fèi)者的新需求，除了要滿足全球化的消費(fèi)者需求，還要洞察消費(fèi)者的本地化細(xì)分需求。

第二，要保持新技術(shù)研發(fā)方面銳意進(jìn)取的態(tài)度。制定技術(shù)路線往往伴隨著風(fēng)險，以科學(xué)的方式判斷風(fēng)險，在風(fēng)險可控的前提下保證投入，找準(zhǔn)技術(shù)和需求轉(zhuǎn)化的時機(jī)，以恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式完成商業(yè)布局。

Lululemon的產(chǎn)品、品牌和社群建設(shè)都已經(jīng)非常完善，但對于新品牌而言，永遠(yuǎn)都有新的發(fā)展機(jī)會。

02 輕運(yùn)動服飾的競爭要點(diǎn)

觀潮新消費(fèi)：COCOFIT的消費(fèi)者畫像是怎樣的？

袁煒：COCOFIT的目標(biāo)用戶是24-35歲的一二線城市高知中收年輕女性。目前的消費(fèi)者畫像與目標(biāo)用戶相吻合，主要是北上廣深杭的年輕女性用戶，這部分人群的消費(fèi)水平較高。

盡管COCOFIT設(shè)計產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是女性，但目前也積累了一批男性消費(fèi)者，他們同樣有運(yùn)動類緊身褲產(chǎn)品的需求。

觀潮新消費(fèi)：有哪些私域運(yùn)營的經(jīng)驗可以分享？

袁煒：COCOFIT的理念是把消費(fèi)者當(dāng)朋友，因此，私域是與消費(fèi)者溝通互動的場景，而不是成交場。在公域中，品牌方很難講述太過復(fù)雜的品牌故事，私域則是結(jié)交朋友、展示品牌的最佳陣地。

COCOFIT會在私域中針對新產(chǎn)品、新需求等話題與消費(fèi)者進(jìn)行探討，還會邀請一些老用戶來公司探店，參觀實(shí)驗室，并試穿新產(chǎn)品，從使用者的角度分享與大牌競品對比的體驗。

觀潮新消費(fèi)：和國外成熟運(yùn)動品牌相?，國內(nèi)同類運(yùn)動品牌有哪些特性和差距？

袁煒：經(jīng)過多年發(fā)展，中國運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)鏈的源頭已經(jīng)聚集了很多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，在核心技術(shù)研發(fā)方面已經(jīng)到了全球領(lǐng)先的水平，因此，國內(nèi)運(yùn)動品牌與國外巨頭的差距并不大。

中國服裝行業(yè)已經(jīng)不再是純粹的勞動密集型行業(yè)，資本與技術(shù)的能力已經(jīng)足夠優(yōu)秀，當(dāng)前發(fā)展的階段性問題是技術(shù)的高效運(yùn)用，因為很多新技術(shù)進(jìn)入市場后價格較高，難以普及，要通過產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的再分工降低技術(shù)應(yīng)用的難度與成本，打破惡性循環(huán)。

只要提升技術(shù)應(yīng)用精準(zhǔn)度，通過市場運(yùn)作來降低產(chǎn)業(yè)鏈中新技術(shù)的成本，那么國內(nèi)新品牌完全可以在特定的細(xì)分領(lǐng)域中做出比國外頂級品牌更好的產(chǎn)品。

觀潮新消費(fèi)：輕運(yùn)動服飾品牌的競爭要點(diǎn)是什么？

袁煒：在過去幾年的流量紅利階段，運(yùn)動服飾乃至整體消費(fèi)市場中的新品牌，普遍采用講新故事的方式進(jìn)行營銷層面的包裝，以此快速高效地獲取市場占有率。但在市場進(jìn)入存量競爭階段后，品牌競爭會回歸本質(zhì)，即通過產(chǎn)品價值滿足消費(fèi)者的需求。

在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，核心是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

第一，以C2M的思維進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。提升對于消費(fèi)者需求的理解能力，將消費(fèi)者的感性需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦叽_定性的、可量化、可拆解、可結(jié)構(gòu)化的需求，并將這些需求與產(chǎn)業(yè)鏈上游的新技術(shù)進(jìn)行無縫融合，不斷加強(qiáng)技術(shù)路線的判斷能力、新技術(shù)的理解和應(yīng)用能力，從而形成產(chǎn)品開發(fā)方面的核心競爭力。

第二，保證產(chǎn)品功能與質(zhì)量的同時提高性價比。從源頭上采用最好的纖維、面料，但又控制產(chǎn)品的單價，在保證收益的同時提高性價比，并且不犧牲供應(yīng)商的利潤，就需要進(jìn)行供應(yīng)鏈的垂直一體化整合。

COCOFIT并沒有采用明星代言等營銷方式，而是選擇社群建設(shè)等內(nèi)容化運(yùn)營方式與核心用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與互動，以細(xì)水長流的打法建立用戶粘性，形成品牌核心競爭力。

因此，輕運(yùn)動服飾品牌的核心競爭要素是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，品牌營銷層面可以選擇差異化路線，打造競爭優(yōu)勢。

觀潮新消費(fèi)：COCOFIT怎樣進(jìn)??戶教育？

袁煒：品牌與消費(fèi)者溝通有兩種方式。

第一種是品牌變成明星，在短時間內(nèi)得到更多人的認(rèn)可與接納。這種方式會耗費(fèi)較多的資金成本，而且短時間內(nèi)大幅度提高曝光度也會面臨巨大的風(fēng)險，在品牌的底層尚未足夠夯實(shí)的情況下，容易出現(xiàn)翻車的情況。

第二種則類似于交朋友。以新東方董宇輝為例，先讓自己有足夠深厚的積淀，在小范圍內(nèi)跟更多人成為朋友，等特定的時機(jī)到來時，就能形成口碑的快速泛化。

COCOFIT選擇的方式是第二種。與消費(fèi)者溝通的策略并不激進(jìn)，先與一部分用戶形成深度關(guān)系，積累口碑的深度，在積累了一定的粉絲基數(shù)與深度認(rèn)知后，聲量與美譽(yù)度的積累達(dá)到勢能爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，再通過社交媒體形成自發(fā)的傳播與擴(kuò)散。

觀潮新消費(fèi)：COCOFIT在解決庫存方面有哪些經(jīng)驗？

袁煒：很多品牌在發(fā)展到一定的階段后，會發(fā)現(xiàn)庫存正在稀釋規(guī)模增長帶來的利潤，規(guī)模越大，庫存帶來的經(jīng)營性風(fēng)險越高，而解決庫存問題的核心是快反供應(yīng)鏈。

在最完美的構(gòu)想中，一天賣了多少貨，當(dāng)天晚上就能生產(chǎn)出對應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，而阻礙這種情況的最大因素是下單到出貨的周期。如果出貨周期是60天，就意味著要在兩個月前預(yù)測出這段時間的銷量，對于多渠道布局的品牌而言，這種預(yù)測的難度很大。

品牌方要建立快反供應(yīng)鏈體系，這涉及面料、輔料、生產(chǎn)加工、質(zhì)檢入庫等全鏈路的多個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)ODM工廠的交貨周期大約為60-90天，這對于庫存管理提出了很高的要求。COCOFIT的做法是直接介入面料等原材料的生產(chǎn)計劃，提前做出規(guī)劃，確保每一個環(huán)節(jié)隨時都有現(xiàn)貨，從而將下單和到貨的周期縮短到15天以內(nèi)。

COCOFIT的供應(yīng)商體系是多級體系，能夠支撐從小單到大單的不同訂單等級，可以根據(jù)實(shí)際的庫存消耗情況進(jìn)行滾動補(bǔ)貨，提升庫存周轉(zhuǎn)的效率，從而降低對于銷量預(yù)測準(zhǔn)確性的要求。

如果一個品牌能把庫轉(zhuǎn)效率降到45天以內(nèi)，就能大幅降低滯銷庫存的成本，其核心正是構(gòu)建快反供應(yīng)鏈體系。

觀潮新消費(fèi)：當(dāng)前的輕運(yùn)動領(lǐng)域呈現(xiàn)怎樣的市場格局？

袁煒：短期內(nèi)，輕運(yùn)動市場的入局者將越來越多，一定會有大的品牌出現(xiàn)。

輕運(yùn)動的底層邏輯與快時尚完全不同。快時尚是利用社會化資源以快打慢，從而形成競爭優(yōu)勢，但功能運(yùn)動服飾賽道的底層邏輯是科技，更深、更重、更大的品牌才能建立更高的競爭壁壘。

因此，快時尚領(lǐng)域可以存在很多“小而美”的品牌，但在功能科技性更強(qiáng)的輕運(yùn)動賽道上，會從短期內(nèi)百花齊放的局面逐漸形成頭部集中的態(tài)勢。

品類方面，輕運(yùn)動領(lǐng)域還有很多細(xì)分品類存在快速增長的空間，比如瑜伽褲、健身上衣、吊帶背心等。長遠(yuǎn)來看，將有源源不斷的新技術(shù)替代傳統(tǒng)基礎(chǔ)品類的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來體驗升級。

在未來輕運(yùn)動市場上，這兩種變化會同步進(jìn)行，也是新品牌切入的市場機(jī)會。

03 國潮時代的輕運(yùn)動

觀潮新消費(fèi)：如何看待資本對于輕運(yùn)動乃至新消費(fèi)行業(yè)的影響？

袁煒：資本是新消費(fèi)品牌下一個階段發(fā)展的關(guān)鍵要素。

在上一個階段中，資本推動市場的邏輯其實(shí)是營銷驅(qū)動，通過資本進(jìn)行營銷布局，快速形成規(guī)?；?yīng)并占領(lǐng)市場份額，形成頭部集中的格局后再完成后續(xù)收割。

但是，在下一個發(fā)展階段中，資本的重要性會更加明顯。在流量紅利退坡后，市場競爭回歸產(chǎn)品本身，品牌發(fā)展的關(guān)鍵是扎根供應(yīng)鏈、做好產(chǎn)品、強(qiáng)化技術(shù)壁壘。

在市場競爭新格局中，品牌方需要不斷加強(qiáng)在科技與供應(yīng)鏈領(lǐng)域的投入，強(qiáng)化研發(fā)能力、完成技術(shù)儲備，再通過產(chǎn)品完成商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)，而資本要在品牌發(fā)展的初期就開始發(fā)揮作用。

目前，新消費(fèi)品牌在資本市場的熱度正在快速下降，創(chuàng)業(yè)者與品牌方要找準(zhǔn)自身與資本之間的關(guān)系。

創(chuàng)業(yè)者要沉下心來，以長期經(jīng)營的心態(tài)和視野進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，而不是單純地迎合資本的要求，才能與真正有長遠(yuǎn)目光和產(chǎn)業(yè)洞察的資本方建立起健康的合作關(guān)系。

當(dāng)這種健康的模式逐漸普及，會形成吸附效應(yīng)，越來越多的資本方回歸新消費(fèi)領(lǐng)域，重新建立起飛輪循環(huán)，促進(jìn)行業(yè)“滾雪球”式發(fā)展。

觀潮新消費(fèi)：在外部環(huán)境不確定性因素增加的背景下，新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者如何逆勢而上？

袁煒：疫情帶來極大的不確定性，逼迫品牌方沉下心來思考企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，反思一路順風(fēng)的發(fā)展階段中所忽視的部分，讓年輕品牌不斷地自我反思，從而以更健康的方式經(jīng)營平臺。

比如，COCOFIT在渠道營銷端和供應(yīng)鏈端都做出了調(diào)整和改變。

渠道營銷端，COCOFIT曾經(jīng)比較依賴淘系的商業(yè)化流量。但疫情出現(xiàn)后，消費(fèi)者的決策鏈路產(chǎn)生了明顯的變化，直接購買的效率開始降低，尤其是在部分封禁的城市，商業(yè)投放的效率變得越來越低。

因此，COCOFIT加大了內(nèi)容運(yùn)營方面的投入，提升自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力。經(jīng)過近三個月的調(diào)整后，訪客的占比已經(jīng)達(dá)到較高的水平，體現(xiàn)出經(jīng)營健康性的快速優(yōu)化。

供應(yīng)鏈方面，盡管多級供應(yīng)商體系本身具備一定的風(fēng)險防控能力，但在疫情出現(xiàn)的初期，還是未能準(zhǔn)確預(yù)計不同省份和城市的防控力度，導(dǎo)致物流方面遇到了較為嚴(yán)重的問題。

COCOFIT的應(yīng)對方式是重新規(guī)劃供應(yīng)鏈體系。盡可能把多級工藝在小區(qū)域范圍內(nèi)集中，縮短轉(zhuǎn)場距離，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域閉環(huán)。同時在核心主銷產(chǎn)品的排單方面采取分布式策略，在特定工廠中進(jìn)行原材料預(yù)存，避免因運(yùn)輸鏈路中斷、主力工廠封控后、新工廠熟悉度不夠所帶來的品質(zhì)風(fēng)險。

在當(dāng)前的特殊時期內(nèi)，新品牌要充分準(zhǔn)備備用方案，提前考慮最壞的情況，并提前做出規(guī)劃。

觀潮新消費(fèi)：消費(fèi)市場未來會呈現(xiàn)出哪些趨勢？

袁煒：第一，對于功能性的要求的提升，功能性與舒適度掛鉤。隨著新技術(shù)的應(yīng)用，消費(fèi)者需求會不斷抬升，這將是一個長期的大趨勢。

第二，輕運(yùn)動產(chǎn)品會加入文化屬性。以往的運(yùn)動類產(chǎn)品都是“洋玩意”，中國傳統(tǒng)文化與運(yùn)動產(chǎn)品的結(jié)合將會產(chǎn)生新的機(jī)會。

消費(fèi)者對于運(yùn)動產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再局限于強(qiáng)身健體的器械工具，而是升級為生活方式的表達(dá)，要與消費(fèi)者建立更強(qiáng)精神內(nèi)核共鳴感，就需要注入更多的文化屬性，文創(chuàng)類運(yùn)動產(chǎn)品也因此迎來發(fā)展的機(jī)會。

觀潮新消費(fèi)：輕運(yùn)動的復(fù)購率高嗎？

袁煒：輕運(yùn)動服飾看似是低復(fù)購型品類，因為瑜伽褲等產(chǎn)品主要用于滿足功能性需求，而且不容易穿壞。但實(shí)際上，習(xí)慣于使用此類產(chǎn)品的用戶，通常不會只買一條瑜伽褲。

品牌的復(fù)購率取決于對于消費(fèi)需求的滿足度。消費(fèi)者對于瑜伽褲的需求是穿著舒適，如果能更好地滿足這種需求，就會產(chǎn)生多色的新需求。

比如，很多輕運(yùn)動的場景都帶有社交屬性，年輕人喜歡與眾不同，就會購買不同顏色的同類型產(chǎn)品。

產(chǎn)品力決定產(chǎn)品的穿著頻次，穿著頻次決定復(fù)購頻次。

觀潮新消費(fèi)：您如何理解整個消費(fèi)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前所關(guān)注的“國潮”？

袁煒：國潮與國家的發(fā)展息息相關(guān)，中國的國力不斷提升，國人的民族自信與日俱增，對于民族文化的自豪感會促進(jìn)消費(fèi)市場的整體發(fā)展。

中國的文化博大精深，根植于中國人的血脈，國潮產(chǎn)業(yè)將有巨大的上升空間。中國的品牌會以越來越自信的態(tài)度將真正屬于中國人的文化表達(dá)出來，在市場上激發(fā)出更強(qiáng)的自豪感。

國潮的核心是將傳統(tǒng)文化的元素與現(xiàn)代的產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，將國潮變成真正受到消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，這個過程需要所有中國品牌共同探索。

當(dāng)產(chǎn)品的基本功能被消費(fèi)者認(rèn)可后，COCOFIT也在思考如何與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。瑜伽褲是舶來品，瑜伽發(fā)源于印度，流行于歐美，近年來在中國興起。但瑜伽自宋代起就已經(jīng)傳入中國，與中國傳統(tǒng)文化有很深的契合。

COCOFIT推出了東方女仕系列，選擇花木蘭、李清照、上官婉兒、柳如是四位中國歷史上杰出的獨(dú)立女性作為代表，通過挖掘她們的精神內(nèi)涵與所處朝代的文化特征，以不同顏色的設(shè)計表達(dá)與進(jìn)行國潮產(chǎn)品的開發(fā)，從而體現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)文化。

觀潮新消費(fèi)：品牌拓圈方面有哪些經(jīng)驗？

袁煒：拓圈的核心是人群拓圈與品類拓圈。

人群拓圈的做法是精準(zhǔn)定位用戶群體，在主攻市場的范圍內(nèi)確定用戶畫像。COCOFIT的拓圈方式是逐漸拓展到弱運(yùn)動屬性的人群，并逐漸擴(kuò)到更多的二三四線城市。

品類拓圈的關(guān)鍵是在核心基礎(chǔ)品類中建立起消費(fèi)者的認(rèn)可和心智，保證產(chǎn)品的穿著舒適性，再添加設(shè)計巧思，通過產(chǎn)品而不是運(yùn)動場景建立起品類心智，能更有效地完成品類拓圈。

COCOFIT的長期方向是在日常穿著服飾的基礎(chǔ)上加入運(yùn)動屬性，更像是運(yùn)動版優(yōu)衣庫。核心戰(zhàn)略是縱深精準(zhǔn)，先從相對小眾但體感更強(qiáng)的品類做起，在競爭相對較弱的細(xì)分市場做深做精，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，再進(jìn)行品類的延展。