作者| 青翎

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2019年?duì)I收1億元、2020年?duì)I收5億元、2021年?duì)I收20億，這幾年復(fù)興之下，國(guó)貨老牌活力28交出了一份不錯(cuò)的答卷。

保持成倍的增長(zhǎng)并不容易?；盍?8在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)消失多年，銷(xiāo)量基本為零，直到2019年，它迎來(lái)了新的掌舵人——李健飛。

加入活力28前，李健飛在寶潔和利潔時(shí)兩大日化外企有16年的工作經(jīng)驗(yàn)。巧合的是，利潔時(shí)正是多年前收購(gòu)并“雪藏”了活力28的外資企業(yè)。李健飛與活力28的緣分也從那里開(kāi)始。

和活力28一樣，李健飛身上也有個(gè)“驚人”的數(shù)字。據(jù)助理透露，李健飛一年中只有2天在休息，“除夕和大年初一”。

連軸轉(zhuǎn)的忙碌換來(lái)了年年翻倍的營(yíng)收，活力28也獲得了資本的青睞，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉資本中國(guó)和泰康人壽集團(tuán)先后投資。

沒(méi)有家族式的管理，沒(méi)有國(guó)企化的風(fēng)格，如今的活力28更像一家現(xiàn)代化企業(yè)。今年，李健飛把活力28的營(yíng)收目標(biāo)定在40-50億元。在他看來(lái)，企業(yè)的增長(zhǎng)不能依賴紅利期，在紅利期時(shí)通過(guò)搶占先機(jī)贏得市場(chǎng)，沒(méi)有紅利時(shí)就穩(wěn)扎穩(wěn)打，“把紅利賦予的市場(chǎng)做踏實(shí)。”

李健飛朋友圈層層疊疊的“活力28”內(nèi)容中，有條為數(shù)不多和他自己相關(guān)的信息，那是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投對(duì)他的報(bào)道。

李健飛在朋友圈寫(xiě)道：“我是誰(shuí)不重要，能做多久更不重要。人不可能有百年職業(yè)生涯，但我們的企業(yè)需要百年?！?

半世浮沉

在遇到李健飛之前，活力28在中國(guó)的日化市場(chǎng)已經(jīng)沉寂多年。

從1982年研發(fā)出首款超濃縮無(wú)泡洗衣粉后，活力28的高光時(shí)刻僅維持了數(shù)十載光陰。

活力28的故事可以追溯到1950年，彼時(shí)它還只是個(gè)沙市的油脂廠。這家油脂廠和日化唯一的關(guān)聯(lián)是，因?yàn)橛X(jué)得油脂廢料丟棄過(guò)于可惜，所以加工成了肥皂。

20世紀(jì)80年代中期，受宏觀調(diào)控的影響，原材料價(jià)格上漲，壓縮了油廠的盈利空間，油廠需要找到新的出路，日化領(lǐng)域成為了突破口。

彼時(shí)的活力28老總滕繼新，在廣交會(huì)上獲悉荷蘭一家公司有去污力強(qiáng)、用量少、還具有超濃縮功能的洗衣粉配方，并且這個(gè)配方正在轉(zhuǎn)讓。

幾經(jīng)周轉(zhuǎn)后，滕繼新拿到了生產(chǎn)許可權(quán)，在組織人馬研制后，活力28“一比四”的超濃縮無(wú)泡洗衣粉問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗滌新紀(jì)元。

冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，滕繼新?tīng)?zhēng)取到了市領(lǐng)導(dǎo)的支持，選擇用央視為活力28的全國(guó)化開(kāi)路?！盎盍?8，沙市日化”的廣告語(yǔ)就此傳開(kāi)，活力28也成了中國(guó)第一家在央視打廣告的洗衣粉企業(yè)。

短短數(shù)十年內(nèi)，活力28就成了日化領(lǐng)域的巨頭，一度拿下了全國(guó)70%的市場(chǎng)份額，天下三分獨(dú)占其二。

活力28成了荊州的驕傲，也成了荊州的依靠。它接下了一批貧困企業(yè)的加盟，成為集洗滌、房產(chǎn)、飲料、包裝、酒店等于一體的大型集團(tuán)。

但多業(yè)并舉的擴(kuò)張策略，并未全盤(pán)開(kāi)花。它從國(guó)外引進(jìn)了一批洗發(fā)水、香皂等設(shè)備擴(kuò)充產(chǎn)品線，但這些產(chǎn)品都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)洗衣粉的銷(xiāo)售盛況。久而久之，活力28背上負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。1994年，活力28內(nèi)部的呆死賬高達(dá)1億元。

資金流捉襟見(jiàn)肘時(shí)，活力28遇到了外資，但硬幣有兩面，活力28的悲劇也就此埋下伏筆。

1996年和德國(guó)邦特色集團(tuán)簽訂協(xié)議后，活力28與其聯(lián)合成立了湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司（邦特色集團(tuán)已于1999年與利潔時(shí)集團(tuán)合并，美潔時(shí)后更名為利潔時(shí)），由德方控股（占60%）。據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)當(dāng)年報(bào)道，德方介入后，為保持國(guó)外品牌的高檔形象，調(diào)高了活力28產(chǎn)品的價(jià)格，導(dǎo)致銷(xiāo)售日益萎縮。

與此同時(shí)，當(dāng)初德方承諾的分紅和每年4000萬(wàn)元用于活力28品牌的宣傳費(fèi)都成了一紙空文。對(duì)方更是違背合同，推出德方品牌“巧手”；后來(lái)“滴露”更是致使活力28被“雪藏”了7年。

2001年，已是上市公司的活力28因?qū)覍页霈F(xiàn)違規(guī)行為，從“活力28”變成了“ST活力”，后又將大部分資產(chǎn)出售給湖北天發(fā)集團(tuán)，并被更名為天頤科技。

盡管當(dāng)時(shí)的天發(fā)集團(tuán)董事長(zhǎng)龔家龍認(rèn)為天發(fā)有責(zé)任、有義務(wù)也有能力挽救活力28，但這場(chǎng)被看作“拉郎配”的重組并未得到雙方認(rèn)可。

事實(shí)上，重組后的活力28逐漸脫離了日化領(lǐng)域，主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了食用油加工?；盍?8除了被天發(fā)集團(tuán)用來(lái)融資和抵押銀行貸款外，沒(méi)有實(shí)質(zhì)發(fā)展。

2003年，活力28歷經(jīng)艱難拿回了商標(biāo)權(quán)，但國(guó)內(nèi)的日化市場(chǎng)早已翻天覆地，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭在中國(guó)扎根，打得本土企業(yè)難以抬頭，更不用提活力28這個(gè)在泥沼里掙扎多年的老品牌。

2008年，活力28再度牽手稻花香集團(tuán)。當(dāng)年的稻花香董事長(zhǎng)蔡宏柱放出豪言：“我們有30萬(wàn)個(gè)白酒銷(xiāo)售終端，洗衣粉也可以進(jìn)入。想想看，一個(gè)終端賣(mài)一箱洗衣粉，就是一個(gè)驚人的數(shù)字！”

但由于產(chǎn)權(quán)和管理等問(wèn)題，稻花香接手后遲遲沒(méi)有改造生產(chǎn)線，導(dǎo)致活力28始終難以跟上市場(chǎng)變化，更何況白酒和日化是兩個(gè)市場(chǎng)，共用渠道的有效性也得打個(gè)問(wèn)號(hào)。2015年，雙方解散合作。

回頭看來(lái)，每個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，活力28都做出了致命的選擇，但每一個(gè)選擇也是時(shí)代使然。這里面有業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)的急功近利，有擁抱外資時(shí)的懵懂青澀，幾度“易主”也透露著對(duì)市場(chǎng)的盲目誤判。

好在半世浮沉后，活力28迎來(lái)了新的掌門(mén)人和一同席卷而至的國(guó)潮時(shí)代。

國(guó)貨起航

沒(méi)有放棄企業(yè)的時(shí)代，只有放棄時(shí)代的企業(yè)。歷經(jīng)三起三落，活力28在李健飛接手后打開(kāi)了新的局面。

作為日化領(lǐng)域的老兵，李健飛從南開(kāi)大學(xué)畢業(yè)后就去了寶潔，后來(lái)進(jìn)入利潔時(shí)。長(zhǎng)達(dá)16年的外企工作經(jīng)驗(yàn)讓李健飛深諳現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道?！拔以趯殱嵶隽?0年，只知道CEO是誰(shuí)，從來(lái)不知道老板是誰(shuí)。沒(méi)人關(guān)心這個(gè)，我們只關(guān)心業(yè)績(jī)和KPI?！?

如果說(shuō)外企的基因給李健飛日后盤(pán)活活力28打下了基礎(chǔ)，那么寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蠶食，則在李健飛心里種下了復(fù)興本土企業(yè)的種子。

自1988年入華以來(lái)，寶潔成為中國(guó)日化市場(chǎng)絕對(duì)的龍頭。碧浪、汰漬、海飛絲、沙宣、佳潔士、SK-II、舒膚佳、幫寶適……日化的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，幾乎都有寶潔的身影。

反觀本土的日化企業(yè)，幾乎都困守在自己的一畝三分地里，即便藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)中沖出重圍，但也只有洗衣液這個(gè)唯一的支點(diǎn)。

“我們有這么多的資源、這么多的供應(yīng)鏈，為什么還要讓外企每年從中國(guó)拿走幾百億？”李健飛感嘆道，“芯片被外資卡脖子，日化領(lǐng)域我們不能受這種待遇?！?

抱著打造國(guó)貨的初心，2016年李健飛離開(kāi)了利潔時(shí)，彼時(shí)的他面臨著兩條路，一是創(chuàng)造一個(gè)全新的國(guó)貨品牌，二是“繼承”一個(gè)老品牌。

兩條路之間，第一條路顯得更討巧。縱觀近幾年的消費(fèi)領(lǐng)域，不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)新貴屢屢成為年輕人追捧的對(duì)象。而老品牌在新一代消費(fèi)者中影響力相對(duì)較弱，甚至有段子調(diào)侃“年輕人不會(huì)用父母用的消費(fèi)品”。

“但‘老’不是弱勢(shì)?！袄罱★w指出，“LV、香奈兒、Gucci，他們都有百年的歷史，掌門(mén)人和設(shè)計(jì)師都是頭發(fā)花白的老年人，但沒(méi)有年輕人會(huì)覺(jué)得它們過(guò)時(shí)。問(wèn)題不在于‘老’，而是如何把‘老’變好?！?

把“老”變好并不輕松，幾十年的沉寂讓活力28幾乎歸零，李健飛接手時(shí)甚至連工廠都已經(jīng)沒(méi)了。除了“活力28”這個(gè)名字和歲月沉淀下的記憶，活力28幾乎算得上是個(gè)新品牌。

革新首先在產(chǎn)品上，李健飛發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人除了重視洗污能力還很看重香味。

在調(diào)研完市面上其他產(chǎn)品后，活力28對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行重新打造，在織物洗護(hù)、餐蔬清潔、消殺、家居清潔、環(huán)境清潔、個(gè)人護(hù)理6大品類進(jìn)行布局。其中在花香產(chǎn)品上，活力28推出了市面上唯一具有前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的復(fù)合花香洗衣液。

產(chǎn)品離不開(kāi)供應(yīng)鏈支持。目前，活力28在上海和荊州兩地建立了2家自有工廠，此外還和湖北、安徽、河南等地?cái)?shù)十家OEM代工廠合作，在保證自有配方和核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，利用代工廠優(yōu)勢(shì)迅速覆蓋全國(guó)。

有了穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，如何“重出江湖”成了迫在眉睫的事。活力28原有的消費(fèi)者以中年人為主，因此線下商超成了破局的第一步。

重返線下并不容易，活力28早已失去了經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，更何況各大商場(chǎng)內(nèi)大牌已形成相對(duì)穩(wěn)定的格局，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商放話：“賣(mài)一個(gè)月，不行就下架?！?

數(shù)次努力之下，活力28在一眾競(jìng)品間站穩(wěn)了腳跟。值得一提的是，除了傳統(tǒng)的貨架外，活力28開(kāi)辟了新的零售場(chǎng)景，將洗衣液與其他關(guān)聯(lián)商品放在同一場(chǎng)景下，既避開(kāi)了與競(jìng)品在貨架上直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)利用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性實(shí)現(xiàn)捆綁銷(xiāo)售。

更重要的是，作為一個(gè)復(fù)興的國(guó)貨，活力28逐漸得到了年輕人的認(rèn)可。

認(rèn)可的第一步是接觸，當(dāng)年活力28靠著央視打開(kāi)了市場(chǎng)，如今又將目光鎖定在了直播帶貨上。2020年后，活力28先后與李佳琦、羅永浩等團(tuán)隊(duì)合作，迅速打開(kāi)了線上。截止去年，活力28的20億營(yíng)收中，線上線下比例為4：6。

“但無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)，還是渠道上的打法，都是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，比戰(zhàn)術(shù)更重要的是戰(zhàn)略?！?

過(guò)去幾年，李健飛總被問(wèn)到，為什么活力28能在疫情期間逆襲，“回過(guò)頭看，恰恰是疫情讓我們得以逆勢(shì)增長(zhǎng)。”李健飛解釋道，“如果沒(méi)有疫情，我們可能要跟三家品牌競(jìng)爭(zhēng)，但疫情之后，有些品牌選擇躺平，但我們沒(méi)有。”

今年上海疫情期間，活力28員工自愿在工廠封控3個(gè)月，24小時(shí)加班加點(diǎn)生產(chǎn)?；盍?8也是第一家和上海華聯(lián)、叮咚買(mǎi)菜合作的日化企業(yè)?！拔覀兊膯T工主動(dòng)找到方艙負(fù)責(zé)人說(shuō)可以提供物資，自己穿白大褂去社區(qū)送貨。”李健飛說(shuō)道，“如果沒(méi)有疫情，我們是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)寶潔、聯(lián)合利華的?！?

戰(zhàn)略的制定離不開(kāi)決策者的眼光，戰(zhàn)略的執(zhí)行取決于組織能力的建設(shè)。李健飛接手活力28后從零開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)，過(guò)去兩年團(tuán)隊(duì)人數(shù)增長(zhǎng)了100倍，每年都有1000多名員工加入。

李健飛坦言，人員和組織建設(shè)是未來(lái)幾年最難的事。對(duì)于巨頭而言，組織能力是代代相傳的，但如今的活力28更像是頂著老品牌的創(chuàng)業(yè)公司?！白鰟?chuàng)業(yè)公司就像開(kāi)一輛有問(wèn)題的車(chē)，我們沒(méi)有辦法把車(chē)停在路邊，完全修好才上路，只能在開(kāi)車(chē)的過(guò)程中不斷修復(fù)這些問(wèn)題?！?

挑戰(zhàn)巨頭

活力28的復(fù)興離不開(kāi)資金的支持，加入活力28沒(méi)多久，李健飛就開(kāi)始尋找投資。

李健飛曾找到一線投資機(jī)構(gòu)，投資人也應(yīng)邀帶了年輕的團(tuán)隊(duì)來(lái)到活力28。指著活力28的產(chǎn)品，投資人問(wèn)團(tuán)隊(duì)：“你們知道這個(gè)品牌嗎？”年輕的團(tuán)隊(duì)給出了否定的回答。投資人追問(wèn)：“現(xiàn)在知道了，你們之后會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？”得到了同樣的否定回答。

“我相信投資人對(duì)活力28這樣的老品牌是有感情的?！北痪芙^的李健飛很坦然，“對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，活力28是非常陌生的品牌，而且市場(chǎng)上已經(jīng)有寶潔、聯(lián)合利華、藍(lán)月亮等知名品牌，年輕人不選擇我們也很正常?！?

但年輕人很快就顛覆了市場(chǎng)的“傳統(tǒng)認(rèn)知”，國(guó)潮轟轟烈烈席卷而來(lái)，文化自信也給老品牌們帶來(lái)了新的機(jī)遇。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）在《2021國(guó)潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》中指出，2018年是“國(guó)潮元年”，2021年-2030年，是國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年。伴隨人群迭代，中國(guó)消費(fèi)品牌將迎來(lái)百年未有之復(fù)興、崛起新機(jī)遇。

這幾年，李寧、花西子、茶顏悅色等一眾新老品牌憑借“國(guó)潮”嶄露頭角，成為年輕人競(jìng)相追捧的對(duì)象；鴻星爾克、蜂花、白象、隆力奇等已在年輕人視線中淡化的老品牌，在一次次的“野性消費(fèi)”中翻紅，也讓老國(guó)貨重獲大眾的重視。

2019年，唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投找到了活力28。據(jù)李健飛回憶，雙方僅談了10分鐘，就已經(jīng)決定了投資意向，甚至協(xié)議還沒(méi)簽署，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投就已經(jīng)打款了。

“其實(shí)那十分鐘我們沒(méi)有聊活力28，聊得是對(duì)中國(guó)未來(lái)和賽道的看法?！崩罱★w直言，“我和唐彬森理念很一致，我們都堅(jiān)信中華有為，都希望在大賽道里挑戰(zhàn)巨頭。”

大賽道意味著能服務(wù)更多的消費(fèi)者，但同時(shí)也一定會(huì)面臨巨頭的打壓，元?dú)馍痔魟?dòng)了“兩樂(lè)”的神經(jīng)，活力28則與寶潔和聯(lián)合利華“對(duì)峙”。

“困難每天都在發(fā)生，因?yàn)槟阍谔魬?zhàn)巨頭，巨頭肯定會(huì)來(lái)打你，所以每天都炮火連天。我常跟我的團(tuán)隊(duì)講，為什么咱們會(huì)這么累，因?yàn)檎娴氖窃谔魬?zhàn)巨頭，說(shuō)白了就是硬剛，早就打起來(lái)了?！?

國(guó)潮的紅利仍在持續(xù)，但想一直與國(guó)潮共舞卻不易。李健飛坦言，國(guó)潮不是炒冷飯，第一波可以靠情懷、講故事，但歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。

從最原始的草木灰，到初代化工洗滌用品肥皂，再到洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠等產(chǎn)品，洗滌劑的更新?lián)Q代從未停止，而那些率先押注新產(chǎn)品的品牌都曾成為浪潮的引領(lǐng)者。

“消費(fèi)者現(xiàn)在用洗衣液，不代表未來(lái)還會(huì)用，如果現(xiàn)在還用洗衣液去規(guī)劃未來(lái)5-10年，企業(yè)一定會(huì)落伍于時(shí)代?！崩罱★w談道，“天然健康的產(chǎn)品會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，以后的產(chǎn)品一定是輕化工，甚至是去化工的?！?

產(chǎn)品迭代的背后是企業(yè)的創(chuàng)新。如今的活力28告別了過(guò)去的國(guó)企模式，也與同時(shí)代發(fā)展起來(lái)的家族企業(yè)相去甚遠(yuǎn)。李健飛的到來(lái)和資本的引入，把活力28推向了現(xiàn)代化企業(yè)的道路。

“中國(guó)的企業(yè)為什么很多都沒(méi)活過(guò)幾十年？因?yàn)闆](méi)有引入職業(yè)化、經(jīng)理人化這種制度和體系，老一輩企業(yè)家70多了還要奮戰(zhàn)在一線，但是子女又不愿意接班?！?

一代人有一代人的使命。在李健飛的愿景中，他想把寶潔、聯(lián)合利華等外資在國(guó)內(nèi)的千億市場(chǎng)拿回來(lái)，再交給更有力量的年輕人去升級(jí)。

“我們先頂著炮火，用血肉身軀去把‘山河’收回，再交給更年輕的一代人去建設(shè)，去把它變得更加美好。”