編者按

“今年消費不行了”簡直成為2022年的一句俗話，人人都可說，人人都在說。說“不行”的人們主要有兩點原因：其一，資本市場遇冷，其二，疫情造成消費市場萎縮。—— 在2022年末，似乎疫情沒完沒了的這個當(dāng)口，清流資本偏要站出來唱唱反調(diào)：誰說消費不行了？！

誠然2022年對絕大部分新消費品牌都不是好過的一年。那就讓我們來聽聽，在“消費不行了”的大背景音下，那些堅持不懈在努力著的消費創(chuàng)業(yè)者們的故事。

第一個系列：“我要做強”，第一篇，有請王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄。

紅利退潮，我們沒有裸泳

王小鹵 創(chuàng)始人兼CEO 王雄

王小鹵今年營收規(guī)模增長了50%，且實現(xiàn)正向盈利。在流量和資本紅利褪去后，公司仍然在增長，說明我們的產(chǎn)品、品牌、渠道還是做對了一些事情的。

產(chǎn)品上，首先鳳爪本身是一個有廣闊市場空間的品類，品類很大它就有機會。而且我們的產(chǎn)品復(fù)購一直很高，用戶NPS能到70%，說明我們的產(chǎn)品是受到用戶喜愛的。品牌層面，就是堅持且聚焦地投傳播、投心智，像念經(jīng)一樣，占領(lǐng)“虎皮鳳爪就吃王小鹵”這個心智。最后就是渠道端，我們?nèi)シ治鲞^同行業(yè)的頭部企業(yè)，清晰地認識到零食行業(yè)線上滲透率不太高，所以我們也一直堅持深耕線下。

我們是做線上起盤的品牌，怎么就做到線下了呢？我的思考是，第一，從戰(zhàn)略層面的分析，零食品牌95%都在線下，這是我們做大和做強的必經(jīng)之路；第二，我覺得做線下這件事是有正反饋的，我很享受那種畫地圖、排兵布陣、攻城略地的樂趣 （可能每個男人本質(zhì)都是三國殺迷）。我們從去年開始就進了線下，我親自去跑市場、招人、帶團隊，跟線下的大牛們學(xué)習(xí)怎么做。線下雖然增長慢，但卻是能給你帶來安全感的，我們今年砍掉了很大比重的品牌和線下費用，仍然實現(xiàn)了線下銷售額兩倍的增長。

新消費品鋪進線下渠道其實并不難，難的是賣得好。一開始你帶著網(wǎng)紅品牌屬性去線下，經(jīng)銷商們都是歡迎的，但一段時間以后賣得好不好才是真正的考驗。你的價盤合理不合理，團隊是否有能力承接，品牌是否有足夠的勢能，是否有核心大單品，品牌在線下是個綜合考驗，是需要這幾個東西疊加的。利益模型卡不住這個事就不行。新消費品牌喜歡投流量，不愛投品牌，但投流量對線下沒有驅(qū)動。我們是堅持投品牌，今年品牌投了幾部大劇，持續(xù)打“追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪”的場景，曝光效果和心智占領(lǐng)都很好。

路徑清晰了，那后面就是執(zhí)行的事兒，執(zhí)行的關(guān)鍵就是人。我覺得一開始找到合適的人要比管理他們重要10倍，在線下的人員招聘方面我們下了很大功夫。首先行業(yè)要對口，賣飲料和賣零食不一樣，我們當(dāng)時招人定了十個目標公司全是零食公司，最后我們用得好的人也全是零食行業(yè)頭部企業(yè)的；第二，盡量挑里邊比較優(yōu)秀的人—— 這可能是一句廢話，但是就是要多聊一些優(yōu)秀的人，找到其中最優(yōu)秀的。零食行業(yè)的經(jīng)驗可以復(fù)用，賣瓜子、賣辣條跟賣雞爪沒有本質(zhì)區(qū)別，加上人的水平不錯，那賣得好就是順理成章的。所以我們一直在堅持做的事情，就是找既對行業(yè)有了解，且自己本身在那個體系里又算是相對優(yōu)秀的、有自驅(qū)力的人。

今年我們最大的挑戰(zhàn)是國際形勢的影響導(dǎo)致原材料漲價。原材料漲了將近40%，毛利少了15%。什么概念？那幾乎就是沒法做了。于是內(nèi)部就開始提效，砍掉了部分品牌費用，降低線下費用占比，先保證基本的生意模型，然后線下還做了調(diào)價。所幸這一波算是扛住了，也獲得了一些經(jīng)驗。我們現(xiàn)在會做原材料的商業(yè)分析，提前花一些錢去囤貨，確保至少幾個月內(nèi)原料價格不波動。另外，在已建成宿遷工廠基礎(chǔ)上，投入一部分錢加碼在滁州自建更大產(chǎn)能的數(shù)智化生產(chǎn)基地，降低成本、提升效率。未來我們還會跟一些上游公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，沿著供應(yīng)鏈一層一層往上游去合作。

今年最大的收獲是組織的成長，我們進了幾個在某些專業(yè)領(lǐng)域都比我強的中堅力量，補位了一部分CEO的弱點。我覺得作為一個CEO，知道自己的弱點很重要，很多公司都是成于優(yōu)點、死于弱點。清晰地知道自己哪兒行哪兒不行，再通過組織去補足能力短板，最后形成一個真正能驅(qū)動業(yè)務(wù)的組織。今年我們整個線下就很明顯是通過組織驅(qū)動業(yè)務(wù)的典型。我們非常重視人才選拔，在選人方面看重因果關(guān)系，“因”就是你做事情的邏輯是否能形成閉環(huán)，“果”就是可以數(shù)字化量度的結(jié)果，沒有理由你的邏輯對了結(jié)果卻不好。人挑對了，之后再通過數(shù)據(jù)反饋，我就能知道哪些人做得好、哪些人做得不好。我不斷去跟好的人學(xué)習(xí)，把他們的邏輯學(xué)過來之后，再用我的邏輯重新結(jié)構(gòu)化一遍，然后再講給團隊更多的人聽，逐漸就形成了我們線下的一套打法。

消費市場從需求端看肯定不可能說今年比以前更好了。大家消費的錢都變少了。疫情三年，怎么可能說老百姓還更愿意消費了？概率上不存在這個可能性。但是仍然有一些結(jié)構(gòu)化的品類紅利，例如戶外、速食、健康食品等，這些品類今年都在漲，核心還是要踩中當(dāng)下用戶的需求。

如果明年疫情結(jié)束，我判斷會有一波報復(fù)性的消費。如果還不能結(jié)束，那我覺得跟今年差不太遠。但是，不管怎樣，王小鹵明年的戰(zhàn)略目標都是要做到50%的增長，三到五年成長為一個有影響力的鹵味品牌。我有信心，因為我們沒有在裸泳，我們的組織穿著褲衩。