作者|青翎

編輯|紫蘇

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

消費者對于美麗的需求永無止境，也讓顏值經(jīng)濟頻頻涌現(xiàn)新風口。

其中，家用美容儀無疑是近年來居家美容的C位。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模大約為100億元，預估2025年中國家用美容儀市場規(guī)模將達251-374億元。

行業(yè)的崛起，也引來淘金者的目光，國產(chǎn)美容儀良莠不齊，甚至出現(xiàn)劣幣驅逐良幣，也讓家用美容儀飽受“智商稅”的質疑。

對品牌而言，打破“智商稅”的唯一路徑就是靠產(chǎn)品說話，但一款好產(chǎn)品的背后，研發(fā)、供應鏈、營銷、渠道等環(huán)節(jié)都至關重要。如今品牌想要突圍，需要更全面的能力模型。

12月2日，科施佳品牌總經(jīng)理曾旭做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“國潮美容儀的創(chuàng)新路徑”。

       01 顏值經(jīng)濟，加速美容儀崛起

觀潮新消費：在美容儀領域，光子美容儀近兩年快速崛起的原因是什么？

曾旭：國外美容儀行業(yè)大約是20年前開始從0到1起步，國際巨頭也從此誕生。當時家用美容儀器主打的核心賣點是替代到店美容，因為國外的人工成本非常高，在家做美容能節(jié)約成本。

國內(nèi)市場開始崛起是在10年前，國際大牌開始進入中國市場，比如洗臉儀、射頻美容儀、光子美容儀等等。

2015年后美容儀市場迎來爆發(fā)期，從規(guī)模不到一億迅速增長至百億。

除了新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，營銷端的創(chuàng)新也推動著行業(yè)發(fā)展。從早期的微博，到現(xiàn)在的抖音、小紅書等等，社交媒體的蓬勃發(fā)展讓美容儀更加大眾化。

2022年是美容儀行業(yè)的轉折點，相比于過去的高增長，今年算是調整年，某些品類的實際銷量沒有維持過往的增速，甚至有所下滑。

但光子美容儀產(chǎn)品增速依然很快，雙十一期間，天貓平臺中該類別的產(chǎn)品同比增長了55倍。

就光子美容儀這個品類來看，過往的技術不夠先進，相比于射頻美容儀，見效更慢。但這兩年光技術有了新的發(fā)展，以前用LED燈泡，現(xiàn)在用芯片。芯片更輕薄，能做成新的產(chǎn)品形態(tài)，比如今年我們品牌新出的面膜式光子美容儀，在家躺著就能使用。

新的產(chǎn)品形態(tài)讓技術得以更好地發(fā)揮，市場也進入了爆發(fā)階段。

觀潮新消費：美容儀市場如今迎來了許多玩家，目前的競爭狀態(tài)如何？

曾旭：整體來說，家用美容儀尤其是射頻類美容儀競爭激烈。品牌非常多，從低端的幾百塊到中端的三五千塊，再到高端的上萬塊，每個價格帶都有品牌分布。白熱化的競爭狀態(tài)，也導致射頻美容儀的行業(yè)增長并不樂觀，因為大家都在內(nèi)卷。

相較之下，光子美容儀仍處于起步階段，新晉品牌并不多，目前屬于行業(yè)與品牌雙增的階段。

從趨勢來看，射頻美容儀未來會維持在百億規(guī)模，等待下一輪的技術進步。光子美容儀方面，隨著技術的改進，佩戴式、面膜式的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，未來也會出現(xiàn)百億級的新市場。

觀潮新消費：科施佳品牌的發(fā)展路徑是怎樣的？

曾旭：科施佳成立于2001年，最開始做光療產(chǎn)品，不少美國明星都在使用，一些高端百貨里也有科施佳的產(chǎn)品，整體上品牌主打高端定位。

科施佳的創(chuàng)始人是工程師，專注于技術，因為自己的需求接觸到了光療，發(fā)現(xiàn)了其巨大潛力，所以創(chuàng)立了科施佳。沿著修復皮膚需求這條邏輯線，品牌又陸續(xù)研發(fā)出新的美容產(chǎn)品。

我們集團本身做光相關的產(chǎn)品，對光相應的技術比較感興趣，恰逢科施佳創(chuàng)始人因為自身原因想要退出，就一拍即合，我們就在2018年收購了科施佳。

收購之后，我們保留了美國團隊，這幾年也經(jīng)歷了不小的變動與整合。產(chǎn)品最初是美國生產(chǎn)，因此它的工藝乃至合規(guī)要求都和中國不一樣，前幾年一直在摸索，后來直接將生產(chǎn)中國產(chǎn)品的業(yè)務搬回了國內(nèi)。

中國消費者可以說是全球最苛刻的消費者，中國工藝制造能力也是全球最好的。所以無論是從供應鏈端還是市場端來說，把品牌放在中國市場都是最優(yōu)選擇。

02 國潮美容儀熱

觀潮新消費：在品牌收購的過程中，科施佳遇到過哪些問題？

曾旭：比如包裝問題。美國消費者對包裝要求不高，因此美國的包材供應鏈無論是質量還是水準都不是很高；美國本土的包裝也更加簡化，但作為美容產(chǎn)品，外觀其實是為市場建立的第一印象。

此外，供應鏈在海外，需要提前3-6個月下單，但國內(nèi)市場變化很快，海外供應鏈難以迅速響應本土化需求。

最后，東西方人的膚質也有不同。東方人角質層更薄，歐美人角質層偏厚，因此對產(chǎn)品的耐受度會不同，劑量上也會有差異。

另外中國人和歐美人的鼻梁結構不同，我們在開發(fā)面罩的時候與國內(nèi)消費者溝通時也會及時發(fā)現(xiàn)佩戴舒適度的問題，針對這個問題我們也在不斷升級、優(yōu)化。

觀潮新消費：科施佳的產(chǎn)品理念和布局思路是什么？

曾旭：科施佳品牌不打算推很多款產(chǎn)品，更傾向于走精品化路線。

我們總結美容儀產(chǎn)品有三個關鍵點：

第一是有效性。這方面我們會加強技術積累，比如我們會推出多光波芯片，這個技術是我們與國外合作開發(fā)，也拿過全球的技術認證。

第二是便利性。比如我們的面膜儀產(chǎn)品，消費者可以在多場景下使用，無需單獨占用時間。

第三是安全性。家用美容儀和醫(yī)用美容儀的差別，首先就是出發(fā)點不同，醫(yī)用級別側重于有效性，家用美容儀因為沒有專業(yè)人員操作，所以優(yōu)先考慮安全性。

我們的每款產(chǎn)品都有安全認證，在醫(yī)學領域也會持續(xù)投入。目前我們已經(jīng)聯(lián)合相關機構起草了家用光子美容儀的行業(yè)標準，參與了紅光美容儀在皮膚健康管理中的規(guī)范應用標準。

觀潮新消費：科施佳美容儀如何選擇消費場景，并取得消費者的信任？

曾旭：消費者為美買單的選擇有很多，比如護膚品、保健品、生活美容、醫(yī)療美容等等。

左右消費者選擇的關鍵點有三個：消費金額、時間成本和使用效果。消費者會綜合這三點為自己尋找最優(yōu)解。

具體到科施佳品牌，我們替代的消費場景是到店美容。疫情使人們的消費習慣有了極大的改變，原來是做到店美容，現(xiàn)在更偏向于居家，無論是經(jīng)濟成本還是時間成本，居家美容都更低。

品牌想從競爭環(huán)境中脫穎而出，首先要立足消費場景找準自己的品牌定位，比如我們的品牌定位于專研光技術，并且對此做持續(xù)的技術投入。

其次，新的消費品牌和之前的有所不同。我們更愿意管自己叫用戶品牌，我們與客戶之間保持雙向關系，需要和用戶做朋友。之后我們會讓更多的用戶深入到品牌當中，與用戶共創(chuàng)品牌。

觀潮新消費：科施佳做產(chǎn)品拓展的思路是什么？

曾旭：我們所有產(chǎn)品的出發(fā)點都是解決用戶痛點或者是滿足用戶需求。比如我們推出的一些護膚品，都是與光子美容儀配合使用，從而更好的滿足用戶的美護需求。

美容行業(yè)發(fā)展多年，消費者的內(nèi)在訴求其實沒有變化，依然是提亮、嫩膚、緊致等。變化的是技術手段，不同的技術會有不同的優(yōu)勢。比如光的優(yōu)勢在于膚質的提高，因此產(chǎn)品的研發(fā)要回到需求本身。

03 從無序到規(guī)范

觀潮新消費：目前美容儀賽道的供應鏈情況如何，未來將呈現(xiàn)怎樣的競爭狀態(tài)？

曾旭：就科施佳自身而言，我們的供應鏈基本實現(xiàn)了自給自足，我們有自己的工廠，對工廠的投入也符合醫(yī)療級別的標準。

就供應鏈系統(tǒng)而言，因為行業(yè)內(nèi)有準入資質，所以門檻本身就較高。但現(xiàn)在的消費者對交付標準的要求也在提高，很多消費者會通過拆機來測評產(chǎn)品細節(jié)，所以未來面向供應鏈的競爭會更加激烈。

傳統(tǒng)美容儀更多是海外生產(chǎn)，再進口到國內(nèi)。當國內(nèi)新品牌開始起勢后，他們在供應鏈端的投入將會更多。未來的代工廠也會面臨越來越大的壓力，數(shù)碼類的代工廠、有醫(yī)療資質的代工廠可能也會進入行業(yè)。

行業(yè)起勢后，也有大量白牌開始涌入，短期內(nèi)會造成魚龍混雜的現(xiàn)狀，這是難以避免的。反過來看，這些品牌的涌入也有利于行業(yè)的快速成長，當行業(yè)規(guī)模更大，一些大品牌將會以更正規(guī)的方式進入市場，行業(yè)也將面臨新一輪洗牌。

觀潮新消費：對于科施佳這樣的新興品牌，對標的品牌路徑是什么？

曾旭：光子美容儀是一個新品類，所以目前很難在垂直賽道里找到對標。放眼消費科技領域，蘋果是我們內(nèi)部非常喜歡的品牌，我們也一直在向蘋果學習。

蘋果的產(chǎn)品很克制，每一款都是精品。我們也奉行精品策略的打法，用產(chǎn)品說話，希望用戶能通過購買產(chǎn)品產(chǎn)生獲得感。

當然作為新品牌，直接效仿蘋果并不容易。我們是一個創(chuàng)立于美國但基于中國做全球化拓展的品牌，因此也需要探尋和借鑒一些在全球化方面做得更好的中國品牌，比如華為。

另一方面，無論是蘋果還是華為，他們都具有強大的研發(fā)能力，我們在研發(fā)上也將保持更多的投入，未來品牌會在硅谷設立全球研發(fā)中心，在人體健康方面也會做持續(xù)的醫(yī)學投入。

觀潮新消費：美容儀消費門檻高，如何做用戶增長？

曾旭：第一部分是自然增長。我們的品牌服務于部分人群，當某個人群的消費能力提升到品牌輻射的范圍內(nèi)，他們就會成為我們的用戶。

第二部分是我們主動做下沉，服務于多層次消費能力的人群，這需要品牌調整產(chǎn)品形態(tài)，也需要供應鏈的升級和配合。

觀潮新消費：未來美容儀市場還有哪些機會？

曾旭：美容儀出現(xiàn)至今20年左右，整體來說還是新興品類。進入中國市場后，行業(yè)的第一輪發(fā)展已經(jīng)接近尾聲，今天即將進入第二階段。

簡單總結來看，第一階段主要是靠營銷驅動業(yè)務增長，而第二階段則需要靠產(chǎn)品驅動增長。

此外，美容儀行業(yè)也開始進入規(guī)范化發(fā)展的階段，一些行業(yè)標準也在陸續(xù)出臺，美妝類的大品牌也開始下場。

就科施佳自身來說，我們堅持加強在技術投入，并且堅持從用戶的需求點出發(fā)做產(chǎn)品研發(fā)，與用戶共創(chuàng)品牌。同時我們也會進行全球化的布局和擴張，在進軍其他國家市場時，著重考慮品牌與當?shù)匚幕瘜傩缘倪m配。

整體來看，近兩年消費環(huán)境并不算好，但作為創(chuàng)業(yè)公司其實不需要太考慮環(huán)境問題，更應該專注于產(chǎn)品。稻盛和夫有一句話：“不要做太長期的規(guī)劃”，只需要把明年的規(guī)劃做好并實現(xiàn)，路自然會越走越寬。