作者 | 劉家豪

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

戶外大周期，在后疫情時(shí)代，首先以運(yùn)動(dòng)的形式蔓延進(jìn)我們的生活。

戶外周期低谷反彈

現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)的概念最早在90年代引入中國，最初以登山探險(xiǎn)等為主，專業(yè)性較高，且對裝備、場地、技巧都有要求，因此只屬于小部分人群和圈層。

第一波戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮發(fā)生在2003年左右，非典過后，戶外運(yùn)動(dòng)品牌、俱樂部、各類賽事紛紛涌現(xiàn)。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦又進(jìn)一步激發(fā)了大眾參與戶外運(yùn)動(dòng)的熱情。

中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA）數(shù)據(jù)顯示，2003-2013年國內(nèi)戶外用品零售額從5億元井噴式增長至接近200億元，這十年也被稱為“中國戶外用品行業(yè)的黃金十年”。

轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2020-2021年。不斷偶發(fā)的疫情，使得出國游、國內(nèi)長途旅行等旅行方式的難度、復(fù)雜程度成倍上漲，而露營所擁有的短途、短時(shí)、親近自然等天然優(yōu)勢讓它成為年輕人休閑娛樂的大熱之選。

這直接帶動(dòng)了國內(nèi)戶外裝備產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年露營企業(yè)注冊量為1.4萬家，2021年注冊量為2.2萬家，同比增長了55.2%。

隨著大量玩家入局，裝備價(jià)格不斷下降，極大地降低了露營的入門門檻。

露營的大熱是戶外運(yùn)動(dòng)市場繁榮的縮影。根據(jù)中國登山協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年我國戶外運(yùn)動(dòng)人口為1.5億，參與率約為10%；根據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，截止2021年底，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過4億人，疫情后，戶外參與率迅速上升至28%以上。

然而，Outdoor Foundation數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家如德國、英國、美國和法國的戶外參與率都在50%以上。對比歐美國家，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與率仍有較大提升空間。

“輕量化”概念橫空出世

戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分類別十分豐富，根據(jù)專業(yè)程度與活動(dòng)強(qiáng)度可分為專業(yè)、常規(guī)和休閑戶外運(yùn)動(dòng)三類。

與戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展初期以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主不同，在新的戶外大周期中，常規(guī)運(yùn)動(dòng)與休閑戶外運(yùn)動(dòng)因其更輕松自在的狀態(tài)和純粹的戶外樂趣迅速崛起，成為一種全新的戶外生活方式，也被冠以“輕量化戶外”的新概念。

輕量化戶外運(yùn)動(dòng)的崛起基于其多個(gè)得天獨(dú)厚的關(guān)鍵特性：一、運(yùn)動(dòng)類型更為豐富，且大多數(shù)運(yùn)動(dòng)對用戶的專業(yè)技術(shù)要求不高；二、用戶在心態(tài)上更放松，更親近自然，更利于在享受運(yùn)動(dòng)的過程中進(jìn)行社交；三、裝備更為輕便，具備可跨場景使用的特點(diǎn)；四、運(yùn)動(dòng)場景和生活場景融合性更強(qiáng)。

得益于輕量化戶外的熱度持續(xù)高漲，國內(nèi)戶外行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的調(diào)整后，再次迎來高速增長，精致露營、飛盤、陸沖、槳板等新興玩法輪番上陣，挑動(dòng)著大眾的戶外神經(jīng)。

抖音公開數(shù)據(jù)顯示，2022年戶外生活板塊，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的短視頻播放量超過3700億次，點(diǎn)贊超過92億次；2022年“抖音921好物節(jié)”期間，抖音電商運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)商品成交額同比增長156%，飛盤的成交額同比增長883%，露營相關(guān)成交額增長1596%。由此可見，戶外生活正在影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常生活，并真正有效地將需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

     輕量化戶外消費(fèi)向“品質(zhì)”進(jìn)軍

在輕量化戶外運(yùn)動(dòng)中，露營、槳板、滑雪、飛盤等小眾、潮酷的玩法最為出圈。根據(jù)南都民調(diào)中心調(diào)查數(shù)據(jù)，騎行、徒步、登山作為傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，參與人數(shù)最多，但由于基數(shù)龐大，增速上不如露營、槳板、飛盤、陸沖等新興項(xiàng)目亮眼。

觀察近年爆火的戶外運(yùn)動(dòng)，其共性均未離開我們前述對輕量化戶外運(yùn)動(dòng)特性的總結(jié)。

值得注意的是，基于戶外運(yùn)動(dòng)休閑化的轉(zhuǎn)變，戶外消費(fèi)趨勢也在向高品質(zhì)、高顏值的戶外裝備投入靠攏。

“精致露營”就是在這一趨勢下霸屏社交媒體的。除去基礎(chǔ)的帳篷、防潮墊、睡袋之外，餐飲系統(tǒng)（爐具、茶具、咖啡機(jī)）、娛樂系統(tǒng)（音響、投影儀、桌游）及收納搬運(yùn)系統(tǒng)（小拖車、置物架）等時(shí)尚精致的產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所喜愛，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的“氪金”屬性。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國露營消費(fèi)者平均在露營器械上的花費(fèi)金額為6995元，花費(fèi)金額大于5000元的占47.6%。

而這一消費(fèi)趨勢還將繼續(xù)深化。根據(jù)巨量算數(shù)的百大興趣族群在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的分布數(shù)據(jù)，戶外運(yùn)動(dòng)的破圈思路在于新青年與新中產(chǎn)圈層，而他們正是追求時(shí)尚與品質(zhì)的主力軍，戶外運(yùn)動(dòng)在這些圈層中的不斷擴(kuò)展將為戶外消費(fèi)打開更多想象力。

整體來說，根據(jù)《健康中國行動(dòng)》可知，國家全民健身運(yùn)動(dòng)更針對于20-59歲成年人，戶外運(yùn)動(dòng)適宜成年人群總量大約在8.2億人，艾瑞消費(fèi)研究院統(tǒng)計(jì)輕量化戶外統(tǒng)計(jì)人群占比27.4%，當(dāng)前日常不參與戶外運(yùn)動(dòng)，但未來對參與輕量化運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出極高意愿的人群總量約有2.3億人。

他們對生活有著健康、品質(zhì)、體驗(yàn)感需求的圈層，是戶外消費(fèi)的重要力量，有著較大的消費(fèi)潛力。

這些增量戶外用品消費(fèi)者預(yù)計(jì)在未來會(huì)把91.5%的金額投入到輕量化戶外用品的購買上，輕量化戶外市場將迎來平穩(wěn)增長。

生活方式逐步形成：戶外運(yùn)動(dòng)常態(tài)化

疫情過后，戶外熱潮似乎也并沒有褪去，隨著我國正從政策體系和基礎(chǔ)設(shè)施兩方面快速推進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)供給側(cè)的完善，有理由相信戶外運(yùn)動(dòng)常態(tài)化正在到來。

政策端，政府多個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》明確將更多自然資源向戶外運(yùn)動(dòng)用戶開放，到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)場地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。

基礎(chǔ)設(shè)施端，“露營地”相關(guān)企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長，2020年新增8千余家，2021年新增2.1萬家，截止目前現(xiàn)存5.2萬家，預(yù)計(jì)我國營地?cái)?shù)量未來將快速向歐美追趕。

此外，國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，室內(nèi)滑雪場在我國發(fā)展速度亮眼，中國目前以42家排位列全球數(shù)量第一，占全球室內(nèi)滑雪場數(shù)量的37%，一定程度上解決了地域和季節(jié)對于滑雪的限制。

但市場對于疫情后戶外運(yùn)動(dòng)留存率及參與頻率是否會(huì)持續(xù)依然存在爭議。對此，觀潮研究院認(rèn)為：盡管疫情加速了戶外的“大反彈“周期，但隨著戶外運(yùn)動(dòng)政策、基礎(chǔ)設(shè)施、文旅支持等的不斷完善，戶外運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)感、吸引力均較以往有大幅提升，越來越多的城市居民已將戶外運(yùn)動(dòng)作為日常社交、親子活動(dòng)、親近自然、強(qiáng)身健體的一種“常態(tài)化生活方式”。

根據(jù)上圖戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素分析，我們有理由相信戶外運(yùn)動(dòng)將真正成為一種“載體”融入生活的各個(gè)領(lǐng)域。

中國戶外品牌迎來歷史機(jī)遇

發(fā)展初期，高端市場幾乎被海外品牌壟斷，多數(shù)國內(nèi)品牌集中在中低端市場。

高端市場基本被海外一線品牌所占據(jù)，如始祖鳥、土撥鼠等有著悠久歷史的國際老牌，品牌溢價(jià)較高。中高端市場主要是國外二線品牌，如北面、哥倫比亞等，近年來國內(nèi)品牌如牧高笛、探路者憑借不斷提升的產(chǎn)品力和品牌調(diào)性，來逐漸提升他們的價(jià)格帶，由此躋身中高端市場。大眾市場則需要兼具品質(zhì)和性價(jià)比，國內(nèi)知名品牌駱駝、思凱樂等扎根其中。

被疫情催生并延續(xù)的“輕量化戶外熱”，成為了本土企業(yè)絕佳的歷史機(jī)遇。政策上，《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》指出，到2025年，我國要培育一批具有自主品牌、創(chuàng)新能力和競爭實(shí)力的戶外運(yùn)動(dòng)龍頭企業(yè)。

先知先覺的牧高笛——

牧高笛作為國內(nèi)露營帳篷代工及品牌龍頭，同時(shí)經(jīng)營OEM/ODM及自主品牌業(yè)務(wù)，自主品牌分為主打?qū)I(yè)露營裝備的大牧及主打泛戶外鞋服的小牧。公司年報(bào)顯示，2021年后疫情帶動(dòng)露營火熱，公司步入加速成長期。2021年公司收入9.2億元（+44%），歸母凈利潤7861萬元（+71%），其中代工/品牌業(yè)務(wù)收入分別為6.2/3.1億元，同比增長28%/90%。2022年公司收入14.4億元（+55.5%），歸母凈利潤1.40億元（+79%），其中前三季度外銷/內(nèi)銷收入6.3/5.2億元，同比增長22%/152%。

先知先覺把握精致露營趨勢是牧高笛完美承接了此輪紅利的重要原因之一。牧高笛深知高客單價(jià)和高銷售連帶率的“精致露營”產(chǎn)品，能夠有效提升公司業(yè)績；因此相繼推出“紀(jì)元”、“攬盛”系列帳篷，始終占據(jù)銷量前列，并且持續(xù)豐富睡眠、廚房、收納、客廳等品類矩陣。

盡管海外品牌具備歷史底蘊(yùn)的優(yōu)勢，但受限于供應(yīng)鏈和渠道數(shù)量，在國內(nèi)快速爆發(fā)的市場中，難以迅速占據(jù)大部分增量市場；然而，國內(nèi)頭部品牌無論在性價(jià)比、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、電商運(yùn)營能力還是新媒體營銷上都“卷”過這些老牌品牌不止一個(gè)量級，以此迅速占據(jù)增量市場份額。牧高笛暴漲的業(yè)績，也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。

跨界入局的超級網(wǎng)紅蕉下——

蕉下成立于2013年，最初以防曬傘進(jìn)入市場，之后隨著戶外運(yùn)動(dòng)的爆火推出輕量化戶外產(chǎn)品防曬服、面罩、袖套等。短短幾年，蕉下成為國內(nèi)防曬代表品牌。

蕉下的業(yè)績十分亮眼，其遞交的招股書顯示，2019年至2021年，蕉下總營收由人民幣3.85億元增至24.07億元，年復(fù)合增長率達(dá)到150.1%，凈利潤由1970萬元增長至1.36億元，年復(fù)合增長率高達(dá)162.6%。

蕉下采用“精選單品方法論”，包含防曬、保暖、家居和運(yùn)動(dòng)系列在內(nèi)的服裝產(chǎn)品占據(jù)主要收入。近年來露營、飛盤、槳板等各類戶外運(yùn)動(dòng)受到熱烈追捧，蕉下也順勢推出新品，例如輕戶外系列的緊身褲、搖粒絨打底衫、漁夫帽等。

此外，國內(nèi)有許許多多為整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)蓬勃發(fā)展而努力的企業(yè)，他們在行業(yè)的上中下游相比以往都有了更大的話語權(quán)。相信在不久的將來，這些成長起來的龍頭企業(yè)，能夠幫助中國戶外行業(yè)走向世界舞臺(tái)。