2023年11月29日-12月1日，“國(guó)潮起·萬(wàn)物生”良渚2023科技國(guó)潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)在杭州良渚洲際酒店成功舉行。大會(huì)由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會(huì)、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)、觀潮新消費(fèi)承辦，盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國(guó)潮。

在“國(guó)潮起·萬(wàn)物生”良渚2023科技國(guó)潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)發(fā)表了主題演講《數(shù)字化時(shí)代，品牌如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中破局》，他表示：“一個(gè)國(guó)潮品牌真正的成功，不僅要廣告打得好，品牌做得好，還要產(chǎn)品力、渠道力、組織力和戰(zhàn)略力多方共贏，才會(huì)成功?！?

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理：

大家下午好，我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

這是TOP100的上市公司和普通上市公司市值過(guò)去十年的變化。在開(kāi)始兩三年它們差距不大，但是拉長(zhǎng)到十年，兩個(gè)指數(shù)大概差3.5倍。有品牌的企業(yè)進(jìn)入渠道容易、提價(jià)容易、穿越經(jīng)濟(jì)周期也更容易。

再來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)，這是美國(guó)上市公司60年來(lái)死亡的比例。在1950年以來(lái)美國(guó)公開(kāi)上市的28853家企業(yè)中，截止2009年，共有22469家公司已經(jīng)消亡，死亡率77.9%。

摩爾定律讓現(xiàn)在的企業(yè)家越來(lái)越焦慮。科技對(duì)產(chǎn)品的迭代速度越來(lái)越快，上市公司的壽命也從50年縮短到20年。但是新技術(shù)帶來(lái)了很多新流量，凡是有新流量出現(xiàn)的地方，就會(huì)誕生新品牌。以前我們的電視是新流量，茅臺(tái)、五糧液、蒙牛和伊利是那個(gè)時(shí)代誕生的；互聯(lián)網(wǎng)興起后，淘寶以及電商的新流量為我們帶來(lái)了淘系品牌，包括韓都衣舍、三只松鼠等；抖音以及直播電商的興起則承載了完美日記、花西子等一批“抖”品牌。梯媒等新渠道的出現(xiàn)也扶起了包括鉑爵旅拍、瓜子二手車在內(nèi)的新渠道品牌?？偠灾?，我們發(fā)現(xiàn)，只要有新流量，或者新渠道誕生的地方，就容易成長(zhǎng)新品牌。

近幾年中國(guó)新品牌出現(xiàn)速度成倍增長(zhǎng)，但另一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)99%的新品牌誕生活不過(guò)五年。所以一個(gè)企業(yè)真正成功，或者一個(gè)國(guó)潮品牌真正成功，它不僅是廣告打得好，品牌做的好，要產(chǎn)品力、渠道力、組織力和戰(zhàn)略力都要成功。我們發(fā)現(xiàn)跑得非?？斓钠放?，很快它就消失了，事實(shí)也確實(shí)證明，超速發(fā)展的企業(yè)95%都死了，留下的5%都會(huì)補(bǔ)課，有些需要補(bǔ)產(chǎn)品力的課，有些需要補(bǔ)渠道力的課，有些需要補(bǔ)品牌力的課，有的需要補(bǔ)組織力的課。

新潮在企業(yè)品牌的打造上，是作為助推器出現(xiàn)的。以鴨鴨為例。鴨鴨是傳統(tǒng)的國(guó)潮品牌，中間沉寂了一段時(shí)間，但最近幾年?duì)I收又過(guò)百億了。鴨鴨順應(yīng)市場(chǎng)變化，把渠道調(diào)整到了線上，咨詢公司重新梳理了脈絡(luò)之后，做了優(yōu)秀的廣告片，找了王一博做了代言，今年?duì)I收又會(huì)有一個(gè)巨大的飛躍。

以鴨鴨為代表的這一批國(guó)潮企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是—線上和線下的結(jié)合。有人說(shuō)品牌怎么投廣告才好？有流量型的打法，有品牌的打法，但我們先要知道什么叫好廣告。

記得住，還能賣貨，是投放廣告的底層邏輯。

投流量廣告能賣貨，但是算法的邏輯和同行的內(nèi)卷，會(huì)讓流量越買越貴，流量的價(jià)格會(huì)慢慢卡住脖子，獲客成本也變高，所以流量肯定不是完美的廣告。那投品牌廣告呢？品牌廣告的確能影響用戶心智，形成購(gòu)買的能力，但是品牌廣告對(duì)賣貨有沒(méi)有效果，不好考評(píng)。所以正確的投放廣告是“品牌廣告+流量廣告”的協(xié)同。

品牌廣告是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池。通過(guò)流量廣告來(lái)保KPI，保賣貨，是賺今年的錢；再通過(guò)品牌廣告深入影響用戶心智，是賺明年的錢。總體獲客成本是會(huì)越來(lái)越低。很多企業(yè)的老板把流量廣告和品牌廣告都交給了營(yíng)銷部門管理，這實(shí)際上是不對(duì)的，因?yàn)闋I(yíng)銷部門拿到這個(gè)預(yù)算之后，一定會(huì)都投流量廣告，而品牌廣告，只有老板去投，才有可能下得了決心。這就是網(wǎng)紅品牌生命周期短的原因。互聯(lián)網(wǎng)廣告是流量型的打法，算法是容易學(xué)會(huì)的，因?yàn)槠放茣?huì)把成功案例的過(guò)程包裝出來(lái)，然后到處培訓(xùn)，整個(gè)行業(yè)都知道這個(gè)打法之后，就卷起來(lái)了，人算不如天算，天算不如平臺(tái)算，平臺(tái)加上行業(yè)內(nèi)卷，就掙不到錢了。今天在抖音上能掙到錢的企業(yè)越來(lái)越難，就是這個(gè)邏輯。

對(duì)于網(wǎng)紅企業(yè)而言，只有做出品牌，包裝成本才會(huì)更高，生命周期才會(huì)更長(zhǎng)。事實(shí)證明，今天電梯廣告是成就品牌的第一媒體，羅列出十大知名廣告語(yǔ)，九個(gè)是電梯廣告打出來(lái)的。

近幾年新潮和分眾傳媒投了80多億，把2017年之前的22萬(wàn)的電梯屏總數(shù)提到了今天的148萬(wàn)塊。電梯廣告格局已經(jīng)變了，智能屏數(shù)量遙遙領(lǐng)先，老二是電梯海報(bào)，老三是LCD。梯媒廣告是重復(fù)多次的品牌效應(yīng)植入，讓一個(gè)人一天能看到100遍；互聯(lián)網(wǎng)的廣告邏輯則是讓100個(gè)人看到一遍。事實(shí)證明，中心化的媒體更容易成就品牌。

目前在全國(guó)有120萬(wàn)個(gè)智能屏，其中寫字樓26萬(wàn)個(gè)，社區(qū)100萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)LCD的覆蓋率：LCD在全國(guó)37萬(wàn)個(gè)，其中寫字樓只有12萬(wàn)個(gè)，在住宅樓只有25萬(wàn)個(gè)。客戶的選擇也比傳統(tǒng)的LCD高了大約3.3倍，智能屏的流量紅利也凸顯，像近兩年打出來(lái)的鴨鴨羽絨服、黃天鵝雞蛋、大衛(wèi)拖把等案例大多是智能屏推動(dòng)的。

我們發(fā)現(xiàn)最近一兩年打出來(lái)的這種全國(guó)知名的品牌越來(lái)越多選擇了智能屏，而新潮則是想把線下的廣告從手工時(shí)代升級(jí)到數(shù)字時(shí)代，從語(yǔ)文題升級(jí)到數(shù)學(xué)題。目前，新潮共有99項(xiàng)發(fā)明專利，110個(gè)軟件著作權(quán)，技術(shù)的加持為的就是想把以前投放廣告的方法升級(jí)，客戶畫像、小區(qū)的精度緯度等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，再將用戶畫像和小區(qū)畫像進(jìn)行匹配，然后把性價(jià)比最高的媒體挑出來(lái)，最后完成投放。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化起到關(guān)鍵的作用。

我們現(xiàn)在數(shù)字化整理了4.5萬(wàn)個(gè)小區(qū)，這些小區(qū)里的住戶數(shù)量、男女比例、消費(fèi)能力、購(gòu)買品類，我們都進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集和整理，并和客戶的標(biāo)簽進(jìn)行了匹配。

現(xiàn)在，新潮每天覆蓋約1.8億中產(chǎn)家庭用戶，全國(guó)TOP100客戶，我們服務(wù)了78個(gè)。新潮的使命是在未來(lái)十年，助力100個(gè)國(guó)潮品牌營(yíng)收或市值過(guò)百億。謝謝！