2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)在杭州良渚洲際酒店成功舉行。大會(huì)由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會(huì)、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費(fèi)承辦，盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)《消費(fèi)+AI，技術(shù)賦能全產(chǎn)業(yè)》專場論壇上，奇點(diǎn)云合伙人、資深戰(zhàn)略咨詢專家何夕發(fā)表了《DT時(shí)代，數(shù)據(jù)賦能消費(fèi)企業(yè)全場景運(yùn)營》主題演講，他表示：“當(dāng)市場增長見頂，存量競爭造成內(nèi)卷，消費(fèi)企業(yè)正在重新構(gòu)建以用戶為中心的生意模式。渠道趨于多元化、碎片化，用戶追求高體驗(yàn)和性價(jià)比，為AI等數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！?

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

感謝主辦方的邀請，借此機(jī)會(huì)分享我們多年來在數(shù)據(jù)和分析領(lǐng)域的成果，供大家做參考。

去年，奇點(diǎn)云升格為StartDT，旗下有兩家公司，其中奇點(diǎn)云是由原阿里數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，主要從事數(shù)據(jù)平臺和應(yīng)用能力的構(gòu)建；另一家公司是GrowingIO，由張溪夢帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，研究方向是用戶行為分析和用戶增長。今天我要分享的是這兩個(gè)品牌在用戶增長方面的實(shí)踐和案例。

整體而言，企業(yè)要尋求增長，必然會(huì)面臨的挑戰(zhàn)是如何找到真正的生意來源。過去，市場總量持續(xù)增長，哪怕只分一杯羹也能保證企業(yè)的持續(xù)增長。隨著流量洼地的消失，增量見頂，而在存量市場中競爭，必然造成內(nèi)卷。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間的競爭都在加劇，很多企業(yè)都在形成以用戶為中心的戰(zhàn)略，以此構(gòu)建新的生意模式。

與此同時(shí)，過去的推式營銷模式受到越來越多的用戶排斥，用戶開始希望掌握渠道篩選的主動(dòng)權(quán)。另一方面，渠道趨于多元化、碎片化，用戶追求高體驗(yàn)和性價(jià)比，為AI和數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

在過去只有兩三個(gè)端的時(shí)候，依托小團(tuán)隊(duì)就可以進(jìn)行高效管理，但如今平均一個(gè)品牌已經(jīng)有了十幾個(gè)端，需要在五個(gè)以上的平臺賣貨，在十個(gè)平臺以上傳播內(nèi)容，就很難再依靠人力解決，必須要用技術(shù)、數(shù)據(jù)、AIGC的方式，提升大規(guī)模、精細(xì)化、個(gè)性化用戶服務(wù)的能力。

在將大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)應(yīng)用于業(yè)務(wù)服務(wù)的過程中，若要產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)價(jià)值，必然對管理提出新的挑戰(zhàn)。過去，只有營銷部門會(huì)與用戶產(chǎn)生直接關(guān)系，如今的研發(fā)、制造、流通、營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要建立用戶思維，都要從用戶的角度去思考。過去以任務(wù)為導(dǎo)向的專業(yè)分工模式可能發(fā)生變化，要在職能分布中強(qiáng)調(diào)對于用戶增長、業(yè)績增長的貢獻(xiàn)，這也是企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)的背后是機(jī)會(huì)。在過去的模式中，用戶行為是鏈?zhǔn)降倪^程，進(jìn)店-產(chǎn)生好感-留存-活躍-轉(zhuǎn)化；但在興趣電商和社交電商時(shí)代，用戶可以進(jìn)店后直接產(chǎn)生購買，也可以經(jīng)歷復(fù)雜的網(wǎng)狀購買鏈路，鏈路的碎片化和節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)化是這個(gè)時(shí)代的特征。

為了應(yīng)對這種碎片化，在運(yùn)營層面，就需要把數(shù)據(jù)和用戶打包成不同的場景。比如，如果把留存視為用戶運(yùn)營的關(guān)鍵目標(biāo)，就要構(gòu)建相應(yīng)的策略、指標(biāo)，進(jìn)而通過不同的數(shù)據(jù)、工具來針對性解決問題，從而提升自身經(jīng)營水平。

技術(shù)也在不斷進(jìn)化。過去幾十年，最初是由PC輔助進(jìn)行數(shù)據(jù)加工和處理，然后，互聯(lián)網(wǎng)連接了更多人和信息，幫助企業(yè)處理信息并完成決策。再接著，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到AI和IOT，工作和生活越來越交融，用戶可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間查看和購買。與此相對，企業(yè)需要用數(shù)據(jù)、大規(guī)模計(jì)算和低成本的算力輔助數(shù)據(jù)和AI的處理加工能力，技術(shù)的迭代速度非常快。對企業(yè)而言，短期業(yè)務(wù)的營收增長和長期的技術(shù)投入之間的矛盾是當(dāng)前的主要矛盾。

回歸本質(zhì)，企業(yè)和用戶之間的生意有賴于不斷地產(chǎn)生更多的連接。企業(yè)要洞察人、了解人，獲取用戶的信任，在運(yùn)營客戶的過程中用各種方式去實(shí)驗(yàn)，測試雙方的關(guān)系。

比如，在優(yōu)惠券環(huán)節(jié)，以前可能采用通用式發(fā)券的方式，統(tǒng)一發(fā)滿200減20的券，現(xiàn)在根據(jù)用戶的價(jià)值，分成L1到L4，向不同人群發(fā)不同的券。對于有高頻次接觸的客戶，可能發(fā)滿贈(zèng)券，也就是代表“第二天再來”的券；對于喜歡優(yōu)惠的用戶，可能直接發(fā)代金券。通過用實(shí)踐和探索，不斷跟客戶產(chǎn)生互動(dòng)，提升老客帶新客，進(jìn)而帶動(dòng)跨領(lǐng)域獲客，以及客戶跨領(lǐng)域購買，最終把洞察真正轉(zhuǎn)化成收入。From Insight to Outcome，不僅用戶增長，營收也要增長。

跟客戶之間建立連接，并不斷用數(shù)據(jù)改善運(yùn)營水平，核心是通過不同的產(chǎn)品在不同的階段輔助工作。首先，企業(yè)需要CDP，基于底層技術(shù)能力的客戶數(shù)據(jù)平臺，把分散的會(huì)員變成會(huì)員資產(chǎn)，再去進(jìn)行獲客分析、智能運(yùn)營，根據(jù)不同的觸點(diǎn)、客戶的不同時(shí)間和不同的聯(lián)系，向客戶發(fā)送合適的內(nèi)容，通過A/B測試的方式，去測試滿足客戶體驗(yàn)方面的作用，最終對客戶增長做閉環(huán)的分析，提升轉(zhuǎn)化水平和轉(zhuǎn)化效率。

我們有一個(gè)客戶是國內(nèi)大型家具零售企業(yè)，過去所有的線下門店都是到店?duì)I銷，要搶占街口、轉(zhuǎn)角等人流量最好的位置，吸引用戶進(jìn)店后才能進(jìn)行營銷和推銷，刺激購買。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以實(shí)現(xiàn)營銷到店，在小程序、公眾號、小紅書等平臺分發(fā)內(nèi)容，吸引更多人到店，還能在客戶之間實(shí)現(xiàn)自發(fā)拍照留念和傳播。

從前年開始，這家企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷到店和到店?duì)I銷這兩件事情應(yīng)該是有機(jī)結(jié)合的，一方面需要通過營銷到店的方式吸引更多客戶到店內(nèi)瀏覽下單，另一方面也希望在客戶到店以后，能夠第一時(shí)間識別出用戶的身份和購買記錄、偏好，從而進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和推薦。

這就需要構(gòu)建從用戶運(yùn)營到產(chǎn)品運(yùn)營，再到智能運(yùn)營、前臺應(yīng)用推送的完整鏈路，實(shí)現(xiàn)營銷到店和到店?duì)I銷在線上線下的閉環(huán)。

另外，過往在營銷到店環(huán)節(jié)中，小程序、App、小紅書等每個(gè)端都有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不同團(tuán)隊(duì)之間并不共享信息，也可能使用不同的分析工具和埋點(diǎn)工具。比如，對于一家乳業(yè)公司而言，可能客戶需要乳制品，但搜到了同企業(yè)常溫奶的賬號，這種情形在多業(yè)態(tài)、多產(chǎn)品、多品牌的公司中非常常見。

公司多賬號運(yùn)營，但客戶很難識別和區(qū)分，詢問的內(nèi)容可能與賬號的運(yùn)營主體并不相關(guān)，這種情況下，就需要打通所有的客戶信息，統(tǒng)一所有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不管客戶從哪個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)來，都可以準(zhǔn)確地進(jìn)行回復(fù)，而不是再讓客戶去重新搜索賬號或小程序。打通所有的用戶信息，構(gòu)建統(tǒng)一的運(yùn)營語言，通過數(shù)據(jù)分析的方式來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者OneID的身份識別。

接下來，就可以通過人人匹配、人貨匹配、人店匹配，在前后端拓展以用戶為中心的能力，實(shí)現(xiàn)全渠道的覆蓋、獲客、精準(zhǔn)營銷、運(yùn)營、用戶連接和體驗(yàn)提升進(jìn)而推動(dòng)跨業(yè)態(tài)、跨人群的增長。

最后補(bǔ)充一些AI應(yīng)用的說明。我們可以看到，AI與數(shù)據(jù)和分析應(yīng)用都有很多的結(jié)合點(diǎn)。首先，AI和數(shù)據(jù)的結(jié)合，可應(yīng)用于數(shù)據(jù)的采集、清洗、應(yīng)用等全生命周期的管理環(huán)節(jié)，還可以輔助進(jìn)行合規(guī)算法方面的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、規(guī)則調(diào)整。

在AI和分析應(yīng)用結(jié)合環(huán)節(jié)，比如生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率的提升方面，可以通過AI的方式生成一些設(shè)計(jì)。比如，服裝領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)用AI來做服裝設(shè)計(jì)，由設(shè)計(jì)師再進(jìn)行快速修正的模式，可以極大提升生產(chǎn)效率，原來一周一個(gè)設(shè)計(jì)師只能出20款，但如今可以利用AI出到200款。再如，營銷方面，客服的互動(dòng)式交流、客戶活躍度的提升、面向客戶的精準(zhǔn)營銷等環(huán)節(jié)，都可以利用AI更好地生成個(gè)性化消費(fèi)內(nèi)容，提升服務(wù)效率，讓客戶和我們產(chǎn)生更廣泛、更有效的連接。

以上就是我的分享內(nèi)容。謝謝大家！