Ozon湯方勇:“一帶一路”沿線孕育著出海新機(jī)遇
2023年11月29日-12月1日,“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會在良渚洲際酒店開幕。大會盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。論壇由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會指導(dǎo),杭州市余杭區(qū)人民政府主辦,杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費(fèi)承辦。
在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會《品牌出海,國潮消費(fèi)全球化》專場論壇上,俄羅斯電商平臺Ozon中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展運(yùn)營總經(jīng)理湯方勇發(fā)表了《背靠中國供應(yīng)鏈,跨境電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》主題演講,他提到,全球消費(fèi)和商業(yè)零售的增速在放緩,一些區(qū)域市場甚至停滯,但“一帶一路”沿線國家GDP的規(guī)模同比十年前基本實現(xiàn)了翻倍增長,這孕育了無盡的出海新機(jī)遇。
以下為演講實錄,經(jīng)觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)編輯整理:
各位嘉賓,各位賣家朋友,各位出海的朋友,大家上午好!非常感謝主辦方的邀請,讓我來到美麗的良渚,和大家一起交流、一起學(xué)習(xí),今天我的主題比較大,叫做“背靠中國供應(yīng)鏈,跨境電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”。
先簡單介紹一下我自己,過往我一直在品牌方負(fù)責(zé)新興市場,比如中東、印度。業(yè)務(wù)更多涉及手機(jī)行業(yè),做線上和線下的渠道布局。
當(dāng)年跨境電商面臨的挑戰(zhàn),包括地緣政治格局的緊張以及地方保護(hù)主義的抬頭。所以,現(xiàn)在我們做出海的時候,始終在找確定性的增長趨勢,不僅要考慮這個市場的機(jī)會,也會考慮企業(yè)經(jīng)營的安全、資金的安全以及一些風(fēng)險風(fēng)控的管理。
首先來看全球電商面臨的挑戰(zhàn),2019年、2020年跨境電商的熱度非常高,需求也在井噴。但是最近幾年大家都有一個明顯的感知,就是全球的市場、所有的平臺都越來越卷了,消費(fèi)者需求也在下降,全球消費(fèi)和商業(yè)零售的增速在放緩,一些區(qū)域市場甚至停滯。
所以,今天我們站在俄羅斯、站在Ozon平臺的角度,和大家簡單分享一下中國供應(yīng)鏈以及“一帶一路”倡議賦予的出海新機(jī)遇。
盡管全球的消費(fèi)和全球的零售增速在放緩,甚至在停滯,但“一帶一路”經(jīng)濟(jì)體GDP的規(guī)模同比十年前基本實現(xiàn)了翻倍增長。
再看細(xì)分的區(qū)域市場,在過去的一年,俄羅斯的電商實現(xiàn)了非常迅猛的發(fā)展,有許多的中國企業(yè)在俄羅斯市場取得了非常大的成功。
盡管俄羅斯面臨一系列的問題和危機(jī),但是危機(jī)當(dāng)中往往也孕育著機(jī)遇。俄羅斯是全球電商市場增速最快的國際市場,2022年線上零售的增速是38%,2023年的數(shù)據(jù)接近50%,俄羅斯也因此成為了“一帶一路”沿線電商爆發(fā)的代表國家。
大家都知道俄羅斯正在面臨史上最嚴(yán)厲的制裁,來自歐美的制裁超過了1.3萬項,那為什么在如此嚴(yán)厲的制裁下,俄羅斯的經(jīng)濟(jì)仍可以保持樂觀預(yù)期的韌性?
通過一些指標(biāo)我們可以發(fā)現(xiàn),俄羅斯無論是GDP增速、通貨膨脹的指數(shù),還是居民可支配收入,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于過去的預(yù)期。它的財政安全、金融安全還是在有序發(fā)展。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年1-9月俄羅斯居民實際工資同比增長了12%,俄銀行市場分析部門負(fù)責(zé)人表示,2023年居民消費(fèi)信貸在快速增長,儲蓄持續(xù)減少。這表明居民對未來更有信心,恐懼感下降。
再回到Ozon,作為一個電商平臺,分析市場潛力時有幾個關(guān)鍵的指標(biāo):
比如電商的滲透率,為什么俄羅斯在全球可以保持這么高增速的線上零售,是因為它的電商還是處在早期階段。2022年俄羅斯的電商滲透率只有10.4%,但2023年這個數(shù)據(jù)增長了17%,線上零售占社商零售總額的占比并不大,因此還有很大的發(fā)展空間。
但同時,俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)化程度非常高,它只有1.5億人口,但是互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)到了1.1億-1.2億,互聯(lián)網(wǎng)的滲透率決定了電商的發(fā)展,我們預(yù)計2027年俄羅斯的電商滲透率和電商規(guī)模還會翻一番。
再來看下俄羅斯電商用戶的畫像以及品類消費(fèi)的特征。
和很多市場一樣,俄羅斯也是女性用戶占消費(fèi)主體,這是大家選擇品類、開發(fā)產(chǎn)品以及做品牌定位時比較重要的參考依據(jù)。
再看他們的職業(yè)分布、教育狀況,63%的人受過高等教育,38%的職業(yè)種類是專家,所以俄羅斯的消費(fèi)力仍然非??捎^。
再看一下購買頻次的維度分析。比如說73%的消費(fèi)者都在平臺上購買過服飾和鞋類,其次是美妝,再到各個細(xì)分的品類。
我們可以看下Ozon平臺各大品類GMV份額概覽,因為Ozon在進(jìn)入中國這一年來現(xiàn)在差不多有6萬的穩(wěn)定出單,中國賣家在平臺上得到長足的進(jìn)步和發(fā)展,隨著我們的物流、各項生態(tài)基建不斷完善,我相信Ozon平臺的品類格局和中國市場的品類格局會日益趨同。
我們可以看到中國賣家銷往俄羅斯49%的是電子3C,其次是Fashion的品類。受制于物流的制約,電子3C的體積小、重量小更適合跨境發(fā)貨的模式,所以現(xiàn)在電子品類占據(jù)了中國到俄羅斯跨境業(yè)務(wù)的半壁江山,但是相信隨著物流以及基建的不斷完善,未來全品類都會得到均衡的發(fā)展,這也是Ozon中國下一階段的發(fā)展目標(biāo)。
從今年來看,Ozon平臺2023年1-9月份多個品類都實現(xiàn)了快速增長,其中兒童服裝、汽車移動配件和DIY分別增速位列前三,分別達(dá)到了163%、153%和142%。
從中國賣家在2022-2023年各個品類的增長情況來看,位列前三的是家居及織物、書籍和家具,分別達(dá)到1077%、814%和637%。
我們在各個類目都摘取了TOP的SKU和爆品。中國的智能手機(jī)、電腦以及顯卡電腦周邊,還有掃地機(jī)器人等品類在俄羅斯都非常受歡迎。還有服裝、鞋類和配飾等傳統(tǒng)品類在過去幾年獲得了近200%的高速增長。
在母嬰品類,1930萬的俄羅斯用戶對兒童用品感興趣,有430萬的俄羅斯兒童媽媽活躍在Ozon平臺上,由此延伸了一些需求。其次是兒童玩具、文具以及興趣類周邊。
最后來講下中國品牌如何破局俄羅斯市場。俄羅斯的消費(fèi)習(xí)慣是追求高性價比,渴望個性化,品牌忠誠度高,偏好在母語網(wǎng)站上購買商品。
從品牌格局來看,以手機(jī)為例,中國只有小米、OV再到華為這幾個品牌,但在俄羅斯可以看到很多做垂類差異化的中國手機(jī)品牌,他們在俄羅斯市場取得了很大的成功。
我們對俄羅斯3C電子行業(yè)做了數(shù)據(jù)分析,可以看到小米、OV、傳音以及傳音的子品牌都在進(jìn)入俄羅斯市場。傳音在非洲做得非常成功,但現(xiàn)在已經(jīng)成為了俄羅斯非常TOP的手機(jī)品牌。
它做了什么?我們總結(jié)了是三個關(guān)鍵詞,本地化、重資產(chǎn)、高投入,因為手機(jī)是強(qiáng)品牌,高用戶心智屬性,其他的品類不可能按照這樣的打法,這樣本土化打法自有它的痛點。
再看電腦,俄羅斯筆記本電腦的消費(fèi)需求主要集中在400-800美金區(qū)間,品牌銷售占比相對比較分散,聯(lián)想、宏基、榮耀、華為占比50%,也有區(qū)域性中國品牌如maibenben。
它在國內(nèi)知名度不高,但深耕俄羅斯市場,扎根本土化,現(xiàn)在在俄羅斯筆電市場已經(jīng)有一些自己的用戶群體,也建立了線上線下的渠道體系。
俄羅斯可以成為品牌發(fā)展的重要的利基市場,因為它有獨(dú)立的意識形態(tài)、獨(dú)立的語言、獨(dú)立的流量體系、獨(dú)立的電商體系,這些要素讓俄羅斯能夠孵化出區(qū)域性品牌,能夠成為中國品牌出海的利基市場。
站在電商,站在平臺的角度,我們認(rèn)為跨境電商給大家拓展俄羅斯市場帶來了一些機(jī)遇,我們可以用跨境的模式、用輕資產(chǎn)的模式、用更精準(zhǔn)投入的模式嘗試和拓展市場。
最后介紹下Ozon平臺,事實上,Ozon平臺已經(jīng)不是一個新的平臺了,我們成立于1998年,到今天已經(jīng)二十五年時間,一直在蓄力發(fā)展、夯實我們的基建。
Ozon是俄羅斯美譽(yù)度、知名度最高的電商平臺。今年7月份我們登頂俄羅斯NO.1的電商平臺,月訪問量超過了4億,過去一年里GMV增長了1.4倍。
對于賣家的入駐,因為我們還是在紅利期,沒有設(shè)置過多的門檻,只要有跨境電商的經(jīng)驗、有商品經(jīng)驗,都可以入駐。同樣,我們還有運(yùn)營品類和知識庫的介紹,我們對于整個商家孵化分為兩個階段,第一個是從0到1的孵化,第二是KA進(jìn)階的旅程。
以上是我分享的內(nèi)容,感謝大家關(guān)注!
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