2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產業(yè)大會在良渚洲際酒店開幕。大會盛邀專家學者、企業(yè)家、投資機構、產業(yè)服務商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。

論壇由中國品牌建設促進會指導，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網、觀潮新消費承辦。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產業(yè)大會《品牌出海，國潮消費全球化》專場論壇上，董到家CEO三川發(fā)表了《中國美食文化出海，北京烤鴨的全球化征程》主題演講，他表示：“今天看中餐出海，不再是一種生意的出海、不僅是生計的出海，更是文化的出海、自信的出海。”

以下為演講實錄，經觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

各位來賓，大家上午好！首先感謝邀請我來參加本次產業(yè)大會，這也是我們第一次以出海的代表企業(yè)參加這種類型的會議。我們是10月底剛剛在馬德里召開了一次品牌出海的戰(zhàn)略新品發(fā)布會，今天借此機會，我想和大家分享關于大董烤鴨以及董到家正在進行的品牌出海這條路，也希望能有一些心得、思考和大家一起分享，共同探討。

今年我們去歐洲進行了中餐方面的調研，當時是去了意大利、法國、西班牙三個國家。在去之前，我們對于海外中餐的認知還停留在，中餐只是針對華人口味而存在的。但是當我們走過很多火鍋店之后發(fā)現(xiàn)，基本上2/3的客人均為當?shù)氐陌兹艘约爱數(shù)氐脑∶?。我們就問當?shù)氐睦习?，他們說通過十幾年在當?shù)氐穆鋺?，尤其是一些火鍋店，已經把當?shù)氐陌兹撕驮∶竦目谖督逃^來了，辣已經被海外市場大量的接受了，可見中餐的魅力和對味蕾的俘獲力正在加大。中餐不僅僅停留在老一代的華人、華僑以及部分白人，現(xiàn)在已經走向了整個廣域的海外市場。

第二個是我們當時在馬德里召開的一個新品發(fā)布。當時我們只是針對西班牙的餐飲企業(yè)，尤其是老一輩的移民華人餐飲企業(yè)進行宣講和路演。結果，我們在發(fā)布會之前的一周，信息就傳到了整個歐洲的各個國家，德國、荷蘭、英國、比利時。我們召開當天原來是120人的活動現(xiàn)場，結果黑壓壓擠了170人，坐無虛席，很多人是站著參與完成的。

在發(fā)布會現(xiàn)場，我們發(fā)現(xiàn)很多都是移一代帶著移二代過來參加。原因是什么呢？他們說中餐在海外雖然已經發(fā)展了很多年，但并沒有得到很充分的認可，大家印象中中餐還是代表低品質、低價值、低客單的印象。而今天看到了這一群中餐出海，看到了很多優(yōu)秀的國內品牌，他們內心十分的興奮，也希望通過國內的餐飲企業(yè)實現(xiàn)一種強強聯(lián)合，真正的將中國美食、中國餐飲業(yè)推向正向的方向。

今天看中餐出海，不再是一種生意的出海、不僅是生計的出海，更是文化的出海、自信的出海。大董烤鴨成立于1985年，是一家以烤鴨為核心的高端餐飲企業(yè)。到2021年，國有體制改革之后，我們從原來的北京烤鴨變成了現(xiàn)在的大董烤鴨，通過四十年的發(fā)展，我們將一只烤鴨從原來的傳統(tǒng)掛爐烤鴨升級到了5.0時代。最典型的代表特征就是吃不膩，整個掛爐烤鴨有兩種，一種是傳統(tǒng)的烤鴨，一種是酥不膩烤鴨，這就是大董烤鴨代所創(chuàng)立的一種新的形態(tài)。迄今為止，我們已經有八大子品牌，全國分布了50多家。

大董也是目前為止中國高端連鎖體量最大的中餐廳，已經有50多家連鎖門店，其次，我們也是單日銷售額最高的超級單體餐廳，我們的工體店單日營業(yè)額超過了150萬。我們的創(chuàng)始人獲得了很多大獎，也代表中國人參加了意大利等很多大賽獲得了金獎，成為中餐的代表人之一。

同時也分享一下董到家。一句話來形容，我們就是大董的新零售，但凡涉及包裝、零售，都是董到家業(yè)務版塊，完成這個板塊的運營。董到家是2017年成立的，讓大董的味道觸手可及，讓大董的精品美食、精致美食走進消費者身邊。

2021年我們誕生了第一款預制片片烤鴨，剛出現(xiàn)的時候還是很困難，因為很多渠道、很多合作方受到了很多影響，但是我們通過現(xiàn)在繞不開的話題，就是幾位頭部主播，讓我們的烤鴨形成了規(guī)模上的認知，快速進入了零售市場。原來我們根本沒有接觸過線下，但是通過這樣的產品之后，我們和目前中國比較優(yōu)質的零售商形成了深度合作，比如山姆、盒馬等。去年，我們完成了大體100萬只烤鴨的容量，但這只是我們的起點。隨著后面講到的大董供應鏈形成之后，我們的產能已經實現(xiàn)了倍增。

自此，通過這樣的單品，我們進入了國民吃烤鴨、全民吃烤鴨的時代。因為過去一提到烤鴨，大家只知道堂食、店里吃，但是今天我們徹底完成了可以在家、可以在其他應用型場景吃到口感酥脆、味道鮮美的大董烤鴨，這是過去三十年沒有吃到的。過去三十年大家吃到的都是真空式烤鴨以及當?shù)靥厣漠a品，但是我們就讓烤鴨實現(xiàn)了隨時隨地的場景。

講這些目的是什么呢？目的是告訴大家我們的出海都源于這些品牌的基礎、產品的基礎，以及這些年不斷深耕單品的基礎。

除了烤鴨之外，我們又開發(fā)了周邊北京烤鴨卷，這次到馬德里總共布了兩個產品，一個是大董的片片鴨，一個就是老北京的烤鴨卷。

剛才講了大董的一些介紹，接下來和大家分享我們在出海過程中遇到的一些問題和思考。一句話，就是“出海需謹慎，警惕幸存者偏差”。我們看今天的中餐出?；蛘邍背龊?，背后是國家崛起的力量，也是整個大行業(yè)發(fā)展以及供應鏈發(fā)展以及配套發(fā)展的一股力量。但是在這個過程中，很多時候潛在了很多風險，比如有沒有練到內功、供應鏈是不是完備、出海團隊是否達到了先決條件，以及我們是否了解當?shù)?、以及對當?shù)氐娘嬍沉晳T是否做了深度的調研，這些都是未來出海是否成功的重要基礎。

簡單給大家看一個我們掌握的信息。目前看來，中餐出海從2012-2023年，中國品牌在餐飲板塊相對來講還比較單一，我們盤了一下主要就是幾個品類：火鍋、 麻辣燙、茶飲。這是中餐出?；蛘卟惋嫵龊Ｗ罹叽硇缘钠奉?。除此之外，關于其他的融合菜，包括八大菜系，目前還是剛剛起步的階段。從剛才幾個品類當中不難發(fā)現(xiàn)，前期的中餐出海還是要更多選擇相對來講比較容易標準化、比較容易產業(yè)化，也比較容易復刻化的品類。在這個過程中，對于其他的品類和菜系還有很大的機會。

由此，我們大體總結了我們認為的出海的幾個先決條件：第一就是產品條件。剛才說董到家已經成立了將近七年的時間，前三年我們一直都是給集團內部做配套，只有這三四年開始聚焦單品，聚焦我們自己的核心優(yōu)勢，開發(fā)出了屬于大董的核心IP大董片片鴨。無論我們用什么樣的視角看出海，其實先決條件還是內核，核心的產品是什么。

我們覺得我們的產品先決條件具備了這樣三個特點：一是極高的標準化和產業(yè)化；二是可以快速易復制和裂變，剛才有嘉賓提到了楊國福。楊國福的單體面積很小，十幾二十平，在隔街不遠的地方就可以開出一個一樣的店，它的復刻能力很強，可以快速裂變，只要商圈合適就能得到滿足。三是普適性，今天看來大家對中餐的接受度也比較高，尤其是烤鴨，也占了這樣的先決條件。在此我認為產品的三大核心基因起著非常重要的作用。

其次就是市場條件。我們在澳洲、北美一定要看當?shù)氐氖袌鋈萘慷啻?，以及人群畫像和消費結構。現(xiàn)在歐洲的中餐剛剛起步，或者是新一代的中餐剛剛起步，但是整體歐洲市場跟中國13億人口、14億人口還有很大的距離。其次到每個城市、每個區(qū)域還需要看當?shù)氐娜丝谝约拔缎?，這是我們要重點接洽和洽談的指標。再有就是人均畫像和消費結構。它和中國還不太一樣，區(qū)域的飲食是碎片化，如何把這些嵌入到消費當中去，這也是市場要重點研究、討論和調研的方向。所以，我也希望能夠給大家提示或者是參考。

再就是社會條件，當?shù)氐姆ㄒ?guī)、信仰、習俗。這是之前國內沒有考慮過的。因為我們對華人社會和國內文化還比較適應，是本能反應，也比較了解，但是在國外不是這樣。舉個例子，比如新加坡、東南亞離我們并不遠，現(xiàn)在他們開始推行人民大食堂，社會提供這種基礎建設，提供這樣的基建工程，推行人民到社會大食堂福利體系當中，所以他們就沒有在家吃飯的習慣或者很少有人在家做飯。這時候再提預制菜、預制品就面臨很大的挑戰(zhàn)和瓶頸，就要改變業(yè)務形態(tài)，投入到針對大B的業(yè)務當中去。總結來說，針對當?shù)氐男叛?、當?shù)氐牧曀滓凶兓?，而不是一蹴而就打遍所有的區(qū)域或者全球的區(qū)域，這也是不現(xiàn)實的。

最后是政策條件。目前我們針對產品商檢、原材料溯源以及通關等等已經有專業(yè)的團隊，進行整體的構建。整個肉禽類出海是非常大的挑戰(zhàn)，是這些年束縛預制菜發(fā)展很大的一環(huán)。但是，目前一些區(qū)域已經有了歐洲出口的白名單，有些企業(yè)的資質證照有什么，這都需要品牌方或者是出口方了解，要像專家一樣去了解。

最后，我們來說說大董的優(yōu)勢。首先，因為我們已經有了先決條件。我們奠定了出口海外的品牌力和營銷力，是可以支撐我們完成第一輪的先決條件。第二是我們的行業(yè)影響力，我們在行業(yè)里已經引領了行業(yè)變革，所以我們在吸納行業(yè)人才已經具有了一定的優(yōu)勢，現(xiàn)在我們也正在搭建海外專業(yè)的廚師團隊和研發(fā)團隊。第三是產品創(chuàng)新力。我們從1.0到了5.0，對海外餐飲的出口和創(chuàng)新已經有了一定的基礎。最后是渠道的開拓力，以及供應鏈整合力。11月份、12月初我們剛剛完成了大董供應鏈的落成，基本上就完成了自主研發(fā)、自主生產、自主出口的動作，現(xiàn)在社會上有兩家合作工廠，加上我們一家，已經可以完成每天過萬只的整體產能。

出海只是一個動作、一種方式，但最后一定要有產品力、品牌力以及供應鏈能力打磨的基礎。今天我們只是一個開端，我相信中餐出海不是一家出海，而是群體出海，希望今天和在座各位在會后以及在未來的日子里共同探討中餐出海未來更多的可能性，開啟中餐出海全新的新篇章。謝謝大家！