作者 | 張凌寒

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

有著“游戲界奧斯卡”之稱的The Game Awards（TGA）已在北京時間12月8日落下帷幕。作為奪冠熱門的《博德之門3》成為今年最大贏家，斬獲了包含TGA年度最佳游戲在內(nèi)的6個獎項。

據(jù)了解，《博德之門3》由歐洲最大的游戲工作室之一拉瑞安工作室（Larian Studios）開發(fā)。據(jù)一份來自拉瑞安工作室2019年的財務(wù)文件顯示，騰訊旗下公司騰訊云歐洲持有其30%的股份。有媒體分析，騰訊應(yīng)該是在2018年9月左右入股拉瑞安工作室，當(dāng)時正逢拉瑞安工作室重組，在愛爾蘭成立了控股公司。

（圖片來源：wotpack）

同時，中國二次元游戲巨頭米哈游的熱門游戲《崩壞：星穹鐵道》也成功摘得了此次TGA的年度最佳移動游戲大獎。

（圖片來源：差評公眾號）

中國游戲廠商們正以各種方式邁向全球化。

中國游戲的出海之路

從廣義上來說，中國游戲的出海可以從上世紀(jì)90年代說起。比如1994年出品的《神鷹突擊隊》，以及后來的《生死之間》、《傲世三國》等，都是那個年代中國游戲出海的代表作。但那時的“出?！迸c現(xiàn)在的形式大有不同，中國游戲海外銷售是以“一次性買斷”的機制為主的，即海外游戲廠商以一筆版權(quán)金完全買斷，并負責(zé)后續(xù)的所有發(fā)行和銷售。在此種情況下，不僅后續(xù)收益與中國廠商無緣，連游戲來自于中國的事實都被掩埋。

時間來到2012年左右，即中國游戲出海征程真正的開始。彼時的端游遭遇瓶頸，開發(fā)時間長、上手門檻高，愈發(fā)被各地玩家冷落。相應(yīng)地，頁游填補了這部分的空缺。這一階段，國產(chǎn)頁游在歐美等地區(qū)開始出現(xiàn)熱門出海產(chǎn)品，如第七大道的《神曲》（2012）、游族的《女神聯(lián)盟》（2013），均在海外收獲了千萬美元的流水。2012-2014年，頁游是中國游戲出海當(dāng)之無愧的主角。

2013年是移動游戲崛起的早期。隨著2012年中國區(qū)App Store的開放，游戲開發(fā)廠商們將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移回國內(nèi)，開始針對國內(nèi)移動游戲發(fā)力。直到2015年，隨著國內(nèi)移動游戲發(fā)展的逐步穩(wěn)定，廠商們走上了手游的出海之路，中國游戲出海進入高速發(fā)展期。

根據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2015年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入53.08億美元，增長率高達72.55%。同時，新銳出海勢力不斷涌現(xiàn)，頭部競爭也十分激烈。

騰訊、網(wǎng)易在2015年至2016年間推出多款現(xiàn)象級手游，如《王者榮耀》《陰陽師》等。智明星通憑借《列王的紛爭》（COK）等游戲在2015年就收獲了31億人民幣的年收入，其中海外收入達到29億。這個數(shù)字一改過往國內(nèi)游戲廠商國內(nèi)、海外收入10∶1的比重，不由得讓人對海外市場側(cè)目。

（圖片來源：列王的紛爭官網(wǎng)）

直到2017年，海外移動游戲市場規(guī)模持續(xù)增加，但已進入穩(wěn)定期；國內(nèi)市場格局初定，中小廠商對于剩下30%左右的市場份額競爭激烈。同時，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批以海外市場研運為主要業(yè)務(wù)的發(fā)行商，包括Funplus、IGG等。

2020年，在疫情的影響下，被困在家里的人們催生了“宅”經(jīng)濟的發(fā)展，從而推動了游戲市場再度爆發(fā)，壟斷趨勢也愈發(fā)明顯，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。

直到2022年，游戲市場進入了一個新的階段。在這個階段，市場變冷，買量成本增加，成熟市場玩家數(shù)量接近飽和。在這種情況下，基于持續(xù)破圈擴大用戶規(guī)模，以及沉淀用戶層面的考量，游戲廠商在品牌包裝和營銷宣傳上的發(fā)力比以往更加明顯。

即便市場不如前幾年火熱，中國廠商們依然向海外輸送了一批又一批優(yōu)秀的游戲，代表則是來自米哈游的《原神》和《崩壞》系列、莉莉絲的《萬國覺醒》、騰訊的《PUBG MOBILE》等等。

條條大路通羅馬

中國游戲走向世界是結(jié)果，但其中歷程對于每家游戲廠商來說不盡相同。

要談游戲出海最繞不開的就是大廠騰訊。

作為出手闊綽的“老大哥”，騰訊在出海的這些年里一直堅持著“買買買”的策略。

騰訊游戲海外投資最早可追溯至2005年入股韓國GoPets。之后直到2021年，騰訊在全球各地并購超過180家游戲企業(yè)。2017至2018年，全球游戲市場投資并購交易額達到220億美元，其中四分之三都有騰訊的身影。2021年，騰訊又投資61家游戲公司，總金額超過186億元人民幣。

投資這些企業(yè)，騰訊一方面可以通過與巨頭的合作，加強自身研發(fā)能力，另一方面可以獲得重磅級IP代理授權(quán)。比如，持股藍洞后，騰訊旗下光子工作室成為《絕地求生》中國區(qū)獨家代理商；投資動視暴雪則讓旗下另一工作室天美擁有了《使命召喚》《守望先鋒》《爐石傳說》等重量級IP。

同時，騰訊也在積極組建海外游戲工作室，如美國加州設(shè)立的工作室LightSpeed LA專攻開發(fā)3A級游戲、加利福尼亞州設(shè)立的工作室Uncapped Games專注于開發(fā)PC平臺的即時戰(zhàn)略類游戲等。2021年，騰訊推出國際品牌Level Infinite，并在海外發(fā)布了《沙丘：香料戰(zhàn)爭》等一系列主機游戲。

米哈游的出海之路則完全不同。對比騰訊，米哈游不是一家互聯(lián)網(wǎng)大廠，而是一家單純的游戲公司。他們沒有多線布局的想法，而是堅持圍繞自研游戲IP本身的發(fā)展策略。

作為一家二次元游戲的開發(fā)商，米哈游將出海首站放在了日本。2014年，還名不見經(jīng)傳的米哈游推出游戲《崩壞學(xué)園2》，并在國內(nèi)取得了不錯的成績。隨后，米哈游便在日本設(shè)立miHoYo株式會社，承擔(dān)《崩壞學(xué)園2》在日本地區(qū)的發(fā)行工作，由此開啟了出海之路。

隨后的幾年里，米哈游推出了《崩壞3》等游戲，在日韓等二次元文化強盛的地區(qū)取得了較為優(yōu)異的成績，在歐美市場雖起步不如日韓，但通過后期的社媒宣傳等方式也站穩(wěn)了腳跟。2020年，米哈游與索尼深度合作，推出游戲《原神》，火速占領(lǐng)國際市場，成功登陸了中國、日本、美國等30多個市場暢銷榜榜首，進入全球108個國家和地區(qū)的暢銷榜TOP10。

（圖片來源：原神官網(wǎng)）

《原神》的成功首先離不開的就是它的全平臺策略。此前一些國產(chǎn)游戲也嘗試過全平臺策略，例如網(wǎng)易的《荒野行動》分別在2019年10月和12月推出了Nintendo Switch（NS）版和PlayStation 4（PS4）版，但并沒有在全球市場都進行布局，因此和米哈游的發(fā)行思路存在一定的差異。在索尼的加持下，《原神》覆蓋主機、PC和手機全平臺，快速觸達全球用戶。

其次，《原神》的故事本身就充滿了“文化融合”的意味。在《原神》的地圖設(shè)計中包含多個風(fēng)格不同的區(qū)域，前期首先推出的蒙德、稻妻、璃月三大區(qū)域，分別有非常明顯的西式、日式和中式風(fēng)格。這種將各地文化通過畫面、音效、故事情節(jié)等方式與游戲加以融合的設(shè)計，很快受到了來自世界各地不同文化背景玩家的一致好評。

（圖片來源：原神官網(wǎng)）

在營銷推廣上，米哈游也發(fā)足了力。根據(jù)不同地區(qū)的文化背景，《原神》的推廣都會因地制宜，通過高度定制的推廣內(nèi)容和高度可控的投放渠道來適應(yīng)海外市場和玩家群體的文化環(huán)境差異。其次，索尼在PlayStation商店首頁的“不容錯過”、“本地十大熱門游戲”和“新的游戲”等多個宣傳位置都放上了《原神》的游戲頁面。玩家只要進入商店，就能看到這款游戲的身影。同時，PlayStation官方社交媒體在游戲上線前還會多次放出游戲信息進行預(yù)熱宣傳。

《原神》之后，米哈游加快全球化步伐，先在韓國和加拿大設(shè)立分部，后來又在美國和新加坡設(shè)立了分部。隨著國際化戰(zhàn)略推進，米哈游部分游戲已經(jīng)采用了“全球團隊開發(fā)”的模式。2023年4月，米哈游推出銀河冒險策略類游戲《崩壞：星穹鐵道》，同樣大獲成功。

對比頭部廠商，沒有雄厚資本支持的腰部游戲企業(yè)，則走的是另一條“輕量化”的出海路徑。策略、休閑類游戲是腰部企業(yè)出海游戲的主要品類。從收入上來看，策略類游戲是營收能力較強，也是中國游戲出海較為成熟的品類之一，而休閑類游戲雖然投入成本不高，但易上手、玩法有趣的特點也助其迅速占據(jù)了一部分市場。

此外，博彩類游戲也是用戶結(jié)構(gòu)和營收表現(xiàn)都較為穩(wěn)定的熱門品類之一。從用戶體量上看，多數(shù)用戶來自老虎機和撲克兩大玩法；從收益上來看，老虎機類游戲?qū)崿F(xiàn)了大部分收益，單個用戶付費能力較強。

對于腰部企業(yè)而言，海外是一個多元的市場，頭部企業(yè)的參與不意味著壟斷。找對市場定位、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，腰部企業(yè)仍有彎道超車的機會。

游戲出海發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2022年我國自研游戲海外市場實際銷售收入173.46億美元，同比下降3.7%，這是游戲出海市場首次出現(xiàn)下跌。2023年上半年下跌幅度擴大，同比下降8.72%。全球游戲市場出現(xiàn)萎縮對于游戲出海收入的影響較大，用戶消費意愿和消費能力同樣受到經(jīng)濟下行影響。

從爆款游戲的發(fā)行時間來看，2022年收入流水排名前20的游戲幾乎都上線于2021年以前，2022年的新品僅有一款。雖然出海布局的中國游戲企業(yè)很多，但頭部產(chǎn)品的更迭速度較慢，游戲出海缺乏爆款新品的支撐。

從地區(qū)分布來看，2022年中國移動游戲的出海游戲收入主要集中在美國、日本、韓國、德國等國家。來自美國市場的出海游戲收入占比最高，達到32.31%，來自日本和韓國市場的收入占比則分別為17.12%、6.97%。美國、日本、韓國三個國家提供了中國出海游戲超過五成的海外收入。

經(jīng)過中國游戲廠商多年的不斷耕耘，一些海外地區(qū)市場中的中國發(fā)行商數(shù)量增長，中國企業(yè)的全球化發(fā)行能力得到了提升，美國、日韓等發(fā)達地區(qū)市場已趨于成熟。在此種發(fā)展態(tài)勢下，中國游戲的出海維度不斷拓寬，從發(fā)達市場轉(zhuǎn)向新興市場。

Newzoo預(yù)測，中東、北非和拉美地區(qū)將成為全球增長最快的移動游戲市場，2019年至2024年的復(fù)合增長率將是全球平均水平的1.6倍。東南亞將是亞太地區(qū)增長最快的市場，增速為全球平均水平的1.4倍。

不同的地區(qū)根據(jù)國情、當(dāng)?shù)匚幕鹊牟煌?，喜愛的游戲品類也存在差異。在拉美地區(qū)，射擊類游戲是主流，游玩人數(shù)多，營收能力也較強。并且巴西地區(qū)的本土游戲研發(fā)能力較弱，熱門游戲均來源于海外進口。

在中東地區(qū)，強社交屬性游戲更加火爆，因此足球類游戲、FPS（第一人稱射擊類游戲）、MMO（大型多人在線游戲）等具備強社交屬性的游戲品類，在中東市場擁有很大的發(fā)展機會。此外，中東地區(qū)的頭部效應(yīng)尤為嚴(yán)重，在收入排名中靠前的兩款游戲粘性較高，且收入持續(xù)遞增。

在東南亞地區(qū)，MOBA（多人在線競技游戲）和策略類游戲是收入大頭。沐瞳科技的MOBA手游《Mobile Legends: Bang Bang》2023年第一季度同時登頂了中國手游出海東南亞下載榜和收入榜；《王者榮耀》東南亞版《Arena of Valor》、《原神》、《Higgs Domino Island》和《萬國覺醒》則分別躋身東南亞出海手游收入榜第2至5名。

市場降溫，急需破局

過去幾年間，從資本、產(chǎn)品，到人才、技術(shù)乃至整個團隊班底出海，國內(nèi)游戲廠商都按下了加速鍵。然而市場發(fā)生變化，全球多個發(fā)達地區(qū)的游戲市場規(guī)模出現(xiàn)下降，游戲人口減少，整體市場從快速增長期邁入成熟期。中國游戲出海已經(jīng)走過了野蠻生長階段，游戲廠商們必須進行更精細化的布局。

除了上述提到的從成熟市場向新興市場的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品品類的突破也是一條破局之道。

首先，小體量、輕聯(lián)機、多元變現(xiàn)模式的單機休閑小游戲近幾年在部分國家和地區(qū)較受歡迎，對于目前企業(yè)著重于高成本、重社交、重聯(lián)機的游戲研發(fā)工作或?qū)⒂兴鶈l(fā)，有助于為出海企業(yè)實現(xiàn)“降本增效”提供參考。

其次，TikTok 正在積極布局 H5小游戲市場，H5小游戲或?qū)⒂瓉碓贔acebook等平臺外的發(fā)展新機遇。此外，游戲市場龐大，品類繁多，將目光放在移動游戲之外，例如PC端、主機端游戲等，或許也可以為中國游戲出海打開一條新的道路。

科技賦能也是游戲出海市場破局的關(guān)鍵。根據(jù)浦銀國際數(shù)據(jù)，AIGC或許是助力降本增效，為行業(yè)帶來變革的重要抓手。AI技術(shù)在游戲前，可參與游戲設(shè)計，包括美術(shù)設(shè)計、內(nèi)容測試和游戲跑圖測試等；在游戲中，可優(yōu)化體驗，例如智能NPC、對局陪伴等；在游戲周邊方面，可以進行比賽解說、語音互動，帶動線上線下同步發(fā)展。

目前，AIGC在2D內(nèi)容生成方面已展現(xiàn)出較好效果，能夠快速生成大量素材，減少重復(fù)性勞動，在特定場景能夠顯著提高生產(chǎn)效率，但在3D內(nèi)容生成方面仍有待突破。長期來看，3D生成內(nèi)容的突破或?qū)τ螒蛐袠I(yè)產(chǎn)生變革性的影響。

元宇宙也是為玩家增添游戲體驗的重要工具。如今的網(wǎng)絡(luò)游戲，已不同于以往以通關(guān)為目的的傳統(tǒng)游戲，在越來越多的開放游戲類型中，也逐漸衍生出更加豐富和自由的玩法。而在元宇宙的世界里，自由度可以大大提升，游戲?qū)⒈毁x予更多的社會屬性。

隨著元宇宙技術(shù)的不斷進步，VR/AR等配套技術(shù)的不斷突破，傳統(tǒng)游戲可被擴充至元宇宙中，為玩家提供更廣闊的虛擬世界。同時，新的元宇宙平臺和工具的出現(xiàn)也為游戲創(chuàng)作者提供了更多的創(chuàng)作和分發(fā)方式，隨著未來元宇宙生態(tài)建設(shè)的逐步完善，元宇宙或?qū)ьI(lǐng)游戲行業(yè)進入新一輪的紅利周期。

結(jié)語

挑戰(zhàn)與變化背后往往孕育著新的機遇。從2021年起，由于種種原因，中國游戲企業(yè)選擇集中出海，導(dǎo)致海外市場競爭加劇，中小廠商的生存空間不斷被擠壓，市場進入更細分、更精細的發(fā)展階段。面對新興市場和新興的游戲形式，中國游戲出海潛力無限，但仍在探索期。

如何輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，適應(yīng)新興地區(qū)的本土文化，打造出符合當(dāng)?shù)赜脩羝?、具有高成長性的產(chǎn)品，成為擺在中國游戲廠商面前的下一道難題。