引言

在健康意識日益增強(qiáng)的今天，健康品類迎來了巨大機(jī)遇。線上銷售的快速增長，消費(fèi)者健康意識的顯著提升，以及個性化需求的日益增長，共同促進(jìn)了健康品行業(yè)的繁榮。

補(bǔ)鐵品類作為健康品類的一個細(xì)分市場，在2023年，線上銷售和社交聲量上實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長，年輕一代消費(fèi)者，他們的消費(fèi)模式正在重塑健康品市場的新格局。社交媒體和電商的興起改變了補(bǔ)鐵產(chǎn)品的銷售和互動模式，這些變化不僅重塑了市場的運(yùn)作方式，也為補(bǔ)鐵品牌帶來了新的增長點(diǎn)和戰(zhàn)略機(jī)會。

在當(dāng)前市場環(huán)境下，補(bǔ)鐵品牌需緊跟時代步伐，通過渠道優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷來滿足消費(fèi)者需求，把握市場機(jī)遇。加和科技聯(lián)合戰(zhàn)斗螞蟻發(fā)布《補(bǔ)鐵品類新航標(biāo)：C端大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》旨在通過補(bǔ)鐵細(xì)分市場的洞察，幫助大健康行業(yè)企業(yè)關(guān)注新基建、心智力和新需求。

市場新基建

線上渠道成增長新藍(lán)海

抖音成增長引擎

Insight01

補(bǔ)鐵品類在線上市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，2023年抖音銷售額突破3.8億，其中意之寶品牌獨(dú)占2至3億元，領(lǐng)跑市場。

戰(zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人劉坤認(rèn)為，在傳統(tǒng)渠道日益內(nèi)卷的今天，新電商、新媒體不再是傳統(tǒng)品牌的可選項(xiàng)，而是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的新藍(lán)海，也是新銳品牌彎道超車、甚至顛覆傳統(tǒng)品牌的新賽道。新物種+新基建將成為大健康品牌持續(xù)增長的新路徑。

電商銷售榜差異突出

線上市場競爭格局多元

Insight02

各電商平臺補(bǔ)鐵品類銷售榜排名各異，抖音和淘寶（含天貓）累計(jì)銷量TOP10商品排行榜里，上榜商品重合率只有20%。這也意味著補(bǔ)鐵市場在新電商上的競爭仍然處于初期階段，品類尚未形成穩(wěn)定的競爭格局，對于任何品牌都存在后來居上、實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)補(bǔ)鐵品類的戰(zhàn)略機(jī)會。

其中，抖音累計(jì)銷量TOP3品牌為意之寶、VITABIOTICS薇塔貝爾、康恩貝；淘寶（含天貓）累計(jì)銷量TOP3品牌為意之寶、紅源達(dá)、莎露斯。品牌通過不同平臺策略，實(shí)現(xiàn)市場多元化布局。

意之寶作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，主要是通過抖音、小紅書種草，抖音也是其主要銷售平臺。莎露斯和優(yōu)思益分別在抖音和小紅書上成為其主要挑戰(zhàn)者，二者在對應(yīng)陣地的聲量互動量取得領(lǐng)先。

品牌心智力

心智是大健康品牌

競爭的終極戰(zhàn)場

Insight03

品牌心智份額與市場份額差異，揭示大健康品牌市場潛力與挑戰(zhàn)。例如，意之寶皇后補(bǔ)鐵粉和萊斯紐卡補(bǔ)鐵營養(yǎng)滴劑在抖音銷量排名中位居第9和第10，但心智排名顯著領(lǐng)先，分別達(dá)到第4和第5，顯示出強(qiáng)勁的市場增長潛力。而優(yōu)恩鐵元素片品牌雖市場份額靠前，心智份額卻相對較低，表明需加強(qiáng)品牌建設(shè)以降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

“長遠(yuǎn)來看，心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額。網(wǎng)紅品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)通常來自于心智份額落后于市場份額，有銷售無心智，用戶指名購買的比例低，從而陷入流量停、增長停甚至斷崖式下滑的怪圈。大健康品牌一定要重視對品牌心智地位打造和心智資產(chǎn)的經(jīng)營，最大程度在某一個品類上成為心智首選，切勿只靠流量驅(qū)動增長。”戰(zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人劉坤說。

沒有“一詞占心智”的補(bǔ)鐵品牌

行業(yè)面臨心智資產(chǎn)空心化挑戰(zhàn)

Insight04

在用戶反饋上，莎露斯和郝博娜在緩解疼痛和補(bǔ)血效果方面獲得了較高的評價，優(yōu)思益則在孕婦補(bǔ)鐵和緩解痛經(jīng)方面表現(xiàn)卓越。

然而，整體來看，補(bǔ)鐵品類的品牌在用戶心智中缺乏差異化，各大品牌在產(chǎn)品功效和口味方面的討論占據(jù)了主導(dǎo)，而關(guān)于品牌形象的討論相對較少，且通常排在功效和口味之后。

“心智資產(chǎn)是品牌最大的護(hù)城河，一旦品牌陷入心智資產(chǎn)同質(zhì)化或者空心化的問題，則將會陷入價格戰(zhàn)的泥潭，品牌也將難以持續(xù)創(chuàng)造顧客。比如茅臺之所以能夠持續(xù)增長和享有品牌溢價，離不開其極具價值的心智資產(chǎn)“國酒”二字，同樣，大健康企業(yè)也應(yīng)當(dāng)基于競爭、用戶以及自身的優(yōu)勢來確立自己的競爭性定位，找到自己在用戶心智中的差異化位置，實(shí)現(xiàn)一詞占心智?！睉?zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人劉坤說。

人群新機(jī)會

24-35歲女性

線上補(bǔ)鐵市場的主力軍

Insight05

補(bǔ)鐵產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者包括女性、孕婦和兒童，其中24至35歲的女性占主導(dǎo)，比例達(dá)到60%。

這一年齡段的女性通常獨(dú)立、開放嘗試新事物，并愿意分享，她們在不久的將來將成家立業(yè)，成為“家庭健康的關(guān)鍵決策者”，對家庭成員的購買行為產(chǎn)生顯著影響。

隨著年輕一代消費(fèi)者偏好線上購物，傳統(tǒng)保健品品牌在年輕市場中出現(xiàn)斷層。這為電商補(bǔ)鐵品牌提供了機(jī)會，以吸引并服務(wù)這一新興群體。

線上補(bǔ)鐵產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)顯示，除24至30歲的消費(fèi)者主要購買力外，其次是31至35歲和36至40歲的群體。這些消費(fèi)者以注重生活品質(zhì)的精致媽媽、小鎮(zhèn)青年為主，也包括新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)階級。Z世代尤其對郝柏娜品牌表現(xiàn)出較高的興趣。

功能需求主導(dǎo)購買決策

“補(bǔ)鐵補(bǔ)血”為品類第一特性

Insight06

消費(fèi)者購買補(bǔ)鐵產(chǎn)品主要受功效、配料、口味驅(qū)動。補(bǔ)血功能型需求是主要購買原因，關(guān)聯(lián)訴求是緩解頭暈、防止脫發(fā)、改善膚色、改善睡眠。

劉坤認(rèn)為，品類特性階梯決定品牌的機(jī)會和潛力，通常第一特性造就第一品牌，領(lǐng)先品牌應(yīng)該理清楚所在品類的特性階梯并基于競爭格局確立自己的特性占位。

口味影響復(fù)購

“鐵銹味”成最大槽點(diǎn)也是機(jī)會

Insight07

補(bǔ)鐵人群在對于口味討論熱度也較高，無鐵銹味、酸甜口味受好評，其次討論熱度最高的是“食用后的反應(yīng)”和”腥味“，品牌在口味上的差異，影響消費(fèi)者選擇。

劉坤認(rèn)為，痛點(diǎn)往往蘊(yùn)含著打造新物種的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)該重視用戶的痛點(diǎn)，然后想辦法進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和品類的創(chuàng)新，解決一個有價值的新問題足以造就一個企業(yè)和品牌。

品類年輕化

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