根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)6%，即飲茶市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)19%，無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)110%，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到241億元。

從發(fā)展速度來(lái)看，很少有一個(gè)品類(lèi)能像無(wú)糖茶，短短兩三年時(shí)間的發(fā)展超過(guò)了其他品類(lèi)7、8年的發(fā)展歷程，直接從市場(chǎng)導(dǎo)入期走向成熟期。

在品類(lèi)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，不容忽視的是無(wú)糖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。東方樹(shù)葉、三得利、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、金塵茶、元?dú)馍帧⒐邮炝?、茶小開(kāi)等新老品牌齊聚這一個(gè)品類(lèi)，各個(gè)品牌相關(guān)產(chǎn)品扎堆推出，從口味卷向品質(zhì)，再?gòu)钠焚|(zhì)卷向價(jià)格……

而競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的原因也很簡(jiǎn)單，相比其他同樣具有悠久飲茶歷史的亞太國(guó)家，尤其是日韓市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。2022年國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲在即飲茶飲料市場(chǎng)中占比7.7%，預(yù)計(jì)在2025年升至18.2%，而日本在2022年就已達(dá)到85.2%的占比。

很顯然，無(wú)糖茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只是剛剛開(kāi)始“起勢(shì)”，作為傳統(tǒng)茶文化鼻祖的中國(guó)有著更龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，讓無(wú)糖茶的未來(lái)充滿(mǎn)想象空間。

但“往者不可諫，來(lái)者猶可追”。留存下來(lái)的品牌和新晉品牌，都需要一次復(fù)盤(pán)總結(jié)，以待重整旗鼓，來(lái)年再戰(zhàn)。

2024無(wú)糖茶“混戰(zhàn)”

2024年，各大無(wú)糖茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)可謂是如火如荼。

先是東方樹(shù)葉、三得利貼身肉搏，互相開(kāi)大；果子熟了、茶小開(kāi)強(qiáng)勢(shì)殺出，展示新銳品牌對(duì)市場(chǎng)的理解；后有統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)穩(wěn)中求進(jìn)，布局全國(guó)，顯現(xiàn)老牌企業(yè)對(duì)于終端渠道的掌控力。

外面風(fēng)大雨急，水面下更是激流暗涌，這是今年無(wú)糖茶市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

同質(zhì)化明顯，品牌被迫“以?xún)r(jià)換量”

今夏，“以?xún)r(jià)換量”成為無(wú)糖茶品牌內(nèi)卷的基調(diào)。

在去年8月份，網(wǎng)上就流傳出三得利降價(jià)并故意擺放競(jìng)品面前的消息，隨后“東方樹(shù)葉三得利”的詞條沖上微博熱搜。

彼時(shí)，三得利方面否認(rèn)了這樣的說(shuō)法，客服稱(chēng)沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，最近公司沒(méi)有調(diào)價(jià)，市場(chǎng)上如果有商家把產(chǎn)品擺放在一起，是商家行為，烏龍茶價(jià)格一般5元左右，如果商家有促銷(xiāo)的話(huà)，可能會(huì)有4元左右的價(jià)格。

可在終端可以明顯看到，東方樹(shù)葉、三得利心照不宣地開(kāi)始降價(jià)，平均5元左右的無(wú)糖茶在各種優(yōu)惠折扣后已經(jīng)開(kāi)始朝著4元價(jià)格帶進(jìn)發(fā)。

但到了今年，隨著入局者明顯增多，形成多品牌混戰(zhàn)局面，而產(chǎn)品從風(fēng)味、規(guī)格、包裝到概念也趨于同質(zhì)化，使得大部分企業(yè)只能以“以?xún)r(jià)換量”的方式來(lái)?yè)屨冀K端、搶占消費(fèi)者。

2024年年初，茶小開(kāi)在就推出主打4元價(jià)格帶的「茶與水說(shuō)」，正好食品、好佳一通過(guò)極致的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)推出主打3元價(jià)格帶的青年神沏、問(wèn)茶客，“水替”成為無(wú)糖茶新的代名詞。

到了4月份~5月份，無(wú)糖茶的價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈?；隈R上贏品牌CT數(shù)據(jù)，在剔除了500ml以下的小規(guī)格套組類(lèi)產(chǎn)品后，可以看到，讓茶、果子熟了、三得利的多款產(chǎn)品進(jìn)入了均價(jià)低于中位價(jià)TOP SKU的行列。

在線(xiàn)上平臺(tái)，無(wú)糖茶的價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至已經(jīng)跌破了3元大關(guān)。例如，在電商平臺(tái)上，果子熟了無(wú)糖茶500ml*12瓶的套裝售價(jià)僅為35.1元，相當(dāng)于每瓶?jī)H需約2.9元；同規(guī)格的三得利無(wú)糖烏龍茶更是降至了每瓶2.8元的低價(jià)。

在降價(jià)的高風(fēng)險(xiǎn)之下，為品牌帶去的收益也十分顯著。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在4至5月市場(chǎng)份額TOP15的SKU中，“果子熟了梔梔烏龍梔子花味500ml以751.08%的顯著增速，擠進(jìn)了被農(nóng)夫山泉和三得利占領(lǐng)的榜單之中，同時(shí)果子熟了作為一個(gè)新銳品牌，在無(wú)糖茶市場(chǎng)份額中最高擠進(jìn)前3名，力壓可口可樂(lè)、統(tǒng)一、元?dú)馍值纫槐姶笈啤?

對(duì)此，品飲匯觀察認(rèn)為，隨著無(wú)糖茶市場(chǎng)培育基本完成，“價(jià)格戰(zhàn)”為品牌帶來(lái)的“雙刃劍效應(yīng)”正逐漸展現(xiàn)，短期內(nèi)能為品牌銷(xiāo)售帶來(lái)增量，但隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)到一定階段后，回歸產(chǎn)品力的“價(jià)值戰(zhàn)”將會(huì)重啟。站在未來(lái)看現(xiàn)在，誰(shuí)能提前布局高位市場(chǎng)、占位無(wú)糖茶產(chǎn)品價(jià)值高點(diǎn)，就有望收獲新一輪行業(yè)發(fā)展紅利。

口味多元，分化創(chuàng)新

烏龍茶是無(wú)糖茶最初的代表性品類(lèi)，但隨著入局者增多和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，眾多無(wú)糖茶品牌紛紛推出了更多口味的產(chǎn)品。

億歐咨詢(xún)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲料原茶品種的期待調(diào)研中，看到西湖龍井、鐵觀音、碧螺春分列前三位，茶口味出現(xiàn)了明顯的地域和品種的細(xì)分趨勢(shì)。同時(shí)，鐵觀音、正山小種、大紅袍、碧螺春等知名產(chǎn)地口味也逐步被更多消費(fèi)者熟知并喜歡。

例如作為新銳品牌的茶小開(kāi)，在入局無(wú)糖茶賽道之初，就以小眾茶種作為主打，推出了以鳳凰單叢、龍井、鐵觀音、正山小種為代表的多款產(chǎn)品，成為無(wú)糖茶賽道中增速最快的品牌之一。

康師傅在5月初也推出了新的無(wú)糖茶品牌「茶的傳人」，其中新品“閩南人的鐵觀音”選擇了閩南茶鄉(xiāng)安溪的鐵觀音，采用 16 道復(fù)雜工序制作，將最地道的原味茶香呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

除了無(wú)復(fù)配的純茶外，更多的復(fù)配口味無(wú)糖茶產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)，成為類(lèi)目產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)的未來(lái)方向之一。這種口味復(fù)配多以茶種+花/果清香為主，在保留無(wú)糖茶清爽口感的前提下，提供了更豐富的風(fēng)味。

其中，新銳品牌果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶，都是這一角色中的代表選手。果子熟了就推出過(guò)梔梔烏龍、竹香烏龍、金桂烏龍、茉莉龍井、櫻花白茶等復(fù)合口味，茶小開(kāi)也上新了梔意碧螺春、桂花龍井、茉莉飄雪；讓茶則推出了金桂烏龍、桂花烏龍、竹香烏龍等口味。

通過(guò)“不走尋常路”，這些新銳品牌在市場(chǎng)中快速跑出聲量，成為備受行業(yè)關(guān)注和年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的無(wú)糖茶新勢(shì)力，也為整個(gè)無(wú)糖茶的發(fā)展創(chuàng)新帶來(lái)了新的啟發(fā)。

同時(shí)，無(wú)糖茶口味逐漸多樣化、細(xì)分化也反映出了當(dāng)前無(wú)糖茶市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

基于此，品飲匯觀察認(rèn)為：未來(lái)無(wú)論是頭部品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋細(xì)分人群、還是新品牌以差異化產(chǎn)品切入市場(chǎng)均有較廣闊的施展空間。

只是，要想打造下一個(gè)無(wú)糖茶爆品，對(duì)品牌文化、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品價(jià)值、功能性等緯度提出了更高階的營(yíng)銷(xiāo)要求。

大包裝成流行

卷規(guī)格，其實(shí)是無(wú)糖茶價(jià)格戰(zhàn)的延伸。

根據(jù)馬上贏CT數(shù)據(jù)顯示，從202308-202407的件均價(jià)走勢(shì)來(lái)看，走勢(shì)整體符合淡旺季規(guī)律，在2024年4月進(jìn)入旺季以來(lái)，件均價(jià)雖有下降，但整體降幅并不大，件均價(jià)整體維持在了較穩(wěn)定的區(qū)間。但百毫升均價(jià)卻完全不同。自2024年2月起，無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中的百毫升均價(jià)下降趨勢(shì)顯著。

件均價(jià)基本不降，但百毫升均價(jià)下降，原因來(lái)自市場(chǎng)上大規(guī)格產(chǎn)品正在逐步蠶食汰換原有小規(guī)格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

具體到品牌來(lái)看，東方樹(shù)葉自2023年初就推出900ml的實(shí)惠裝，三得利在原有1.25L規(guī)格的基礎(chǔ)上，也在2024年上新了900ml的實(shí)惠裝；讓茶也于今年5月份首推900ml規(guī)格；新銳品牌麥多維多在上市之初就瞄準(zhǔn)750ml規(guī)格，主打的就是量大實(shí)惠；此外，如果子熟了、茶小開(kāi)、元?dú)馍值绕放埔布娂姼M(jìn)，大包裝無(wú)糖茶徹底成為今夏流行趨勢(shì)。 

對(duì)于巨頭而言，通過(guò)大瓶裝飲料能快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。而對(duì)于新晉品牌或新產(chǎn)品而言，大瓶裝也是一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面在視覺(jué)上更具吸引力，并能夠增強(qiáng)其在線(xiàn)下空間的吸引力；另一方面，能夠放大產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

在品飲匯看來(lái)，大瓶飲料不僅能幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，建立差異化優(yōu)勢(shì)，還能助力中小品牌或新晉品牌實(shí)現(xiàn)“逆襲”。

“有機(jī)”能否掀起新浪潮？

經(jīng)過(guò)今年的競(jìng)爭(zhēng)洗牌后，無(wú)糖茶下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將如何呈現(xiàn)。

1、升級(jí)茶源品質(zhì)、工藝和包裝等，綜合提升消費(fèi)體驗(yàn)

億歐智庫(kù)的研究報(bào)告顯示，無(wú)糖茶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為以下兩類(lèi)：提神醒腦的同時(shí)，無(wú)糖無(wú)負(fù)擔(dān)；當(dāng)作水的替代品，用以補(bǔ)充水分?？梢哉f(shuō)，無(wú)糖茶成為了一款健康的“水替”產(chǎn)品，有望切分部分瓶裝水市場(chǎng)。

但無(wú)論是替水還是充當(dāng)功能型飲品，產(chǎn)品力是最為關(guān)鍵的要素。

因此，提升茶飲的綜合品質(zhì)，讓消費(fèi)者的茶飲體驗(yàn)更易被感知，澄澈的茶湯、新鮮現(xiàn)制的風(fēng)味口感、靈活便攜的產(chǎn)品形態(tài)都是可以?xún)?yōu)化的創(chuàng)新層面。再借助技術(shù)與包裝的突破，實(shí)現(xiàn)茶體驗(yàn)的升級(jí)。

比如2011年，東方樹(shù)葉用百萬(wàn)級(jí)別（log6）無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)，加上三重阻隔技術(shù)，做到不用像日本等茶飲產(chǎn)品標(biāo)簽全包裹，可以更透明地呈現(xiàn)茶湯顏色。

而在2024年，金塵茶在行業(yè)率先打出了“有機(jī)茶”概念，通過(guò)塑造極致產(chǎn)品力的方式將無(wú)糖茶產(chǎn)品推向了品質(zhì)“天花板”，為市場(chǎng)帶來(lái)了差異化的選擇。

2. 完善的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，是無(wú)糖茶誕生新爆品的前提。

從今年無(wú)糖茶的洗牌過(guò)程來(lái)看，兩類(lèi)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力最弱：一是跟風(fēng)企業(yè)，妄圖在風(fēng)口上撈一筆就走，缺乏戰(zhàn)略定力與持續(xù)性戰(zhàn)略投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，也往往是退潮后的“裸泳”者；其次是無(wú)法掌控供應(yīng)鏈資源的新品牌，無(wú)糖茶的核心在于茶源品質(zhì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，一旦供應(yīng)鏈波動(dòng)較大，這部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)議價(jià)權(quán)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終在市場(chǎng)上缺乏定價(jià)權(quán)，哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做的再好，在旺季時(shí)也會(huì)存在“斷貨”與供應(yīng)鏈“卡脖子”的風(fēng)險(xiǎn)。

基于此，無(wú)糖茶下一輪競(jìng)爭(zhēng)除了品質(zhì)之爭(zhēng)外，還將更側(cè)重于品牌間的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)之爭(zhēng)。

3.“有機(jī)”概念或?qū)⒊蔀闊o(wú)糖茶下一輪競(jìng)爭(zhēng)方向。

根據(jù)《2023有機(jī)市場(chǎng)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，自2018年到2021年，到盒馬購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的人數(shù)翻了4倍，到了2022年，有機(jī)用戶(hù)總數(shù)接近1000萬(wàn)。其中有73%的消費(fèi)者認(rèn)為商品的“真有機(jī)”是最重要的考慮因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格和商品豐富度等。

有機(jī)茶作為我國(guó)有機(jī)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，從2013年~2020年有機(jī)茶占常規(guī)茶種植面積的比例始終是高于谷物、果蔬、水果與堅(jiān)果以及豆類(lèi)和其他油類(lèi)作物，其中云南、湖北、貴州成為有機(jī)茶生產(chǎn)面積排名（2020）前三的企業(yè)。

但對(duì)比國(guó)外對(duì)有機(jī)茶乃至有機(jī)食品的重視，中國(guó)還有很大的發(fā)展空間。以鄰國(guó)日本為例，同樣作為茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，日本消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶的認(rèn)知度高達(dá)83%，而中國(guó)僅有28.4%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品時(shí)會(huì)選擇有機(jī)茶葉等飲品。

品飲匯獲悉，曾邀請(qǐng)楊洋、王俊凱作為旗下袋泡茶系列和茶飲系列代言人的金塵茶近期就將推出一款擁有中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的有機(jī)無(wú)糖茶，或?qū)⒔o內(nèi)卷的無(wú)糖茶市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

從無(wú)糖茶如今的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，當(dāng)價(jià)格下探空間受限、口味創(chuàng)新不再新鮮、規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)難以為繼時(shí)，通過(guò)“有機(jī)”去講好一個(gè)故事，提高產(chǎn)品的溢價(jià)空間或許能成為無(wú)糖茶“卷”的下一個(gè)方向。

在《中國(guó)有機(jī)茶三十年》一書(shū)中就指出，日本消費(fèi)者普遍認(rèn)為可以接受有機(jī)茶的價(jià)格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有20%~30%的增幅，76%的被調(diào)查者顯示愿意為有機(jī)茶付出比普通茶高100%~200%的價(jià)格。

尤其是隨著越來(lái)越多重度茶友開(kāi)始愛(ài)上“無(wú)糖茶”，他們不僅將飲茶融入了各種各樣的生活場(chǎng)景，也更愿意為高附加的“茶”買(mǎi)單。

參考來(lái)源：

《專(zhuān)題研報(bào)丨價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)糖茶跑馬圈地的盡頭？》  馬上贏情報(bào)站 2024.08.05

《專(zhuān)題研報(bào)丨2024初夏，無(wú)糖茶上演“三國(guó)殺”》 馬上贏情報(bào)站 2024.08.05

《中國(guó)有機(jī)茶三十年》  中國(guó)環(huán)境出版集團(tuán)