據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在非洲大陸已聚集著百余萬(wàn)中國(guó)人，國(guó)內(nèi)還有不少正在做“暴富夢(mèng)”的創(chuàng)業(yè)者伺機(jī)行動(dòng)。而在樂(lè)舒適創(chuàng)始人沈延昌來(lái)到非洲時(shí)，這里基本只有中國(guó)大型企業(yè)，諸如華為、海信、海爾等。

1997年，沈延昌從黑龍江省的一個(gè)事業(yè)單位辭職，前往尼日利亞一家港資制造業(yè)企業(yè)擔(dān)任采購(gòu)經(jīng)理，對(duì)非洲市場(chǎng)有了全新的認(rèn)知，也借此積累下豐富的供應(yīng)商人脈。

兩年后，即使沈延昌因瘧疾原因被迫回國(guó)，還是有尼日利亞供應(yīng)商找到他，讓他幫忙在國(guó)內(nèi)采購(gòu)貨物。這段當(dāng)“倒?fàn)敗钡亩虝航?jīng)歷，讓他嗅到了商機(jī)。

2000年，沈延昌與妻子楊艷娟成立外貿(mào)企業(yè)廣州森大集團(tuán)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)尚未正式加入WTO，國(guó)內(nèi)同行爭(zhēng)相扎堆歐美市場(chǎng)，沈延昌夫婦卻堅(jiān)定押注非洲市場(chǎng)，貿(mào)易的產(chǎn)品從牛仔褲、電器元件、煤油爐等日用品，逐步擴(kuò)展至建材、五金等。

傳音剛進(jìn)入非洲時(shí)，選擇避開(kāi)三星和諾基亞的地盤(pán)，重點(diǎn)布局非洲二三線城市。更早進(jìn)入非洲的森大也采取了類(lèi)似的策略，為躲避強(qiáng)勢(shì)的印度企業(yè)鋒芒，森大下沉到社區(qū)、村鎮(zhèn)，用摩托車(chē)送貨，向小超市供貨。

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)，森大活成了“非洲暴富爽文”中的主角。然而，隨著“信息差”的消弭，非洲本土貿(mào)易商開(kāi)始崛起，擠壓了森大的發(fā)展空間。

沈延昌曾提及，他認(rèn)為森大的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，就是賽道選擇得當(dāng)，生產(chǎn)的是當(dāng)?shù)乜瞻住⑹袌?chǎng)急需、利國(guó)利民的產(chǎn)品。

包含嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾等在內(nèi)的快消品賽道被沈延昌選中，背后是非洲出生率高，長(zhǎng)年位居列全球各洲之首，2019年至2023年其新生兒數(shù)量復(fù)合年增長(zhǎng)率為1.5%，20歲以下人口占比超過(guò)50%。

與此同時(shí)，非洲女性的衛(wèi)生意識(shí)有所提高，對(duì)衛(wèi)生巾的需求越來(lái)越大，而哪怕在2023年，非洲衛(wèi)生巾滲透率也只有30.8%，遠(yuǎn)低于中國(guó)80%的水平。

2009年，森大在加納首推樂(lè)舒適品牌，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)嬰兒紙尿褲，隔年開(kāi)始在肯尼亞和坦桑尼亞推出嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾。背靠母公司森大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，樂(lè)舒適的業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張。

“一帶一路”倡議提出后，越來(lái)越多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者涌入非洲，加上國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的變化，只做貿(mào)易商難以應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)。2018年，樂(lè)舒適跳出關(guān)鍵一躍，向“工貿(mào)一體化”轉(zhuǎn)型，本地生產(chǎn)、本地銷(xiāo)售。

在非洲建廠的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，不但能避免高關(guān)稅和降低運(yùn)費(fèi)，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，還能進(jìn)一步向?qū)殱嵖魁R，向制造商巨頭進(jìn)階。

非洲市場(chǎng)起點(diǎn)低，每年的盤(pán)子都在變大。本土化生產(chǎn)能力跟上，銷(xiāo)量隨之水漲船高。

2019年，樂(lè)舒適嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾就分別實(shí)現(xiàn)了10億片、3億片的銷(xiāo)量。2023年，樂(lè)舒適在非洲賣(mài)出了37.136億片嬰兒紙尿褲、13.3億片衛(wèi)生巾。僅用5年時(shí)間，銷(xiāo)量便分別增長(zhǎng)了近3倍、4倍。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，樂(lè)舒適主攻的市場(chǎng)仍在擴(kuò)容。2019年至2023年，非洲地區(qū)的嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲及衛(wèi)生巾的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增速高達(dá)6.7%，明顯高于同期中國(guó)、北美及歐洲分別為2.2%、1.4%及0.9%的復(fù)合年增速。預(yù)計(jì)在2023年至2028年，非洲該市場(chǎng)規(guī)模亦將以8%的速度增長(zhǎng)。

低價(jià)殺器，37億片紙尿褲的締造法則

和傳音一樣，樂(lè)舒適橫掃非洲市場(chǎng)背后，是讓非洲人難以抗拒的低價(jià)。

非洲人雖然很能生，但因本地沒(méi)有制造能力，依賴(lài)外部進(jìn)口，所以日化品很貴，非洲鄉(xiāng)下賣(mài)紙尿褲甚至是按片來(lái)賣(mài)的，本地人負(fù)擔(dān)不起一包一包的買(mǎi)。

為此，樂(lè)舒適每片嬰兒紙尿褲只賣(mài)不到9美分，衛(wèi)生巾只賣(mài)不到5美分。招股書(shū)顯示，截至2024年前9個(gè)月，其每片紙尿褲的平均售價(jià)為8.3美分，衛(wèi)生巾為4.72美分，且專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)小包裝。

相比之下，按銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，寶潔和金佰利在非洲市場(chǎng)的嬰兒紙尿褲平均售價(jià)分別為11.58美分/片和11.38美分/片。

而做到低價(jià)，樂(lè)舒適的秘訣在于極致壓縮成本，其中重要環(huán)節(jié)便是本地化部署，減少運(yùn)輸成本的同時(shí)，還能享受稅收等多項(xiàng)政策優(yōu)惠。

招股書(shū)顯示，目前樂(lè)舒適在非洲8個(gè)國(guó)家設(shè)了8個(gè)工廠、44條生產(chǎn)線，紙尿褲年產(chǎn)能55.8億片，衛(wèi)生巾25.7億片，濕巾62.3億片。在肯尼亞工廠，嬰兒紙尿褲從生產(chǎn)線到超市貨架只需3天。

價(jià)格戰(zhàn)以外，渠道戰(zhàn)同樣不容忽視。當(dāng)傳音的廣告貼滿(mǎn)大街小巷，樂(lè)舒適也走“農(nóng)村包圍城市”道路，利用摩托車(chē)、小貨車(chē)等工具深入偏遠(yuǎn)地區(qū)，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪到農(nóng)村。如今，在非洲、拉美、中亞30多國(guó)，樂(lè)舒適擁有超過(guò)2500個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，消費(fèi)者在小賣(mài)部都能買(mǎi)到其紙尿褲。

為覆蓋盡可能廣泛的人群，樂(lè)舒適打造了品牌矩陣，來(lái)滿(mǎn)足不同人群的需求。高端牌Softcare面向中產(chǎn)媽媽?zhuān)|(zhì)量對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，這也是樂(lè)舒適的核心品牌。平價(jià)牌Maya針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)格只有Softcare一半，主打便宜好用。

一套組合拳打下來(lái)，以2023年銷(xiāo)量計(jì)算，樂(lè)舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)和衛(wèi)生巾市場(chǎng)均排名第一。前者的市場(chǎng)份額為20%，意味著每賣(mài)出5片，就有1片是樂(lè)舒適的。后者占據(jù)14%，每賣(mài)出7片衛(wèi)生巾，就有1片來(lái)自樂(lè)舒適。

在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾、喀麥隆及坦桑尼亞6國(guó)，其嬰兒紙尿褲市場(chǎng)均排名第一，在塞內(nèi)加爾、肯尼亞及坦桑尼亞等國(guó)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)為銷(xiāo)量王。

盡管卷低價(jià)，但依托于本土化生產(chǎn)帶來(lái)的效應(yīng)，樂(lè)舒適的毛利率水平不算低，且在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

招股書(shū)顯示，該公司整體毛利率由2022年的23%增加至2023年的34.9%，2024年前9個(gè)月進(jìn)一步增加至35.4%，不輸國(guó)內(nèi)同行。當(dāng)然，毛利提升的部分原因系主要原材料的市價(jià)下跌。

低價(jià)是舒適圈，而非統(tǒng)治區(qū)

正如傳音正在面臨更多的挑戰(zhàn)者，包括小米、vivo、OPPO等一眾國(guó)內(nèi)優(yōu)秀選手，樂(lè)舒適也無(wú)法一直舒適地靠低價(jià)躺贏。

相比傳音在非洲長(zhǎng)年40%-50%的市場(chǎng)份額，和排名第二的三星手機(jī)拉開(kāi)了超20%的差距，樂(lè)舒適在非洲的統(tǒng)治力較小。按2023年的銷(xiāo)量計(jì)算，樂(lè)舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場(chǎng)占據(jù)20%的份額，緊跟后面的美國(guó)寶潔公司占有率為18.9%，兩者僅差1.1%。

如果比較銷(xiāo)售額，樂(lè)舒適甚至被寶潔壓制著。2023年非洲嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，寶潔的市占率為21.7%，樂(lè)舒適是17.2%，相差4.5%。

在衛(wèi)生巾市場(chǎng)，雙方的差距更大。樂(lè)舒適在銷(xiāo)量上贏了寶潔3.3個(gè)百分點(diǎn)，但在銷(xiāo)售額上，樂(lè)舒適被寶潔甩開(kāi)了7.6個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于樂(lè)舒適而言，未來(lái)滲透率仍是一場(chǎng)硬戰(zhàn)。

樂(lè)舒適走的是中企出海的傳統(tǒng)路線，通過(guò)低價(jià)換規(guī)模，再以規(guī)模化效應(yīng)換增長(zhǎng)。成熟的跨境巨頭寶潔勝在品牌價(jià)值，堅(jiān)持中高端路線也不乏消費(fèi)者買(mǎi)單。

樂(lè)舒適有自己的壁壘，除了低價(jià)，另有直達(dá)前線的供應(yīng)鏈。要想提高產(chǎn)品溢價(jià)，樂(lè)舒適還能增強(qiáng)技術(shù)性，可它并不重視研發(fā)。

招股書(shū)顯示，2022年、2023年及2024年前9個(gè)月，樂(lè)舒適的研發(fā)開(kāi)支分別僅有15.6萬(wàn)美元、34.1萬(wàn)美元、29.5萬(wàn)美元，另截至2024年9月底，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有4名員工，產(chǎn)品創(chuàng)新力有限。

無(wú)論是嬰兒紙尿褲還是衛(wèi)生巾，都屬于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，生產(chǎn)門(mén)檻低，稍有不慎，就容易被其他品牌蠶食市場(chǎng)份額。把中國(guó)的日用品生產(chǎn)模式照搬到非洲后，中企依然有很多功課要做。

連樂(lè)舒適也在招股書(shū)坦言，“倘若我們產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲，可能會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

在IPO前夕，樂(lè)舒適已面臨增長(zhǎng)放緩的尷尬處境。

招股書(shū)顯示，2023年樂(lè)舒適收入為4.11億美元，同比增加28.6%；凈利潤(rùn)為6470萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)251.7%。但到了2024年前9個(gè)月，其收入為3.34億美元，增幅降至7.2%，同期凈利潤(rùn)保持較快增長(zhǎng)，同比增加54.1%至7228.2萬(wàn)美元。

2023年，該公司嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾的銷(xiāo)量分別達(dá)37.136億片、13.325億片，分別同比增長(zhǎng)24%和39.1%。2024年前9個(gè)月，該公司的嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾銷(xiāo)量同比僅分別增長(zhǎng)9.4%及24%。

可以看出，嬰兒紙尿褲的表現(xiàn)拖累了樂(lè)舒適的業(yè)績(jī)。而嬰兒紙尿褲是樂(lè)舒適的收入支柱，2024年前9個(gè)月占總營(yíng)收比重達(dá)75.3%，實(shí)現(xiàn)收入2.52億美元，同比僅增長(zhǎng)2.4%，顯出增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)。

這樣的成績(jī)，還是在樂(lè)舒適降價(jià)的情況下取得的，把每片嬰兒紙尿褲的平均售價(jià)由上年同期的8.86美分降至8.3美分。換言之，樂(lè)舒適犧牲利潤(rùn)換銷(xiāo)量的策略沒(méi)能明顯拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

在非洲，尼日利亞、埃及和南非是三大經(jīng)濟(jì)體，備受中企青睞。尼日利亞是非洲經(jīng)濟(jì)體量最大的國(guó)家，埃及因優(yōu)越的地理位置享有自由貿(mào)易發(fā)展優(yōu)勢(shì)，南非為老牌工業(yè)化強(qiáng)國(guó)，目前這些區(qū)域樂(lè)舒適均未布局。

相反，近年樂(lè)舒適積極開(kāi)拓非洲之外的市場(chǎng)，包括拉美、中亞等地區(qū)。2024年其進(jìn)軍中亞，在哈薩克斯坦成立營(yíng)運(yùn)實(shí)體，開(kāi)展中亞業(yè)務(wù)，并在拉丁美洲的秘魯建造廠房。布局時(shí)間尚短暫，未能復(fù)制在非洲的成功。

參考傳音典型的出海非洲典型路徑，大致分三步走。先是從探索市場(chǎng)了解需求，接著逐步建立本地化生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)體系，再通過(guò)技術(shù)支持、品牌建設(shè)、回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)等手段，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

沖擊IPO，或是樂(lè)舒適向第三階段躍起的第一步。