作者 | 美男

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

除皺防初老、健身去油膩、熬大夜后敷面膜、不惜重金挽留發(fā)際線，在精致boy的進階之路上，美妝和醫(yī)美都不再是女性的專利。

美團王興曾經在飯否中提到一則市場消費價值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。但隨著男性顏值經濟的覺醒，這一鏈條顯然已經開始松動。

步入2021年，越來越多專注男性經濟的消費品牌受到資本市場的青睞。觀潮新消費（ID：TideSight）注意到，僅以男士理容市場為例，年初至今，投融資案例超過10例，數(shù)額都在數(shù)千萬級別，甚至不乏億元級別的融資出現(xiàn)。

男性顏值經濟崛起，不但打開了消費市場新的財富密碼，也隱藏著更深層次的社會變革大趨勢。

01 男性美妝，增速夸張

男性自我顏值管理意識覺醒，最明顯的標志是男性美妝的崛起。

QuestMobile近日發(fā)布的《2021男性消費洞察報告》顯示，今年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達1.85億，其中25-30歲年齡段占比25.2%，而19-24歲和31-35歲分別占比17.2%和17.1%。

關注美妝的男性群體不再小眾，而且顯示出明顯的年輕化趨勢。Z世代逐漸統(tǒng)領消費市場，并開始爭奪重新定義“娘炮”和“直男”的話語權。

規(guī)模意味著潛力，“精致Boy”們背后醞釀著一個龐大的市場。

近幾年，男性美妝市場規(guī)模增速明顯。據(jù)天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年雙十一期間，男性彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。

而早在2019年雙十一期間，部分彩妝細分品類年輕男性消費增速已超越女性。00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速則是4倍。

今年，唯品會616年中特賣數(shù)據(jù)則更加夸張：自5月25日開啟大促以來，僅男士防曬和彩妝兩類產品的訂單量，同比就分別增長了400%和480%。

《2020年中國男士美妝市場洞察》中提到，包括護膚、香水、彩妝等品類的整個美妝大盤，男士美妝82%的同比增長遠超大盤整體39%的增速。

男性美妝、護理產品的增量，已經足以反映男性追求美的大趨勢。

中國產業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元，中國男士化妝品市場也將突破200億元。

男性美妝KOL和主播的崛起，在男性美妝行業(yè)中扮演了知識啟蒙者的角色。

無論是在小紅書等種草平臺，還是在抖音、快手等直播帶貨平臺上，“男性美妝”都已是熱門話題。

比如，#1.85億男性關注美妝博主#成為微博熱搜話題后，閱讀高達2.4億，討論多達1.7萬；在小紅書以“男士護理”、“男士美妝”為關鍵詞搜索，筆記數(shù)量均超過3萬；抖音平臺上，#男士化妝#的話題中，單條最高播放量超過500萬。

男性美妝KOL的能量不僅體現(xiàn)在意識層面的啟蒙，更體現(xiàn)在帶貨能力上。

前有“口紅一哥”李佳琦的雙11直播間銷售額達6.96億元，后有美妝博主“駱王宇”單條抖音短視頻帶貨1300萬元的記錄。

從李佳琦的小助理變身簽約美妝博主的付鵬，也在很短的時間內成為小紅書頭部帶貨主播，曾單場直播銷售額突破2000萬元，創(chuàng)下小紅書單場帶貨直播記錄。

當直男們固守著“男人不如狗”的消費價值觀，有些人卻率先看到了市場機會。

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，男士化妝品/護膚品相關企業(yè)注冊量分別為1180、1105、1209、3927以及3141家。近兩年男士化妝品/護膚品相關企業(yè)注冊量增速迅猛。

創(chuàng)業(yè)公司們火速加入戰(zhàn)場，資本機構同樣在加快布局。

觀潮新消費根據(jù)網絡公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年以來，男士化妝品/護膚品賽道融資事件有17起，披露融資金額超18億元。其中2020年融資事件11起，為歷年最高。

理然、藍系、DearBoyFriend等等，這些品牌基本都成立于2020年前后，但發(fā)展速度極快，并都在去年獲得了多輪融資。其中，具有代表性的理然近一年多來融了5輪。

雖然新銳男性理容護膚品牌還都處于早期階段，但背后投資方不乏紅杉資本中國、IDG資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、高榕資本等一線機構，就連“直男聚集地”虎撲都已入局。

場子已經熱了，美妝巨頭們自然不甘落后。

2020年，歐萊雅加速布局男性美妝賽道，聘請頭部流量明星吳亦凡代言，同時在多個社交平臺上進行推廣。例如，歐萊雅攜手天貓新品創(chuàng)新中心推出歐萊雅男士修顏乳，僅上市3天銷量便突破3.5萬支，并在天貓男士BB霜品類排名第一、天貓男士彩妝類目第一。

與此同時，香奈兒、絲芙蘭、迪奧、Mac等彩妝品牌都在布局男性美妝。

除了產品之外，越來越多的美妝品牌開始啟用男性明星代言人。比如，王俊凱代言Bobbi Brown、王一博代言植村秀、羅云熙代言完美日記、蔡徐坤代言紀梵希彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼彩妝。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年1-8月就有71次男明星美妝品牌代言事件。男明星密集代言，意味著美妝品牌開始瞄準粉絲群體之外的更廣闊的市場。

作為男性美妝市場的主力軍，Z世代最明顯的特征是“既在意別人的目光，又不在意別人的眼光”。

他們并不太在意“娘炮”的質疑，最多回懟一句“男士為了精致同樣可以化妝”；但他們在意自己的顏值，傳統(tǒng)的洗面奶、面膜已經不能滿足需求，妝前乳、防曬、隔離、粉底、眉毛、眼影全不落，才能自信出門。

02 整牙植發(fā)，抬高單價

當“愛美”不再是女性的專利，男性顏值經濟開始向醫(yī)美市場滲透。

據(jù)不完全調查，95后年輕人中近8成人表示容貌焦慮，其中，“對自己容貌非常不滿意，需要很多醫(yī)美項目提升顏值”的重度焦慮者占4.5%。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，65.1%的受訪男性網民對提升顏值持積極態(tài)度。艾媒咨詢分析師認為，目前男性對于自身顏值提升的意識不斷增強；日化、醫(yī)美等行業(yè)也更加注重對男性消費群體的開發(fā)，共同推動男性顏值經濟市場升溫。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，平臺錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務項目，平均客單價達6300元，其中，有近3成訂單來自男性消費者。

相比于整個醫(yī)美市場男性消費者11.12%的比例，近三成訂單已經展示出男性醫(yī)美市場極高的增長率和增長潛力。

動皮如換臉，動骨如換頭。光子嫩膚、水光針、瘦臉針……一系列醫(yī)美項目的背后，男性美容行業(yè)正在悄然崛起。

而更夸張的是，新氧的數(shù)據(jù)顯示，男性醫(yī)美消費者的平均客單價為7025元，是女性的2.75倍。

目前，男性所做的整容手術大多屬于微整容范疇。植發(fā)、去眼袋、治療痤瘡和牙齒矯正都是最常見的男性醫(yī)美項目。

雖然都是微整，但顯然客單價更高。

相較女性而言，男性體內更多的雄性激素會導致頭發(fā)上的毛囊易受刺激，因而掉發(fā)現(xiàn)象也更加明顯和嚴峻。

隨著90后開始步入“而立之年”，很多煩惱“禿”如其來，“頭”等大事催生出龐大的植發(fā)市場，當初熬夜掉的發(fā)，根根都是追悔莫及的眼淚。

相較于面部顏值，“脫發(fā)”焦慮所代表的市場更加廣闊。按照一個毛囊10元左右的價格，填充一個區(qū)域通常需要上千個毛囊，“植發(fā)”以一己之力拉升了男性醫(yī)美的客單價。

更何況，近幾年中國植發(fā)行業(yè)的用戶保持60%-80%的增長幅度，植發(fā)產業(yè)2020年時市場規(guī)模已突破200億元。與此同時，中國假發(fā)市場行業(yè)規(guī)模也接近200億美元。

據(jù)《全球植發(fā)市場報告》顯示，預計2023年全球植發(fā)市場規(guī)模將達到238.8億美元，未來五年的年復合增速將達到24%。

另外，口腔護理與牙齒美觀也是顏值經濟不可忽視的細分領域，牙齒正畸屬于醫(yī)美范疇。

正畸和種植是口腔行業(yè)的兩座金山，潛在市場規(guī)模達到兩千億。其中，正畸客單價高達5-8萬，年復合增長率54.6%，毛利率達50%-70%，行業(yè)內出現(xiàn)多家年營收增長20%以上的上市公司。

潛在的市場更加夸張。

早在2000年，中華口腔醫(yī)學會正畸專業(yè)委員會調查顯示，我國錯頜畸形整體患病率67.82%，平均10個中國人里面有7個牙不齊，而中國有十幾億人。

隨著男性醫(yī)美意識覺醒，正畸將會成為最先普及的醫(yī)美項目，也是客單價的另一大帶動力。

據(jù)《2021“男顏經濟”研究報告》數(shù)據(jù)，2019.5-2021.5醫(yī)美類APP男性用戶逐年上升，從17.4%到25.6%再到35.7%，隨著男性對自己的外貌越來越重視，醫(yī)美市場成為了男顏經濟的穩(wěn)定掘金點之一。

在植發(fā)和正畸等心理負擔較小的項目之外，女性與男性對于醫(yī)美項目的選擇差別較大：一個是為了提升上限，一個是為了提升下限。

具體而言，除了大部分人所熟知的“換頭式”整容，瘦臉針和玻尿酸都是女性偏愛的醫(yī)美項目，而男性更傾向于調整眉毛、眼袋、皺紋、痤瘡等有瑕疵的位置。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，受訪男性網民選擇醫(yī)美項目，考慮主要因素為產品效果、產品安全、適合自己以及產品價格，表現(xiàn)男性選購顏值產品時“務實”的消費特點。

如果再深入挖掘動機，則是因為醫(yī)美市場滲透率與接受度較低的情況下，大部分男性選擇醫(yī)美項目時潛意識里保留著“最好是不被看出來”的隱性需求，并希望以此來規(guī)避多次解釋性取向的困擾。

因此，雖然男性醫(yī)美市場蓄勢待發(fā)，但真正爆發(fā)的阻力并非單純的產品供給迭代升級，而是目標用戶的“羞澀”。

男性對于醫(yī)美的“羞澀”并不是羞于走入醫(yī)院，而是整個群體的“羞澀”阻礙觀念普及。

比如，想要嘗試醫(yī)美項目的男性通常難以在自身的朋友圈中獲得足夠的支持和有效的意見，只能將決定權交給醫(yī)美機構，機構方往往將產品效果說的天花亂墜，因此而被騙的例子并不罕見，比如因紋眉而被網絡熟知的小吳。

03 穿衣顯瘦，脫衣有肉

美妝不夠醫(yī)美湊，擺脫油膩練肌肉。

男性顏值經濟的范圍很廣，既包括提高顏值水平，也包括提升外在氣質。

在男性審美認知中，外在氣質可以簡單歸納為“穿衣顯瘦、脫衣有肉”，“衣”和“肉”所代表的服飾和健身行業(yè)，因此成為男性顏值經濟的強勢細分領域。

不過，相比于男性美妝和醫(yī)美兩個新興市場，健身和服飾早已是一片紅海。

運動健身領域興起于健康意識的覺醒，2015年之后開始快速增長。2019年，我國健身房市場規(guī)模達到337億元，健身器材市場規(guī)模達到461億元。2020年因疫情而有所回落，2021年預計將恢復疫情之前的水平。

通過運動對個人進行形體塑造的方式，近年來受到男性群體的青睞，成為男性顏值經濟發(fā)展的重要一環(huán)。

而從商業(yè)角度看，男裝配飾已經成為男性顏值經濟發(fā)展最成熟的領域。據(jù)艾媒咨詢的報告數(shù)據(jù)，2019年國內男裝市場規(guī)模達到7369億元，且頭部企業(yè)營收在2019上半年均呈現(xiàn)較大幅度增長。

不過，在男性顏值管理意識覺醒的背景下，已經發(fā)展成熟的男性服飾市場也開始顯露出變化的趨勢。

比如，以李寧、安踏為首的國產運動服飾品牌開始引領國潮趨勢，潮鞋潮服開始沖擊西裝和手表在男性審美消費市場的統(tǒng)治地位。

消費市場主力軍在年齡層之間的過渡，所影響的不僅是產品層面的認知調整。男性顏值經濟的興起，很可能引發(fā)消費市場最深層次的變革，也是消費升級語境下的大趨勢之一：去性別化消費。

今年6月份，京東和唯品會聯(lián)合發(fā)布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》中提到，隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標簽定義的消費需求正在發(fā)生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

在更廣泛意義上的男性顏值經濟概念里，紋身、香水、自拍或修圖軟件都可以被列入其中，而這些細分領域內的“去性別化”趨勢更加明顯。

《報告》顯示，這種男女之間消費差異正在弱化的趨勢，在90后、95后年輕群體中尤為突出——男性積極追求精致妝容和時尚造型，女性熱衷于游戲、戶外運動，富于鉆研和探索欲。

變革的趨勢也被更深度的人口結構變化佐證。

伴隨第七次全國人口普查的出爐，我國男性人數(shù)再一次超越女性人數(shù)，總人口達到7.23億人，占全國人口比51.24%。

也就是說，男性比女性多出3490萬人，而在20—49歲的年齡段中，單身男性同樣多于單身女性。

韓國曾經做過一項很有意思的學術研究，研究結果表明，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。

對于單身男性而言，職場和情場的雙重壓力會影響他們對于自身外在形象的需求調整，“一人吃飽全家不餓”的現(xiàn)狀則在很大程度上降低了他們的經濟負擔。

這是男性顏值經濟崛起的土壤，也是“他經濟”發(fā)展的必然趨勢。

04 結語

顏值即正義，顏值即生意。

為顏值買單不再是女性的專利，從美妝護膚、潮流穿搭到運動健身，“男顏經濟”已經到了爆發(fā)的前夜。

機遇往往伴隨著挑戰(zhàn)，男性顏值經濟的紅利之下，依然有急需打破的質疑和偏見。美無性別之分，精致是生活的態(tài)度。