作者 | 郭超

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

消費(fèi)升級(jí)，國(guó)潮浪起。

近年來，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌受到國(guó)人的接納與追捧，新理念、新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品層出不窮，傳統(tǒng)與新銳品牌共同迎接著前所未有的新機(jī)遇，并聯(lián)手推動(dòng)了從“國(guó)貨”到“國(guó)潮”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

搜索平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)品牌關(guān)注度占比達(dá)到75%，相比2016年增長(zhǎng)30%；最近十年間“國(guó)潮”搜索熱度上漲528%。

正如觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）的總結(jié)與展望，「國(guó)潮」是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)近十年以來時(shí)代性趨勢(shì)，未來十年是屬于國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的黃金十年。

任何一場(chǎng)消費(fèi)浪潮的崛起都離不開獨(dú)特的時(shí)代背景與主流消費(fèi)群體生活方式的變化，變化需要推動(dòng)者，更需要記錄者。

01 國(guó)貨浪潮里，誰能“笑傲江湖”

“2000年，拍完《笑傲江湖》后就萌生退意，對(duì)公眾文化藝術(shù)生活的推動(dòng)產(chǎn)生了更大的興趣?！?

自從主動(dòng)淡出娛樂圈之后，李亞鵬的去向一度成為“未解之謎”，在近日網(wǎng)易文創(chuàng)的新消費(fèi)系列微紀(jì)錄片《國(guó)貨澎湃》中，他詳細(xì)解釋了對(duì)于文藝夢(mèng)想的堅(jiān)持與另辟蹊徑——中國(guó)文創(chuàng)。

李亞鵬說，希望通過文化產(chǎn)品在文化藝術(shù)和大眾人群之間搭橋。在2013年，那個(gè)公眾對(duì)于“文創(chuàng)”概念尚不清晰的年代，他成立了藝蓮文創(chuàng)，入局文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

《國(guó)貨澎湃》紀(jì)錄片中，一句“熬過去”，李亞鵬重復(fù)說了三遍，但仍不足以概括開拓市場(chǎng)的艱難，據(jù)李亞鵬所說，文創(chuàng)的春天晚來了將近十年。

如今，國(guó)潮席卷而來，帶動(dòng)的不僅僅是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，而是傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行業(yè)的深度結(jié)合，滲透在衣食住行的每個(gè)環(huán)節(jié)。正如《國(guó)貨澎湃》第一集的標(biāo)題——《所有行業(yè)，都值得重做一遍》，從文創(chuàng)產(chǎn)品到國(guó)潮服飾，再到食品飲料、數(shù)碼3C、交通出行，國(guó)潮正在引領(lǐng)消費(fèi)行業(yè)的變革。

網(wǎng)易文創(chuàng)《國(guó)貨澎湃》系列紀(jì)錄片從潮流、文化、消費(fèi)和制造等不同維度講述了國(guó)貨崛起及其背后的新消費(fèi)趨勢(shì)和文化自信力量，通過四個(gè)具有代表性的國(guó)貨品牌的創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)故事，講述了國(guó)潮在不同細(xì)分領(lǐng)域中的發(fā)展現(xiàn)狀，也從更高的緯度向世人證明，國(guó)潮是一場(chǎng)席卷各行各業(yè)的深刻變革和歷史機(jī)遇。

就像李亞鵬十余年中的“銷聲匿跡”，爆發(fā)離不開持之以恒的積累。國(guó)潮崛起的背后，是每一位創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的“熬過去”，他們的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和愿景都需要被記憶，這些記憶中隱藏著國(guó)潮興起的密碼，他們的視角中展現(xiàn)著不一樣的「國(guó)貨澎湃」。

11月16日，《國(guó)貨澎湃》第一集先導(dǎo)片上線，相關(guān)話題迅速登上了微博熱議的前排位置，討論近2萬，微博首發(fā)先導(dǎo)片視頻播放量達(dá)549萬。

比如，《國(guó)貨澎湃》第一期中，從創(chuàng)業(yè)者視角講述了“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”等國(guó)民表情包的誕生過程，梳理出國(guó)產(chǎn)形象IP從社交軟件進(jìn)軍潮玩行業(yè)、內(nèi)容出海的商業(yè)趨勢(shì)，從快消品到泛文娛領(lǐng)域，是當(dāng)代年輕人消費(fèi)娛樂的縮影。

再如，《國(guó)貨澎湃》第四期中，講述了新能源汽車的風(fēng)口上，國(guó)產(chǎn)汽車品牌所經(jīng)歷的驚險(xiǎn)飛躍，從傳統(tǒng)車企求變、新玩家入局到中國(guó)制造彎道超車，還原出新造車領(lǐng)域激動(dòng)人心、波瀾壯闊的國(guó)貨浪潮。

不同于傳統(tǒng)的圖文形式，《國(guó)貨澎湃》是出品方網(wǎng)易文創(chuàng)首次用微紀(jì)錄片的形式記錄新消費(fèi)時(shí)代，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出對(duì)于新消費(fèi)的全景式理解，兼具故事性與商業(yè)洞察。

相較于圖文，紀(jì)錄片能夠以更直觀生動(dòng)的方式、更完整的內(nèi)容體量、更淺顯的理解門檻觸達(dá)消費(fèi)者及用戶，順應(yīng)了當(dāng)下內(nèi)容傳播的流行趨勢(shì)，從而更好地推動(dòng)“國(guó)潮”觀念在更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)中的普及。

02 互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準(zhǔn)「國(guó)潮」

一個(gè)全新的國(guó)潮時(shí)代正在來臨，也離不開背后支持的互聯(lián)網(wǎng)“弄潮者”。其中，在新消費(fèi)內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，網(wǎng)易文創(chuàng)走在行業(yè)潮頭。

2015年，網(wǎng)易傳媒以內(nèi)部工作室的形式孵化網(wǎng)易文創(chuàng)；2020年7月，網(wǎng)易文創(chuàng)品牌正式對(duì)外發(fā)布，網(wǎng)易傳媒也從此進(jìn)入了網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易文創(chuàng)雙輪驅(qū)動(dòng)的新時(shí)期。

從2019年起，網(wǎng)易文創(chuàng)開始涉足新消費(fèi)內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，比如浪潮工作室曾推出的《早買早享受》欄目，通過知識(shí)科普的形式進(jìn)行產(chǎn)品推薦，而不是單純的體驗(yàn)評(píng)測(cè)，憑借差異化內(nèi)容受到很多用戶的喜愛。

除了輕量化的種草IP外，網(wǎng)易文創(chuàng)還有一些重量級(jí)的系列欄目。比如其旗下的一個(gè)長(zhǎng)期品牌——《了不起的中國(guó)制造》，最近這個(gè)欄目和工業(yè)和信息化部工業(yè)文化發(fā)展中心合作推出的《非遺文脈有印記》，圍繞著宋制汝瓷、藝術(shù)繡品等話題制作了一系列紀(jì)錄片。

《熱愛者》系列，近期該欄目和漢服制作品牌“重回漢唐”合作了紀(jì)錄片《漢服，巴適！》。

支撐這套內(nèi)容服務(wù)邏輯的，是網(wǎng)易品牌共創(chuàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。今年7月，網(wǎng)易提出“品牌共創(chuàng)計(jì)劃”，集合集團(tuán)旗下內(nèi)容實(shí)力，賦能品牌營(yíng)銷，與品牌共同創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值。今年10月金投賞上，網(wǎng)易文創(chuàng)借品牌升級(jí)的契機(jī)，再次向營(yíng)銷行業(yè)提出“品牌閃光計(jì)劃”，在品牌共創(chuàng)理念指導(dǎo)下，將特別以“有光”的內(nèi)容，幫助品牌傳播溫度。

“品牌共創(chuàng)”戰(zhàn)略將網(wǎng)易文創(chuàng)在內(nèi)容營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)與積累最大化呈現(xiàn)。不同于服務(wù)思維的傳統(tǒng)共創(chuàng)體系，網(wǎng)易文創(chuàng)的策略是從理念到目標(biāo)再到產(chǎn)出的統(tǒng)一，在內(nèi)容上和品牌價(jià)值、品牌態(tài)度融為一體，內(nèi)容和品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，沉淀出可留存、可重復(fù)利用的品牌資產(chǎn)。

產(chǎn)出有溫度的內(nèi)容，連接用戶的情感，是網(wǎng)易文創(chuàng)在新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷布局的切入點(diǎn)。消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)為消費(fèi)格局帶來了深刻的改變，精神消費(fèi)需求的爆發(fā)正是最明顯的特點(diǎn)之一。以內(nèi)容連接用戶情感，才能抓住時(shí)代的脈搏。

這與新消費(fèi)品牌的銷售邏輯高度相似。相較于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，新國(guó)貨與消費(fèi)者之間的溝通更即時(shí)、更緊密，其銷售的不僅是產(chǎn)品，還有品牌所沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交屬性和情感聯(lián)系。

03 國(guó)貨品牌的出圈密碼

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“生態(tài)爆炸”時(shí)代，每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費(fèi)者，也是創(chuàng)作者。對(duì)于品牌方而言，“內(nèi)容與形式”、“生產(chǎn)與分發(fā)”、“創(chuàng)造與消費(fèi)”已難分難舍，品牌方與用戶之間的雙向“奔赴”，離不開連接的紐帶。

這個(gè)行業(yè)里的新老品牌數(shù)以千計(jì)，機(jī)遇并不是平均分配給每一位參與者。很多品牌扎根于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，但是并不擅長(zhǎng)講述自己的故事。那么，怎樣的品牌故事才是新國(guó)貨應(yīng)該講述的呢？

觀潮認(rèn)為，國(guó)潮的核心底蘊(yùn)是國(guó)，是傳承上下五千年的中華文化和中國(guó)精神；表現(xiàn)形式是潮，是結(jié)合當(dāng)下新人群、新需求、新技術(shù)、新場(chǎng)景后產(chǎn)生的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新內(nèi)容。由國(guó)貨推動(dòng)的國(guó)潮興起，其實(shí)是國(guó)人向世界輸出中國(guó)文化、中國(guó)科技、中國(guó)品牌、中國(guó)潮流的全面自信。

無論品牌自身、還是消費(fèi)者，都有文化尋根的潛意識(shí)。大家消費(fèi)和選擇一個(gè)品牌，除了價(jià)格、使用體驗(yàn)、功能實(shí)用等，還有背后的文化訴求。

從這點(diǎn)來看，《國(guó)貨澎湃》為新國(guó)貨如何講好品牌故事提供了值得參考的案例。

相較于以往的同類節(jié)目，《國(guó)貨澎湃》所體現(xiàn)出的差異化主要有三點(diǎn)。

其一，全面。國(guó)潮不是單純的穿搭或文創(chuàng)，它深入到消費(fèi)行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的觀念需要重塑，才能讓更多的參與者擺脫“蹭熱度”的嫌疑?！秶?guó)貨澎湃》在覆蓋行業(yè)領(lǐng)域、單期品牌觀察等角度的全面性，契合了國(guó)貨發(fā)展的大趨勢(shì)。

其二，溫度。隨著種草文化、視頻評(píng)測(cè)、直播帶貨的興起，種種跡象表明，當(dāng)90后、00后登上消費(fèi)舞臺(tái)，情感與互動(dòng)的需求正在爆發(fā)。有溫度的故事一直是網(wǎng)易文創(chuàng)的內(nèi)容特色，多次在社交媒體刷屏的背后，是對(duì)于年輕消費(fèi)群體的深刻情感洞察。

其三，共創(chuàng)。國(guó)貨澎湃，消費(fèi)者面臨的依然是選擇題，每個(gè)品牌都希望成為正確答案，而不是備選項(xiàng)或替代品。但強(qiáng)大的產(chǎn)品力不是出圈的唯一要素，營(yíng)銷勢(shì)能同樣是品牌方的核心需求，網(wǎng)易的“品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略”為品牌方建起了直達(dá)消費(fèi)者的高速路。

《國(guó)貨澎湃》紀(jì)錄片僅僅是一個(gè)開端，在此之外，網(wǎng)易文創(chuàng)還推出了新消費(fèi)共創(chuàng)計(jì)劃，包含線上主題分享、態(tài)度公開課、線下沙龍、《網(wǎng)易數(shù)讀》的消費(fèi)榜單、粉絲群的眾測(cè)計(jì)劃等，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容搭建品牌與用戶、品牌與社會(huì)溝通的平臺(tái)。

04 結(jié)語

國(guó)潮成為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代性趨勢(shì)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，這是國(guó)貨“最好的時(shí)代”。

國(guó)潮，要彰顯中國(guó)文化魅力，引領(lǐng)中國(guó)思維創(chuàng)新，傳承中國(guó)工匠精神，激發(fā)中國(guó)品牌無限可能。這其實(shí)是新國(guó)人向全世界輸出中國(guó)文化、中國(guó)科技、中國(guó)品牌、中國(guó)潮流的全面自信。

國(guó)貨品牌與年輕消費(fèi)群體之間有著天然的情感連接，成熟的社交網(wǎng)絡(luò)和媒體是雙方相互溝通、共同成長(zhǎng)的最佳舞臺(tái)。

隨著年輕消費(fèi)群體成長(zhǎng)為市場(chǎng)主力軍，將從需求端倒推供給端的加速變革，在產(chǎn)品力的比拼之外，內(nèi)容與營(yíng)銷也會(huì)成為品牌方另一個(gè)不可缺失的陣地。