春節(jié)是每個中國人心中最樸素、最溫暖的寄托與期盼，也是一年一度品牌必爭的營銷高地。在剛剛過去的2022年虎年新春黃金檔，各大品牌的營銷動作可謂精彩紛呈、花樣頻出。食品飲料國民品牌娃哈哈也再一次給大家?guī)砹梭@喜。

虎年新春伊始，娃哈哈非?？蓸吠ㄟ^亮相央視春晚引發(fā)關注，進而打出借勢+跨屏+國潮的營銷組合拳，品牌熱度飆升，話題迅速出圈，展示了一波春節(jié)營銷的新鮮打開方式。

走過24年，非常可樂重出江湖

面對非?？蓸?b>“央視春晚指定飲品”的身份，互聯網上掀起了關于春晚同款可樂的一波熱烈討論。不認識非常可樂的00后們被春晚“種草”，認識非常可樂的80、90后感嘆“我的快樂回來了”。而這一娃哈哈生產了24年的王牌單品，也在春晚效應影響下迅速闖開話題熱度。

回溯非常可樂的誕生，彼時正值上世紀90年代國產飲料高速發(fā)展時期。面對國外可樂品牌壟斷碳酸飲料市場的局面，娃哈哈開創(chuàng)性地打出了“非常可樂，中國人自己的可樂”這一口號，憑借著娃哈哈的“聯銷體”，非常可樂在洋可樂的夾縫中，硬生生闖出一片天地。一時之間，喝國產可樂成為潮流。

1998年，娃哈哈開始登上央視春節(jié)聯歡晚會的年夜飯桌。歡聚時刻喝非?？蓸?，成為了一代人關于“團圓”、“歡慶”的深刻記憶。

二十多年來，非?？蓸返纳a線從未停歇。2021年，非?？蓸窋y國潮版包裝進行全新升級，不僅在視覺設計上融入了國風元素，變得“更年輕”、“更潮”了，還在可樂的配方上根據網絡人氣投票進行了口味創(chuàng)新。人參、油柑、話梅口味的加入讓“中國可樂”變得更具中國味道，俘獲了年輕人的挑剔味蕾；無糖版配方的加入讓口感更清爽，也與年輕人“邊喝可樂邊減肥”的朋克養(yǎng)生需求不謀而合。

某平臺發(fā)布的一份消費趨勢報告數據顯示，2021年，有關“低糖”關鍵詞的搜索量是去年同期的10倍以上。隨著國民健康意識不斷提升，減糖飲食成為了國民消費的趨勢，自嘲中年人的90后、95后們，也自覺地從父輩那里接來“養(yǎng)生”大旗。

在新的消費需求逐漸清晰之后，非?？蓸纷蕰r機悄然“煥新”，不可不謂是乘風而上的明智之舉。

多輪聯動營銷，立體化打造“新春氛圍水”

作為國內規(guī)模最大、收視率最高、影響力最大的現象級綜藝晚會，央視春晚可觸達人群超過12億。除登陸春晚現場的超高曝光外，娃哈哈非?？蓸愤€出現在了1月31日CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4春晚播出前后的黃金時段和2月15日央視元宵晚會中，將春節(jié)期間品牌存在感拉滿。

除夕當晚，在長達4個多小時的央視春晚直播中，非?？蓸奉l頻露出，堪稱春晚年夜飯桌上的“C位擔當”。在娃哈哈官博發(fā)起的“尋找新年氛圍水”的話題下，網友們一邊感慨非常可樂和春晚的“夢幻聯動”，一邊找出春晚各種鏡頭下的可樂。如此高頻的露出也引得大家紛紛打卡“春晚同款”，曬出自己年夜飯桌上的非?？蓸贰?

這種行為也被稱為“沉浸式看春晚”——家里桌上擺著非?？蓸?，就像是坐在了春晚的觀眾席第一排，成為了春晚現場的觀眾。品牌和消費者通過電視的大屏和手機的小屏，形成了立體化的跨屏互動。

除此之外，非常可樂還聯動了《狙擊手》、《這個殺手不太冷靜》等多部新春賀歲電影，根據電影內容開展形式豐富的社交媒體互動，借勢拜年短片和明星ID在社交媒體平臺贏得了持續(xù)曝光。

借助央視春晚、元宵晚會等主流平臺資源的超強號召力，以及多點位、立體化的社交媒體互動，娃哈哈非常可樂相關微博話題春節(jié)期間曝光量超過了5億。

在線上一系列營銷組合拳迅速拔升品牌勢能的同時，非?？蓸肪€下全力激活營銷通路，承接品牌熱度，強化消費觸達和心智輸出。在商超旺點，配合開展地推陳列建設，強勢渲染節(jié)慶氛圍，激發(fā)消費者購買欲。在元宵節(jié)當晚，非?？蓸芬餐瑯印艾F身”上海豫園燈會，入駐人氣快閃店展開線下推廣，邀廣大朋友一起暢游園、集好運。

煥新升級背后，“國潮”可樂致敬傳統(tǒng)文化

如果說，非?？蓸返恼Q生是源于國內飲料業(yè)的興起，折射出的是入世后的中國人想參與國際競爭的勇氣，那么非?？蓸返臒ㄐ聞t體現出中國人真正的文化自信。

與父輩們相比，作為“網絡原住民”的Z世代擁有更多接觸多元文化的機會，但他們對傳統(tǒng)文化的熱忱卻并沒有因此減少。

近年來，隨著文化自覺意識的逐步蘇醒，經典的“傳統(tǒng)美”反而力壓舶來文化，成為年輕人彰顯個性與品味的象征，國風、國潮正在以肉眼可見的趨勢成為青年流行文化。據Bilibili發(fā)布的《2021年度國風數據報告》顯示，在B站國風愛好者中，18-30歲的年輕人占到了70%以上。

在品牌的產品消費偏好調查中，越來越多的年輕人更看重“包裝”、“潮趣”等附加價值，非?？蓸愤x擇在2021年“上新”也是“投其所好”。首輪推出的兩款國風包裝——“百鹿迎福歸”和“千鯉共嬋娟”融入了傳統(tǒng)美術的經典意象鹿和錦鯉，寄托了美好祝愿，彰顯了“國潮正當時”的精神風貌。

作為娃哈哈近年來“明星單品IP化”戰(zhàn)略的一員，非常可樂在對傳統(tǒng)文化的挖掘與致敬上還有很多亮眼的表現。2021年下半年，非?？蓸窂妱萋撁鼗虸P，推出了非?？蓸罚o糖）×敦煌的特別版包裝，并在12月與Bilibili和河南衛(wèi)視聯合推出的文化劇情舞蹈節(jié)目《舞千年》合作，舞者的靈動舞姿與可樂瓶身的飛天神女形象完美融合，向觀眾呈現了一場穿越古今的文化盛宴。

非?？蓸吩?022年初的營銷“出圈”，憑借登上央視春晚舞臺“火”了一把，也背靠與年輕人同頻共振的煥新思路贏得了好感和持續(xù)關注。娃哈哈率先打響了2022年品牌營銷的“開年第一炮”，國貨消費品牌如何玩轉新的消費趨勢，值得更多期待。