作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“不出海，就出局?！?

近幾年，海外市場(chǎng)的廣闊天地成為中國(guó)企業(yè)攜手奔赴的“遠(yuǎn)方”，不僅是在“內(nèi)卷”加劇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外尋找新增量，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)能外溢的必然結(jié)果，是中國(guó)供應(yīng)鏈在生產(chǎn)與研發(fā)環(huán)節(jié)的量變引發(fā)的質(zhì)變。因此，“不出海，就出局”成為不同賽道不同品牌的共識(shí)，既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所迫，又是主動(dòng)求變所需。

當(dāng)新興渠道以更靈活的調(diào)整能力引動(dòng)全球市場(chǎng)的供需變革，跨境電商成了短時(shí)間內(nèi)不會(huì)落地的風(fēng)口，政策利好之下，參與者蜂擁而入，業(yè)務(wù)量連續(xù)攀升，成為我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

但對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，若將出海作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，跨境電商的爭(zhēng)奪賽只能算作“海選”。一方面，依托于電商平臺(tái)的出海充滿了不可控因素；另一方面，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的主流消費(fèi)場(chǎng)景依然在線下，美國(guó)線下消費(fèi)的占比穩(wěn)定在8成左右。

相比于注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就能賣貨的電商平臺(tái)，線下渠道的入駐難度高出幾個(gè)量級(jí)，對(duì)于出海新手而言，線上與線下渠道的對(duì)比似乎構(gòu)不成選擇題。

CISMEA首席財(cái)務(wù)官劉鐵錚對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，如果要把一個(gè)高度發(fā)達(dá)的體系（電商）搬到國(guó)外的消費(fèi)場(chǎng)景中去，就要重新創(chuàng)造這個(gè)高度發(fā)達(dá)的體系，但與其創(chuàng)造體系，不如接受現(xiàn)有的體系和規(guī)則。

這是CISMEA幫助數(shù)百個(gè)中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)和品牌入駐海外線下零售商渠道后所得出的經(jīng)驗(yàn)。CISMEA一直以來(lái)都堅(jiān)持中美雙主場(chǎng)的策略，一端鏈接著為數(shù)眾多的中國(guó)出海品牌，另一端則打通了海外主流連鎖零售體系的數(shù)萬(wàn)家門(mén)店。

他們對(duì)于出海的理解，多次顛覆了固有的認(rèn)知。

國(guó)貨出海，繞不開(kāi)線下

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2018年的1.06萬(wàn)億元到2023年的2.38萬(wàn)億元，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額在5年間增長(zhǎng)了1.2倍。2023年，海關(guān)監(jiān)管的跨境電商、跨境郵件快件達(dá)70多億件，平均每天約2000萬(wàn)件。

跨境電商，已經(jīng)成為國(guó)潮出海的重要環(huán)節(jié)，得益于政策推動(dòng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)直面全球消費(fèi)者。

然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在跨境電商的春風(fēng)中，不少參與者已經(jīng)感受到了一絲殘留的“寒意”。

依托于跨境電商平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的出海，并不是完全自主可控的增長(zhǎng)。甚至有店鋪老板提到，只是點(diǎn)了一個(gè)電商平臺(tái)出?；顒?dòng)的按鈕，就多了上百萬(wàn)的銷售額，“不知道怎么來(lái)的?！?

在劉鐵錚看來(lái)，盡管電商渠道的出海成本較低，但實(shí)際上并不是一筆劃算的買賣。

他解釋道，線上與線下的產(chǎn)品銷售周期不同，線上產(chǎn)品的銷售周期約為3—6個(gè)月，需要以大額的營(yíng)銷成本驅(qū)動(dòng)，加上跨境銷售的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人工、履約成本，毛利空間被成本和費(fèi)用大幅消耗，凈利更是所剩無(wú)幾，如果不能打造爆品，虧損的概率很高。

比如，線上產(chǎn)品的客單價(jià)本來(lái)就低，亞馬遜的高成交量客單價(jià)一般在100美元之內(nèi)，TikTok只有30美元左右，商品的凈利潤(rùn)不高。且北美執(zhí)行無(wú)條件退貨政策，跨境品牌基于成本考量通常將海外倉(cāng)設(shè)在美國(guó)西部，如果從紐約退貨到洛杉磯，光退貨的物流成本就能達(dá)到5美元左右。

“跨境電商看起來(lái)很熱鬧，實(shí)際上一些商戶做一段時(shí)間就會(huì)失去動(dòng)力。”

作為對(duì)比，線下產(chǎn)品的生命周期至少有5年的時(shí)間，很多傳統(tǒng)商品的生命周期超過(guò)10年，而且售價(jià)和毛利更穩(wěn)定。比如，義烏的拖鞋成本約1元，賣到美國(guó)的零售價(jià)會(huì)達(dá)到1.99美元，產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)達(dá)幾十年。

而從市場(chǎng)整體規(guī)模來(lái)看，盡管跨境電商的總額增長(zhǎng)迅速，但在歐美等消費(fèi)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)上，線下仍是主流消費(fèi)渠道。根據(jù)Statista的最新數(shù)據(jù)，2023年，美國(guó)電子商務(wù)的銷售額有望突破1萬(wàn)億美元大關(guān)，但電商在美國(guó)零售總額中的占比僅在20%左右。

這就意味著，當(dāng)出海品牌在電商渠道“卷生卷死”，傳統(tǒng)實(shí)體零售依然占據(jù)著海外消費(fèi)市場(chǎng)的主流地位。

市場(chǎng)端消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同，與主流群體的消費(fèi)習(xí)慣互為因果。據(jù)劉鐵錚觀察，歐美的娛樂(lè)生活方式不如國(guó)內(nèi)豐富，晚八點(diǎn)后的商業(yè)處于消極狀態(tài)，大部分消費(fèi)者習(xí)慣以家庭生活為主，周末去商超采購(gòu)也不僅僅是消費(fèi)行為，而是一項(xiàng)家庭活動(dòng)。電商的目標(biāo)用戶主要是未組成家庭的年輕群體，客單價(jià)較低，這也是歐美線下消費(fèi)占比高的重要原因。

國(guó)貨走向世界，尤其是在國(guó)貨出海不容錯(cuò)失的北美市場(chǎng)，必然要進(jìn)入主流消費(fèi)渠道。

在北美業(yè)已成熟的零售體系中，30家主流大型商超品牌及其建立的20萬(wàn)家門(mén)店體系，是當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體的主要購(gòu)物場(chǎng)景，并以輻射單一州、市的區(qū)域性連鎖品牌，聚焦單一品類的垂直門(mén)店，以及零散的獨(dú)立門(mén)店作為線下零售體系的補(bǔ)充。

（來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

相比于輻射區(qū)域與品類受限的零售門(mén)店，以沃爾瑪、Costco為代表的全國(guó)型連鎖商超幾乎可以覆蓋所有品類，體系化程度高，代表著長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量與可觀的利潤(rùn)。

除了企業(yè)盈利層面的需求，從品牌出海的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，不打通線下銷售渠道就很難在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體中建立品牌認(rèn)同感。因?yàn)闅W美消費(fèi)者更習(xí)慣直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，且喜愛(ài)一站式購(gòu)物，大型連鎖商超更容易帶來(lái)信任感和滿足感。

因此，即使是在跨境電商領(lǐng)域做出規(guī)模的品牌，也繞不開(kāi)線下渠道，電商不是國(guó)貨出海的終點(diǎn)。

劉鐵錚還補(bǔ)充道，電商平臺(tái)的客單價(jià)低，產(chǎn)品生命周期短，這對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)也是不健康的狀態(tài)，因?yàn)楣?yīng)鏈不可能持續(xù)做單一的產(chǎn)品，這會(huì)影響企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)展、產(chǎn)業(yè)深入以及創(chuàng)新研發(fā)能力。

理解規(guī)則，適應(yīng)規(guī)則

想要實(shí)現(xiàn)從中國(guó)品牌到世界品牌，就要接受世界市場(chǎng)的規(guī)則。而熟悉規(guī)則，正是CISMEA幫助中國(guó)企業(yè)出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)劉鐵錚介紹，CISMEA團(tuán)隊(duì)從2013年開(kāi)始籌備幫助中國(guó)產(chǎn)品走入海外市場(chǎng)的事業(yè)，并于2017年正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。發(fā)展至今，CISMEA已與近600家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，覆蓋了六個(gè)主流國(guó)家區(qū)域，成為30余家海外線下商超品牌的本地供應(yīng)商，并與超過(guò)50家海外銷售渠道、60家合作渠道建立了伙伴關(guān)系。

相比于線上渠道，進(jìn)入海外線下市場(chǎng)難以一蹴而就。劉鐵錚對(duì)此解釋稱，海外品牌入駐歐美商超渠道，通常要經(jīng)歷3—5年的籌備周期。不但時(shí)間跨度較長(zhǎng)，而且要經(jīng)歷多道環(huán)節(jié)，中間的貿(mào)易商、進(jìn)口商、盤(pán)商等環(huán)節(jié)都會(huì)分食利潤(rùn)。

在歐美商超的采購(gòu)體系中，買手的話語(yǔ)權(quán)極高，也是產(chǎn)品入駐前最嚴(yán)的一道關(guān)卡。而初入歐美線下渠道的品牌，直接聯(lián)系到買手的概率極低，也很難達(dá)到直接與買手對(duì)接的水平。因?yàn)殡p方要針對(duì)規(guī)則、產(chǎn)品、產(chǎn)能進(jìn)行多輪溝通，語(yǔ)言能力、文化差異、商業(yè)習(xí)慣等都可能增加溝通成本和變量。

如果買手認(rèn)為一個(gè)品牌沒(méi)有做好足夠的準(zhǔn)備，這個(gè)品牌或許就失去了同一采購(gòu)周期內(nèi)入駐這個(gè)渠道的機(jī)會(huì)。

據(jù)劉鐵錚介紹，美國(guó)的商超買手每年平均要采購(gòu)20億美元的商品，并沒(méi)有時(shí)間去逐一篩選，供應(yīng)商需要根據(jù)商超的要求準(zhǔn)備好產(chǎn)品說(shuō)明、測(cè)試報(bào)告等文件，并按照要求做出調(diào)整，以達(dá)到買手接受的程度。

而這也只是最初的門(mén)檻。美國(guó)是信用體系社會(huì)，連鎖商超的買手會(huì)優(yōu)先選擇合作過(guò)的品牌，或已建聯(lián)的供應(yīng)商所推薦的品牌，這也是買方市場(chǎng)追求效率的必然結(jié)果。

此外，面對(duì)買手的考察，品牌方需要展示出的能力也與很多品牌的固有認(rèn)知完全相悖。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中，有些中國(guó)公司非常擅長(zhǎng)品牌建設(shè)，以產(chǎn)品功能、價(jià)格，或者超流行組成核心競(jìng)爭(zhēng)力，但本身并不具備生產(chǎn)能力，全部是委托加工的方式；從實(shí)際情況看，這種類型的公司其實(shí)并不能很好地適應(yīng)歐美主流的線下市場(chǎng)。因?yàn)樯坛馁I手有兩大核心考核指標(biāo)，一是賣得好，二是供得上。

線下商超的產(chǎn)品銷售周期更長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)能的要求極高，買手會(huì)去品牌方的工廠考察產(chǎn)能和資質(zhì)。據(jù)劉鐵錚介紹，CISMEA幫助中國(guó)品牌入駐歐美商超后，第二年的單品銷量基本上會(huì)實(shí)現(xiàn)200%的增長(zhǎng)，個(gè)別產(chǎn)品能達(dá)到500%的增長(zhǎng)，并能維持至少3—5年的高增速，持續(xù)穩(wěn)定的供貨能力是買手的核心關(guān)注點(diǎn)之一。

同時(shí)，品牌要有足夠的研發(fā)能力。買手可能會(huì)針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)提出調(diào)整的要求，如果沒(méi)有相應(yīng)的研發(fā)能力，很難在同一采購(gòu)周期內(nèi)完成這些調(diào)整。研發(fā)能力也意味著產(chǎn)品的創(chuàng)新性，如果與當(dāng)前貨架上的產(chǎn)品性能相差不大，單純比拼價(jià)格沒(méi)有意義，而是要針對(duì)歐美消費(fèi)者進(jìn)行功能方面的創(chuàng)新。

在劉鐵錚看來(lái)，歐美商超可被視為產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者前的“監(jiān)管”機(jī)構(gòu)，幫助消費(fèi)者把關(guān)質(zhì)量、供應(yīng)、服務(wù)能力，前置要求很高，這也是品牌很難直接賣給商超的原因。

CISMEA在美國(guó)搭建的是全外籍團(tuán)隊(duì)，其中不乏大型商超的前買手，并構(gòu)建了穩(wěn)定的商超買手信任關(guān)系。作為一家美國(guó)本土的供應(yīng)商，CISMEA對(duì)美國(guó)商超體系的規(guī)則有著自己的理解，在美國(guó)商超與中國(guó)出海企業(yè)之間建立了一座沒(méi)有隔閡的大橋，從而幫助中國(guó)品牌高效完成入駐美國(guó)商超渠道的目標(biāo)。

（來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

還有一道門(mén)檻是資質(zhì)。

據(jù)劉鐵錚介紹，作為歐美商超的海外供應(yīng)商，要在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，新成立的公司三年內(nèi)不能做大型商超的供應(yīng)商。CISMEA的合作模式之一是與品牌商共建銷售公司，既能簡(jiǎn)化流程盡快獲得供應(yīng)資質(zhì)，還能利用自身作為本土供應(yīng)商的信用值為背書(shū)。同時(shí)，不同于以往的貿(mào)易商只做OEM訂單的方式，CISMEA會(huì)協(xié)助客戶在入駐商超的同時(shí)保留自身的品牌。

此外，劉鐵錚舉了包裝的例子。好包裝賦予產(chǎn)品靈魂，尤其是在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，由于挑選的時(shí)間更短，需要在極短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力。很多中國(guó)品牌有足夠的能力設(shè)計(jì)出精美的包裝，但在出海的過(guò)程中會(huì)忽視外國(guó)人的審美差異，CISMEA會(huì)協(xié)助客戶調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能在45秒內(nèi)在貨架上注意到我們的商品，再在30秒內(nèi)決定從貨架上拿下這款商品。

以點(diǎn)帶面，中美線下零售體系有著完全不同的規(guī)則和玩法，才是出海的難度所在。但難度與收益對(duì)等，門(mén)檻即護(hù)城河。

國(guó)貨出海，世界品牌

在小米生態(tài)鏈中，有一家名為綠米的智能家居企業(yè)，是國(guó)產(chǎn)小家電出口的典型案例，也是中國(guó)制造走向全球的縮影。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，綠米全球激活設(shè)備超3600萬(wàn)，覆蓋全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶超1100萬(wàn)。

綠米是CISMEA合作過(guò)的客戶之一，以其為代表的小家電品類也是CISMEA重點(diǎn)開(kāi)拓的品類之一。

另?yè)?jù)劉鐵錚分析，在品牌出海方面，實(shí)際上并不存在沒(méi)有潛力的品類，只要是商超里在售的品類都可以做。美國(guó)線下零售的天花板很高，以中國(guó)供應(yīng)鏈目前的效率和成本控制，在熟悉規(guī)則的情況下，增長(zhǎng)空間很大。

2022年，全美消費(fèi)零售額8.12萬(wàn)億美元，線下渠道占比80%。其中，小家電市場(chǎng)線下渠道的規(guī)模約800億美元，消費(fèi)電子2300億美元，寵物產(chǎn)品930億美元，個(gè)護(hù)產(chǎn)品5500億美元。這些都是消費(fèi)者日常需要的品類，是超市的主要貨源，也是中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)的品類。

（來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、迭代迅猛，美國(guó)的零售市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，盡管也會(huì)有新品牌源源不斷地登上貨架，但一旦跨過(guò)門(mén)檻，形成強(qiáng)信任關(guān)系，就意味著持續(xù)穩(wěn)定的銷量。

在劉鐵錚看來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，生產(chǎn)成本增加，毛利空間受限，出海成為釋放壓力的出口之一。在出海的初期階段，很多企業(yè)瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，既是基于當(dāng)?shù)氐娜A人基礎(chǔ)，也是因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)的規(guī)則比歐美市場(chǎng)更簡(jiǎn)單。但實(shí)際上，東南亞市場(chǎng)的客單價(jià)比中國(guó)更低，毛利空間被進(jìn)一步壓縮，單價(jià)稍高的產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性銷售，導(dǎo)致很多企業(yè)遇到了越賣越賠的情況。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈也在發(fā)生變化。從“接單－擴(kuò)產(chǎn)能－加產(chǎn)線”的循環(huán)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰S持現(xiàn)有產(chǎn)能的基礎(chǔ)上優(yōu)化結(jié)構(gòu)，降低低毛利產(chǎn)品的產(chǎn)能，提升高毛利產(chǎn)品的產(chǎn)能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)產(chǎn)品銷售區(qū)域的消費(fèi)能力提出了更高的要求，客單價(jià)高、毛利空間大、穩(wěn)定性強(qiáng)的歐美市場(chǎng)成為出海企業(yè)優(yōu)先攻克的市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是中國(guó)作為世界工廠幾十年經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，中國(guó)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能、研發(fā)、質(zhì)量完全能達(dá)到全球一線品牌的同等要求，而且成本更低，效率更高。中國(guó)企業(yè)不再“埋頭生產(chǎn)”，開(kāi)始看向“微笑曲線”的兩端，以品牌化的方式出海，積累研發(fā)與銷售能力，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)附加值。

出口和出海是兩個(gè)完全不同的概念，也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段，最明顯的區(qū)別在于中國(guó)企業(yè)在整個(gè)消費(fèi)鏈條中所處的位置。過(guò)去，海外供應(yīng)商、貿(mào)易商向中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)下單，中國(guó)企業(yè)不管品牌，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一款售價(jià)千元的產(chǎn)品，品牌的收益能占到一半，但中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)賺的是微薄的加工費(fèi)。

與此同時(shí)，伴隨著廠一代的退休，廠二代對(duì)于品牌的價(jià)值理解更深刻，也推動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈完成了從代工向品牌化的轉(zhuǎn)變。

在劉鐵錚看來(lái)，做品牌的時(shí)候出海的意愿就更強(qiáng)，因?yàn)榉€(wěn)定的毛利和持續(xù)穩(wěn)定的銷售，帶來(lái)的銷售額和利潤(rùn)空間更高，所以就有了出海的熱情。國(guó)潮出海的動(dòng)力，不僅僅是“出海破萬(wàn)卷”。

劉鐵錚還提到，歐美人所熟知的中國(guó)名牌并不多，在線下渠道面前，國(guó)內(nèi)的大名牌與小品牌站在同一起跑線上。

隨著中國(guó)產(chǎn)品力的崛起，歐美人對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知也發(fā)生了變化，特別是在印度、越南、孟加拉等東南亞供應(yīng)鏈興起后，中國(guó)的產(chǎn)品印象從“便宜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔锩纼r(jià)廉”。歐美市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體并不存在國(guó)別的歧視，他們的消費(fèi)選擇比較務(wù)實(shí)，中國(guó)的產(chǎn)品科技含量高、價(jià)格便宜、質(zhì)量好、用得久，已經(jīng)在歐美人心中形成了認(rèn)知，這是國(guó)貨出海的外部有利條件。

結(jié)語(yǔ)

1981年，可口可樂(lè)北京工廠正式投產(chǎn)，0.45元一瓶的價(jià)格是北冰洋汽水的三倍，但卻能在20年的時(shí)間里遍布中國(guó)的每一個(gè)飲料貨架，還曾將一眾國(guó)產(chǎn)汽水集體“冰封”。

如今，老字號(hào)汽水翻紅，新式飲料崛起，可樂(lè)還是那個(gè)可樂(lè)，但中國(guó)企業(yè)早已不再困守罐裝的流水線。

從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，再到世界品牌的愿景，自然催生出了國(guó)貨出海的時(shí)代趨勢(shì)。站在世界舞臺(tái)上接受全球消費(fèi)者的檢驗(yàn)，是達(dá)成這一愿景的必經(jīng)之路，而海外市場(chǎng)的主流消費(fèi)場(chǎng)景是志在全球的國(guó)貨品牌繞不開(kāi)的一環(huán)，這本身也代表著對(duì)于規(guī)則的尊重和適應(yīng)。